马永纪
当下社会发展进程中最活跃的因素莫过于互联网了，互联网细分的应用类型中没有被BAT（即百度、腾讯、淘宝）所占据的大蓝海行业，现在就要数在线教育了。在线教育到目前还是一个足够大的让人们充满想象的蓝海行业。在2013年、2014年间，在线教育骤然成为炙手可热、万众瞩目的明星行业和潜力股。目前据行业内专家估计，在线教育企业已经达到692家之多，每天就会有2.6家在线教育企业涌现。2013年在线教育市场规模达到900亿，2014年预计达到1200亿。出现这样的局面，究其根源还是在于互联网包括移动互联网行业的迅猛发展，以及人们对改变教育的无限期许。当下，在线教育这一教育信息化的核心产业都在发生哪些变革？人们是如何去探索、去冲击、去创造这个行业的呢？在这一过程中有哪些试错、收获，这一行业又会朝着哪些方向发展呢？笔者尝试解读并与大家共同研讨在线教育当下的发展。
在线教育的发展契机
似乎已经记不得第一根火柴是谁划燃的了，也许是“一起作业”，也许是“新东方”，也许是……从百度指数（图1）上我们可以清楚地看到，从去年后半年在线教育就开始酝酿预热，在今年初这个行业真正地被引爆了。至今，在线教育仍在跳跃上升。这一波迅猛的行业浪潮中，传统在线教育企业重新抖擞精神摸着自己的脉搏，眼看着股价节节攀高。那些“豪强富帅”们，呐喊着以改变中国教育为己任，纷纷投入在线教育这片创业热土中，而且有媒体访谈均表示不缺钱！投资人早已闻风而动，兵马未动粮草先行，没有资本的支撑哪有行业的蓬勃？作为用户的学生、教师、家长，看着迎面而来的各种在线教育产品，懵懂而新奇，这东西真管用吗？有个真实的笑话，在一个在线教育研讨群里，你经常会看到大家热烈争论着一个个如arcs模型的教育学理论、原理，让人恍然间感觉教育行业的变革真的到来了，这么多精英人士的加入，必将为教育这一古老行业的发展创造新的生命力。
在深入这个行业的企业和产品之前，我们来看看大家对在线教育的期许、心愿。
国家：提升教育质量，改变教育应试模式，为社会发展提供原动力，是我国政府多年来一直推动的；提高人民对教育的满意程度，是当下国家高度关注的，在线教育的兴起为国家教育发展提供了新的机遇。例如，教育均衡是我们当下政府高度关注、矢志解决的问题，优质教育机构更多的是在一线和二线城市，很多的三四线城市有实际的教育需求存在，但享受不了优质的教育服务。在线教育让我们找到了一条弥合这道教育鸿沟的通路。只要有一个地方，有一根网线，有一台数字设备，你就能享受到优质的教育资源。当下的教学点数字资源全覆盖项目，国家教育资源公共服务平台的建成，都是国家在在线教育方面的努力。全国中小学生学籍信息管理系统的建设推进，更是以信息化彻底改变了建国以来教育投入、教育评价的最大难题，基础学籍的全国联网汇集，实现了教育管理最深刻的变革。
教师：在线教育是什么？它能帮教师降低劳动强度吗？它能帮我们提升教学效果吗？它能改善我们的教学甚至生活吗？它能让我成为名师吗？它能让我们So easy？All easy？很少有一线的教师关心在线教育是什么，但教师都关心着自己的工作和生活需要——这就是在线教育用户的刚需！如果在线教育项目关系到教师这个用户群，而又不能对他们的需求理解入髓入味，这个基本就是不靠谱的在线教育了。目前这也是比较大的一个“坑”，老板有情怀了，“觉得”教师需要这个或是那个，可是投资弄出来的却是没有教师用，诸多尴尬大致如此。
学生：在线教育学生是核心用户，学生才是产品的主要使用者。怎么打动学生，怎么能吸引学生？是每个在线教育产品经理日思夜想的问题，企业变换着各种方法，根据自己的理解进行着尝试，试图冲击这个难题。让他们游戏吧！用游戏让学生学习，好像不行；那就给学生发奖品吧！虚拟的不够劲儿那就来实物的，好像也不能“一叫即到”。如何优化学生的学习体验，是在线教育产品矢志不渝的追求。
家长：家长对在线教育产品的目的性比较强，那就是实实在在地提高学习效果，最常见的目标就是成绩。毕竟，考试是目前家长最切实的利益诉求，不能够有效地实现家长诉求的产品就属于没现金流、没想象空间的产品。家长对待在线类学习产品有着投资者的心态：首先要保证风险最低，安全收益最高，这就决定了家长需要更强的产品效果认知。这里也很容易理解家长对在线教育“安全第一”的心态。
投资机构：目前K12在线教育领域更多的是资本的“跑马圈地”，投资机构对于在线教育项目发挥着至关重要的作用，从最初的天使投资，到后面的A轮、B轮、C轮，投资对一个在线教育项目的快速发展有着决定性的影响。例如，在线教育方面非常活跃的的真格基金、IDG等。IDG的王辛甚至在2014年9月份的一个行业会议上号召与会的人员，如果有创业的想法要抓紧行动。经纬中国的投资人在接受采访时也向观望者发出了号召：K12领域的在线教育增长很快，市场非常大，希望更多的创业者进入这一领域。这个例子生动地向我们展示了当前投资人对在线教育的热切关注。
在线教育产品重点分类
目前在线教育市场中占比最高的是高等学历教育，其后依次是在线语言培训、职业在线教育、K12在线教育、企业e-Learing、学前在线教育。就目前发展态势看，K12在线教育的发展空间最大。笔者侧重K12在线教育来谈比较突出的几个类别。
题库评测类产品：以猿题库、梯子网为代表的题库评测类产品是近来K12在线教育领域最突出的类型。由前网易门户总裁李勇创办的猿题库，从成人职考进入高考题库评测，又进而迈入初中的学段，一步步走入K12的核心区。它能够缩短学习路径，提高学习效率，利用算法为学生打造量身定做的试卷，避免将大量时间浪费在与其能力不匹配的习题上。其产品着力于成绩的提高。用户平均花在产品上的时间是每天30分钟，答题数20到30道。本来梯子网是行业内风头最劲的排头兵，专以题库评测为核心，但因对产品、运营把握的失控，于2014年9月份停止了开发，仅仅保持网站基本运转。但其建立的上千万道试题库，及其提供的优良产品体验成为了近期此类型产品的典范。
教育游戏化产品：从国外的《地平线报告》到国内企业的坚持不懈，可以看到教育游戏化产品一直是在线教育力求实现的一个“梦”。这个梦目前最有实力的承载非“一起作业网”莫属了。“一起作业网”从2011年开始，以英语及口语评测做突破口，到目前覆盖语、数、英三大学科。为教师提供布置和检查作业的平台，让学生在游戏中学习、做作业，教师能通过平台掌握学生知识学习情况；学生在完成作业的同时，能和同班同学交流；家长也可以对这一过程进行监督，通过手机了解孩子的学习情况。其创始人之一的刘畅对媒体说，要在网络上续写教育“传奇”。
资源类产品：百度文库是国内较大的教师资源库平台，其用户数量已经占据全国教师人数的一半还多，达到846万。文库中教育部分的内容分为教案、习题、课件几种类型，覆盖全国绝大部分教材版本，每一类资源均按教材章节进行了细分、匹配，彻底终结了过去那些依靠向学校、教育局兜售垃圾资源的行为，有效推动了教师从传统教学向网络化教学的转变。东部如山东、广东等地区教师上传的教育资源，通过百度文库更多地为中西部省份教师所使用分享，真正实现了促进教育资源均衡的目标。百度文库作为一个开放的、不断生长的平台，教师使用其查找内容不仅因为其方便、迅速、稳定，更是因为用它找的不是“最好”，而是“更好”！
移动端产品：移动端产品是目前在线教育皇冠上最璀璨的明珠，其随着移动互联网的高成长，最具想象空间。在这一类中最突出的细分市场就是中小学答疑APP，如作业帮、学霸君、快乐学、爱考拉、学习宝等。其中百度布局的作业帮，短短半年内就达到了1000万激活的量级，着实让人期待移动学习令人遐想的明天。
家校通类（家校互动类）产品：三大运营商的“校讯通”“家校通”“翼校通”是目前处于家校沟通市场绝对优势地位的代表产品。这类产品以家校沟通为主要服务，以管道的方式为教师、家长建立新的沟通方式。近年来，这些产品已经着力把自己从简单的管道提供者向内容、服务提供者转型，但其企业DNA决定了这些业务只能服务于“主业”，要做透还需要自我革新。公认的是，这些产品在渠道和客户把控上是高度强势，无出其右的。他们可以把在线教育产品无缝地接入校园，这是他们最大的优势，解决了最后一公里的问题。这类产品除了三大运营商外，还有已经上市的全通教育、拓维信息等，都在不断壮大自己的相关产品。
新兴的微课平台类：这类在线教育产品是在当下微课、慕课的发展潮流下应运而生的。比较有代表性的有洋葱数学、四叶草等，为普通教师、学校实现自己的翻转课堂教学、微课提供平台甚至资源的支持，满足了当下教师微课实施的平台需要。当然，这一类产品最后能否扛鼎，最终要看它是否能让教师的微课教学更加有效、高效，也要看微课这一波浪潮是否能经受得住教学实践的考验。
在线教育的机构主体
创业团队：从2013年到2014年，在线教育之所以备受关注，主要源于这些锐意创新、百折不回的在线教育创业团队。他们是互联网对教育行业最有力的影响因素，他们将互联网思维带入传统教育产品，将技术乃至资金注入古老传统的教育行业，从而让人们对教育的期许变成现实，实现人们一个又一个教育梦。
在线巨头：在线教育这个战略级的市场从来都是百度、阿里巴巴、腾讯三大巨头所紧密关注的焦点。他们各自都有自己的特别安排，也为我们呈现了如百度文库、作业帮、淘宝同学、腾讯课堂等大量在线教育产品，并且还在不断积极地布局。日前，百度又全资收购了传课网。沪江、YY、网易云课堂、网龙也都在这一领域布下重兵。沪江要从一个语言学习社区向在线教育的创业社区而努力，YY打造的“100教育”背靠10亿投资也从语言学习正式转入K12市场，网龙手持用“91助手”从百度换来的巨资，拉上富士康也坚定地站到了在线教育的舞台上。
线下巨头：传统教育机构在面临在线教育这个新事物时，已经从最初的不屑一顾，转变成积极地投身其中，尝试各种可能来完成战略卡位。这里比较典型的两个群体就是大型第三方培训机构和教育出版企业。新东方、学大、学而思等已经拥有了线下庞大用户群及学校的培训机构，既出于弯道超车也出于未雨绸缪，目前都已经紧紧地抓住了在线教育。新东方和腾讯为了在线教育而成立了合资公司。学大的e学大，学而思网校的O2O战略已经被公司确定为今后发展的重点布局。另一类的线下教辅出版企业，在数字化的步步紧逼下，已然开始了自己在线教育的试水。如上市公司皖新传媒、方直科技、中南传媒……客观地讲，一旦在线教育产品确立了自己的产品功效，那么传统教辅出版业必将迎来雪崩式的变革。与其坐等，不如愤而发力，也许最后花落谁家还要看各自的行业积淀和实力了。
行业传媒：就像“雪球”一样，在线教育的热潮也催生了细分行业媒体的快速演化，互联网教育研究院、芥末堆等专门报道研究在线教育行业资讯的企业也不断壮大。线下的在线教育行业交流已然在北京、上海两地形成了长期稳定的态势。这对于推进在线教育的快速发展及行业进步起到了重要作用。
在线教育产品存在的问题
如火如荼的在线教育行业发展带给我们许多新的业态和运营模式，当然还有丰富多彩的在线教育产品。在这些产品火热的背后，也存在着诸多亟需破解的行业难题。对于这些“经典”的难题，虽然早已横亘在行业发展的前路上，但在这一波互联网精英的强力冲击下，也许答案正在无限接近中。
1. 在线学习缺乏学习氛围
在线教育没有传统教育中教师的督促、师生的互动，人人的交流沟通大受限制，难以达到原有教学活动中的教学效果。人人的互动效果差，缺乏学习的代入感。最近关于直播和录播的争论，最好的注脚就是谁能为用户创造更好的学习体验谁就能胜出。
2. 简单地搭个平台，缺乏产品与人的互动
无论公司大小，上来就弄个平台，都是大平台战略，让大家来放资源。试问：再好的资源放上来，就是在线教育了吗？细分的职业、技能教育还可以，但是用户中的大头——K12部分，很难对此有实质性的接受。
3. 如何将免费用户变为收费用户
一切产品、一切运营模式都是为了建立起良性的运作模式。核心就是实现服务的营收，目前在这方面K12领域难有破题之作。在用户收费上是小额低消还是高额高端路线呢？从目前互联网营销特点分析，小额低消毫无疑问是用户更易接受的付费模式，但用户在教育方面从不吝啬，发展空间巨大，只要你能为用户提供效能确认的产品，服务高额高端也绝不是问题。在一次笔者主持的投资论坛上，四家投行对一个案例给出了相同的答案，“一个在线教育企业做了三年，积累了600万的用户，还没有现金流，一直在烧钱，作为投资人——投还是不投？答案：投，将来自会有人找到收费的方式。”这个案例也再一次生动、鲜明地表明了在收费问题上大家的纠结和对未来坚定的信心。
上面几个突出问题的核心就是现有用户对在线教育产品的效能还不认可，不确认有付费的价值。这个在投行已经有了明确的要求，那就是产品对用户要形成有效的服务，实实在在地满足用户的刚需、强需。无论公司大小，是大佬还是初出茅庐，在这个问题面前都是一视同仁的；反过来讲，只要能够在这方面有所突破，必将成就一个不世的产品、公司。
在线教育发展的思考
在线教育要在传统教育行业的先天缺陷中，寻找自己安身立命的一亩三分地。只有这里最容易存在用户的刚需、强需，最容易实现互联网技术的价值突破，从而创造井喷的机会。
卖服务是优秀的选择：卖内容挣小钱、卖服务挣大钱。在线教育目前的格局中，受益顺序依次是服务提供商、内容提供商、技术提供商。
互联网行业团队更有优势，这是因为互联网行业有着已经被验证了的改变传统行业的能力。只是他们需要在教育这一传统行业中找到自己的突破口，用自己的方式为用户提供优质的超出预期的服务和产品。
在K12领域，教师是一个强力的突破口，产品不一定是要专门为教师服务，因为每一位教师的后面都领着一群学生，所以他们既是用户又是渠道。要紧紧抓住教师需要什么，如工作效率，学生的学习成效、学习反馈等，甚至教师的工作、生活条件改善都是可选项。移动化将成为在线教育一个增长最快的趋势，试问有哪个Web应用在半年到一年的时间内实现过上千万的用户量？但移动APP实现上千万激活使用的有很多，这也印证了用户学习终端的便捷性，大大促进在线教育实现用户的学习需求。
工具化更适合创业团队及在线教育初创产品选择，去平台化、更细致地切入用户的需求，用自己突出的效能来集聚人气、流量，再逐渐向平台方向转化。这里墨迹天气、大姨妈是参考的范例。
在线教育是颠覆还是辅助学校教育？这基本是个伪命题，在线教育关键是要看产品对用户的服务效能价值。从目前行业情况看，从原有传统教学需求出发更符合实际，如果想颠覆那就要用户付出高额的成本。扪心自问，滴滴、快的的实力你具备多少？
慕课、微课是当前教育界爆棚的概念，也是在线教育的热点。北京大学汪琼教授在中国大学慕课平台上关于“翻转课堂教学法”的培训受到了空前热捧，共有近2万名学员报名。学员们在数周的学习中亲身感受了微课的使用。从中也与自己当前的教学实操相结合印证，了解了期间的跨度。一期学员完成学习后爆发出最热烈的讨论居然是关于“证书”的问题。这从一个侧面也尴尬地印证了慕课与微课在高等教育、成人教育中具有较高的适用性，而在K12部分跨度不是一般的小，期间的诸多实操问题还有很大挖掘的空间。
充分挖掘IT技术的智能化在传统教学活动中的价值，会让我们发现金矿。互联网除了内容管道的搭建、内容资源的传输，还有一个基本的属性就是IT技术的智能化。这在口语评测（英语流利说、翼点通）、英文作文批改（句酷批改）、题库评测中已经得到大家的公认。这个方向上还会不断有新的宝藏等待大家挖掘，用IT智能改善传统教学活动的效率、效能来叩开宝藏的大门。
社交化（SNS）也是在线教育产品需要重视的一个产品元素。有一种说法是，无社交不学习。的确，在学习过程中，人与人的互动、学习氛围的搭建都需要这一媒介来解决。从产品的开发上看，从最初的工具切入为了提升用户的粘度，提高用户流量这也是不二的法门。在国家制定的“三通两平台”政策中，目前始终未能落地成音的就是学习空间的“人人通”，也就是实现社交化，既然未成公论也就意味着大有挖掘空间。笔者在电子书包的课题中，针对学习型SNS的应用场景进行了探索、分类，得出小学阶段的SNS需要与线下进行互动，才能有效地保持留存率。
在线教育孕育了人们对教育最美好的愿望，寄托了人们无限的期望，它的成长步履蹒跚，但我们所有人都感受到它的脚步越来越坚实，越来越有力，跨越道道沟坎，执著前行。Google的Classroom战略让我们看到了教育变革的趋势，社会的进步必将推动每一个行业的发展，互联网已经改变了金融，改变了人们的生活、行为方式，改变了世界，在线教育的成功还会远吗？
（作者单位：河北唐山市荆各庄小学）
