韩 卫 群
（江汉大学文理学院 湖北 武汉 ４３００５６）
摘 要：目前新能源汽车市场保有量很少，传统营销方式已很难促进其销售数量，因此必须创新营销模式，采用新的营销模式——教育营销。首先分析了开展新能源汽车消费者教育的必要性，然后论述了新能源汽车消费者教育的主体及消费者教育的主要内容，最后对实施新能源汽车消费者教育的各种方式进行了详细介绍和分析，构建了开展新能源汽车教育营销体系。通过对新能源汽车消费者实施教育影响活动，必将极大推进新能源汽车市场化进程。
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关键词 ：新能源汽车；消费者教育；教育营销；产业化；市场化
中图分类号：T73 文献标识码：Ａ
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．04．０14
教育营销就是企业从消费者的利益和需求出发，通过对消费者的教育达到营销目的的一种营销理念、营销模式。新能源汽车教育营销就是新能源汽车企业等主体针对潜在消费者通过主动提供新能源汽车产品及相关知识的教育，来满足消费者求知欲望，激发其潜在需求，形成新能源汽车产品销售与消费者需求的互动增长。教育营销的主要手段是消费者教育。
１ 新能源汽车消费者教育的必要性和主体
消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的，以传播消费知识、传授消费经验、培养消费技能、倡导科学、文明的消费观念、提高消费者素质为主要内容的系统的社会教育活动。新能源汽车消费者教育内容包括新能源汽车消费观教育、消费知识教育和消费能力教育。新能源汽车消费者教育的主体包括各个新能源汽车企业，家庭、学校、政府、消费者协会及其他一些社会组织等，新能源汽车消费者教育的客体是广大消费者，特别是年轻消费者。
１．１ 消费者教育的必要性
开展新能源汽车消费者教育非常必要。一是消费者在进行消费时并非完全理性，他们的消费需求与社会利益并不总是一致的，企业仅仅迎合消费者需求还是远远不够的，还必须进一步分析和辨别消费需求的合理性，引导、教育消费者，增强他们的理性程度，提高他们的综合素质；二是通过消费者观念教育，可以让消费者了解和掌握更多消费信息，消除如盲目贪大，超前消费，炫耀和摆阔等非理性购车行为；三是新能源汽车的结构、驾驶习惯与方法及使用环境不同于传统汽车，只有通过各种消费者教育活动，才能使消费者掌握和熟悉新能源汽车产品和使用知识，消除消费者的顾虑；四是我国面临环境严重环境污染、能源安全等问题，汽车产业也面临产业升级，购买和使用环保、节能的新能源汽车产品是每个企业和公民应尽的责任和义务。
１．２ 消费者教育的主体
新能源汽车消费者教育的主体很多，主要包括学校、政府有关部分、企业、消费者协会、媒体部门等社会组织。学校是消费者系统教育的主体，一方面通过传授文化科学知识，培养学生正确的世界观、价值观和审美观来进行，另一方面是通过专门的消费者教育课程和活动来进行。日本规定所有学生必须接受学校开设的消费教育课程。美国也有专门的机构负责消费教育，并将消费教育纳入学校教育之中。目前我国学校还没有普遍开展这方面的教育，应尽快弥补。政府既是消费者教育的管理主体又是实施主体。国家科技部、财政部、工业和信息化部和发展改革委员会等四部委代表国家对新能源汽车示范推广进行总体规划和管理，示范推广城市的政府负责本地新能源汽车的新能源汽车消费者教育活动。新能源汽车制造企业是消费者教育的专业主体。各级消费者协会、新闻媒体部门等各种社会组织是消费者教育的社会主体。各地各种层次的消费者协会一般是通过宣传消费知识，提升消费者素质等活动的形式进行教育，如每年一度的３１５晚会。新闻媒体部门可以通过各种手段开展系统的或者某一方面的消费者教育，如传统的电视、广播、报纸、杂志及现代的网站、微信、微博等手段。中央电视台可以通过《每周质量报告》等栏目向消费者宣传介绍有关新能源汽车产品方面的信息。
２ 消费者教育的内容
２．１ 科学消费观教育
科学消费观是对消费的科学认识。对新能源汽车来说，首先要让汽车消费者接受现代的消费理念，如绿色、环保、节能、安全、可持续发展等。每个消费者在进行汽车消费时，要考虑节约能源，减少排放，保护环境，要为子孙后代着想，要肩负起每个人的社会责任。目前新能源汽车没有打开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，其中就有“消费观念”的问题。
２．２ 消费知识教育
目前，有关新能源汽车知识对普通消费者来说是比较陌生的。新能源汽车知识包括车辆原理知识、购买知识、驾驶和维护知识三类。新能源汽车车辆原理知识是关于产品种类、基本原理和体现于产品中的有关技术常识等。相比传统汽车，新能源汽车特别是燃料电池汽车，属于科技含量很高、驾驶操作较复杂、安全性要求很高的商品，很多消费者就是因为怕麻烦、风险大或认为自己很难掌握而没有购买，在这种情况下，消费知识教育就成了打开市场的关键。购买知识主要涉及消费者的购买渠道、购买时机和购买方法等知识。驾驶和维护知识主要关于消费者如何安全地驾驶和维护方面的知识。新能源汽车驾驶和维护知识对消费者尤为重要，如果消费者不会正确使用，一方面会人为产生安全和质量问题，另一方面消费者购买机概率将大大减少。
２．３ 消费者素质教育
消费者素质是消费者寻找、选择、购买、使用和评价用于满足其需要的新能源汽车的综合能力，消费者素质关乎消费者能否顺利实现消费行为。通过消费者素质教育，不断提高消费者各方面综述素质，使他们逐步由聪明的消费者、自立的消费者向自觉的消费者转变，让他们都能够站在更高的角度审视自己作为新时代消费者生存的社会价值，并成为我们美好生存环境的创造者。
３ 新能源汽车消费者教育的主要形式
３．１ 企业和政府专业网站宣传
目前，各新能源示范城市、新能源汽车企业以及相关专业网站都专门建立了相应网站或者开辟新能源汽车宣传专栏，介绍新能源汽车有关的知识和原理，研发和市场概况等相关的各种信息等。广大消费者要想了解新能源汽车信息和知识一般能够在相应的网站上获得，但需要专门的查询和收集工作。目前比较有名的新能源汽车宣传网站有：节能与新能源汽车网、第一电动网、索荣电动汽车网、中国氢能源网、中国上海电动汽车国际示范城市ＥＶＺＯＮＥ官网等。
３．２ 新闻媒体宣传
新闻媒体是新能源宣传的主要途径之一。随着国家北京奥运会、上海世博会等大型示范运营活动以及“十城千辆”工程的迅速推广，新能源汽车受到媒体越来越多的关注，各地新能源汽车的最新动态都是媒体争相报道的热点。因此，政府和新能源汽车制造企业应广泛借助各类媒体，包括平面媒体和电视媒体等向大众宣传新能源汽车，帮助大众从心理上迅速接受新能源汽车。如央视可以以公益广告的形式来整体介绍、宣传我国的新能源汽车。
３．３ 新能源汽车展示会
新能源汽车博览会和展示会是宣传新能源汽车和进行消费者教育的重要平台。通过邀请新能源汽车制造商和核心零部件制造商等参与展览，向观众展示新能源汽车节能环保、安全舒适的特性，展示动力电池、电机、控制器、仪表、外壳、充电器等核心零部件等。通过这种全方位的展示，可以让消费者清晰直观地了解新能源汽车的各项技术和性能，解答消费者普遍关注的充电等各种问题。
３．４ 新能源汽车大众教育
大众教育是新能源汽车消费者教育不可或缺的重要途径。《国务院关于加快发展节能环保产业的意见》明确提出，加强生态文明理念和资源环境国情教育，把节能环保、生态文明纳入社会主义核心价值观宣传教育体系以及基础教育、高等教育、职业教育体系。新能源大众教育目前有３种形式：
（１）开展基础教育。新能源汽车企业联合高校或政府相关机构开展免费新能源汽车大讲堂，定期举行新能源汽车知识讲座，邀请市民参加；编写新能源汽车的科普读物；在学校课程中加入新能源汽车相关的知识或课程；定期举办新能源汽车相关知识竞赛等。尤其要加强对于青少年群体的宣传与普及，长远地扩大新能源汽车的潜在用户群。
（２）开展问卷调查，答疑解惑。设计调查问卷，通过群众参与调研的方式，了解消费者对新能源汽车推广的态度，对于大众关心的问题和疑惑逐一进行解答。还可以在示范运营的车辆上免费发放新能源汽车宣传资料，介绍和回答广大消费者感兴趣的问题。
（３）开展新能源汽车系列访谈。通过邀请相关专家开展系列访谈的方式，进行新能源汽车大众教育。比如某网站邀请了新能源汽车领域的顶级专家。世界电动车创始人、亚太电动车协会主席陈清泉先生及中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武先生等开展一系列讲坛活动，由这些知名专家向广大消费者系统地介绍新能源汽车的各项指标和制造技术以及在普及过程中可能出现的问题和解决方案。
３．５ 消费者体验与试乘试驾
（１）短期体验活动。通过开展新能源汽车试乘试驾活动或者建设绿色汽车体验馆让消费者获得体验，直观地了解新能源汽车的制造过程以及新能源汽车的实际驾乘效果。在消费者体验的过程中，要向消费者介绍新能源汽车的相关原理、技术参数等，让体验者能更客观地掌握相关信息，消除他们的疑虑，增加他们购买和使用新能源汽车的信心。
（２）长期体验活动。据相关调查，消费者都对新能源汽车很感兴趣，但对具体技术参数、基本原理、电池性能等都了解不多。消费者的燃油车驾驶体验并不能代替对新能源汽车的体验。新能源汽车的常规的短期的试乘试驾活动，往往只有几分钟的体验，消费者根本不能够切实感受到新能源汽车的特性。要想让消费者真正体验和感受新能源汽车，目前唯有征集消费者开展长期试驾，让消费者切切实实地感受它体验它。开展长期试驾体验活动时，可以要求体验者将每天的驾驶感受通过文字、图片、声音以及视频的形式公布出来，此举必能带给消费者以直观的感受。迄今为止，国内许多新能源汽车包括比亚迪ｅ６等都没有征集消费者实行过长距离（数百或数千公里）、长时间（1个月以上）的切身体验活动，消费者对新能源汽车如何驾驶、续航里程、电池安全性、充电便利性等都没有一个直观的第一手的认识，只是停留在厂家口若悬河的自我宣传上。因此长远来看，通过长距离、长时间的切身体验活动十分利于新能源汽车市场的发展。
３．６ 新能源汽车国家示范推广活动
新能源汽车国家层面的示范推广活动目前主要有两种模式，一是重大活动中的示范运营如北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳大运会以及南京青奥会等；二是２００９－２０１２年开展的包括２５个城市的“十城千辆”项目示范推广活动以及２０１３－２０１５年第二轮包括全国８８个示范城市的新能源汽车推广活动。通过这些大型活动的示范推广应用，新能源汽车逐步掀开神秘的面纱，让广大消费者能够方便地接触和了解了新能源汽车，增强了新能源汽车在消费者心中的印象，起到了非常好的的宣传和教育效果。
政府主导的新能源汽车示范推广工作是一项全民节能环保及新能源汽车知识的大普及，对转变消费观念、改善环境和促进新能源汽车产业发展具有十分深远的影响。为确保完成新能源汽车产业规划提出的销售目标，也必须同时充分发挥家庭、学校、政府、企业及其他一些社会组织在消费者教育中的作用，构建完整的新能源汽车消费者教育体系，针对不同的消费者开展灵活多样的消费者教育活动。
目前，以政府为主导、企业及各种媒体等社会组织广泛参与的各种形式的新能源消费者教育活动正轰轰烈烈开展着，这些形式多样的新能源汽车消费者教育活动已经营造出良好的新能源汽车营销和使用环境。２０１４年７月，国务院常务会议决定免征新能源汽车车辆购置税，随后《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》发布并明确要求：中央机关及８８个新能源汽车示范推广城市更新车辆中，新能源汽车的占比不能低于３０％。这将充分发挥政府机关及公共机构的示范引导作用，形成有利于新能源汽车大规模使用的社会舆论氛围，正如全国政协副主席、科技部部长万钢所说，今后国家关于新能源汽车的好消息层出不穷。因此，国内各新能源汽车企业，一定要抓住这一千载难逢的机会，大力开展消费者教育和教育营销，确保国家规划目标的完成。
４ 结语
（１）新能源汽车教育营销的主要形式是消费者教育，核心是帮助消费者树立科学合理的汽车消费观念。消费观念决定着消费取向，左右着消费行为。
（２）新能源汽车消费者的有限理性以及新能源汽车产品知识和使用知识的复杂性使得新能源汽车消费者教育非常必要。
（３）构建主体包括家庭、学校、政府、新能源制造企业及其他社会组织在内的新能源汽车消费者教育体系，同时把节能环保、生态文明纳入社会主义核心价值观的宣传教育体系以及基础教育、高等教育、职业教育体系。
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参考文献
１ 王红．试论旅游教育营销［Ｊ］．企业经济，２００１（３）
２ 钟希余．不能将消费者教育等同于消费教育—兼论消费教育的核心［Ｊ］．消费经济，２００４（２）
（责任编辑 何 丽）
