品牌价值评估意义背景研究

　摘要：随着我国举世瞩目的经济发展，众多现代化企业如雨后春笋般出现在我们的视野当中、这些企业拥有有形和无形资产，其中最令人熟知的就是品牌资产，这一概念出现后，在世界各地，都有不同的专家学者对这样一个概念进行分析研究。在文中首先介绍了收益法在品牌价值评估中的应用其次着重介绍了关于各自的优点以及缺点，并且对这四种方法的适用对象进行了分析和比较。根据国外的文献综述可以看出品牌价值评估中超额收益的确定的雏形，其中对于超额收益主要是根据消费者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分价格为超额收益，其中有直接估计法的原形即收入增长型的品牌超额收益的确定方法。
　　关键词：品牌价值；研究现状；评估意义
　　一、研究背景
　　品牌价值评估这一学科随着理论和实践的结合，这些不同的专家以及资产评估的实践者对不同的评估方法、品牌的基本概念以及其运作的机制分析，其主要原因有两点：
　　一是在当今新型商业模式不断更新后，有很多企业进行了收购兼并，在很多行业出现了兼并整合的现象，在收购的过程当中也一直出现品牌价值的收购评估，这种现象证明了品牌价值是存在于商业之中的，同时给出正确的评估方法便成为很多专业学者以及评估业务人员所研究和探索的重点，在这样的情况下，可以研究出科学的评估方法变成了很多学者和资产评估实践者的追求；二是因为在行业内部，价格竞争非常激烈，所有的企业都想提高其市场占有率以及客户资源，从而极大地提高了企业对品牌资产的重视，建立优质品牌是对企业的短期和长远利益都是十分重要的，可以避免因为恶性竞争等因素对品牌本身的价值产生非常不利的影响。
　　二、研究意义
　　在实际的商业交易案例当中，经常出现企业的品牌价值出现虚构的情况，大股东利用品牌价值进行抵押，入股，甚至进行圈钱活动。所以，在这样的情况下，品牌价值评估变得尤为重要。随着我国经济的繁荣发展，以及商业模式的不断创新，众多企业之间进行兼并以及收购，在这样的背景下，品牌价值评估变得尤为重要，因为一些新兴的企业，或者集团公司进行产业孵化，品牌价值变得尤为重要，一些小规模但商业模式非常新的企业的品牌的价值非常重要，有一些品牌一出生就伴随着一种新的商业模式，所以从这个角度来讲，企业的品牌价值评估非常重要，可以随着企业的发展增加其品牌的价值，而在遇到产业孵化，注资，收购等情况下，对于其品牌价值的估价变成了一件尤为重要的事情，对于某些传统的行业，品牌价值的评估也是非常重要的，因为这样的行业正在进行行业的整合，在整合的过程当中不可避免得就要进行企业的兼并收购，与此同时品牌价值评估便成为一个非常重要的技术过程以及价值评估手段，所以品牌价值评估对于传统行业来说也是尤为重要的。品牌价值评估可以说是一个比较传统的研究课题，众所周知在品牌价值评估中运用收益法来进行评估是最科学，也是非常被认可的一种方法，其中对于收益法的基本公式的中超额收益的确定有四种方法分别为直接估计法、差额法、分成率法以及要素贡献法。利用收益法对品牌进行估值，其重要的一点就是超额收益的确定在的品牌价值评估的实践中，其超额收益的确定经常遇到评估方法与其具体品牌不适用。本文通过这四种方法各自的优缺点以及应用领域进行分析，最后得出这四种方法的适用条件和适用对象。在文中首先介绍了收益法在品牌价值评估中的应用其次着重介绍了关于各自的优点以及缺点，并且对这四种方法的适用对象进行了分析和比较。
　　三、国内外研究现状
　　（一）国外研究现状
　　凯文.莱恩.凯勒（1996）提出的品牌价值模型很大程度上是基于顾客对品牌的认识，这一点非常重要，因为品牌归根结底是商品或者服务与顾客之间发生的一种关系，这种关系决定了顾客对品牌的认知以及品牌对顾客产生的效用，他认为品牌价值是指消费者基于自身对品牌的认识，从而对具有该品牌的产品和服务产生的反应，消费者对品牌的印象是品牌价值的最好体现，即品牌价值是消费者在见到具有该品牌的商品后愿意支付一个更高的价格来购买此产品，如果在这样的情况下假设值为P，因此，在这样的情况下会有一个很明显的差值，叫做P2-P1，同时表明了这个意味着就是这个商标的价格或者是价值的体现。由此引发了效用理论在品牌上的运用，从效用的角度来分析这样的一种无形资产，由于产品或者服务在进行销售的过程中使用了品牌，导致产品价格高与不使用品牌的价格，进而可以使企业获得更多的收益，这主要是因为品牌满足了消费者在心理上或者更高层次的需求，或者说满足了消费者对于品牌的一种倾向性需求，从而使消费者得到了基于品牌更多的效用，如果该品牌产品的价格和消费者得到该效用所要付出的价格相等，或者小于消费者得到的效用所需付出的价格，在这样的情况下，消费者就愿意支付这样的一个价格来购买此产品。
　　（二）国内研究现状
　　在中国资产评估协会编《资产评估》一书中，对于在品牌价值的评估中，首先提出最重要的以及最适用的就是收益法，而超额收益的确定有着四种方法的介绍，直接估计法、差值计算法、分成率的计算法以及要素贡献计算法四种方法。其中有对于这四种方法公式介绍，但是对于四种方法的适用条件以及适用对象没有描述，同时也没有对这四种方法适用的市场进行细分。
　　郑垂勇（2006）介绍了要素贡献法的基本形式以及思路，与此同时，这篇文章非常重要的就是提出了要素贡献发的公式，其中讲述了要素贡献法中两个基本的因素为资本和劳动力，这两者的计算主要运用柯布-道格拉斯生产函数来进行计算。其中的要素贡献主要是指可以产生超额收益的主要因素，根据这些因素的计算从而得出品牌的超额收益。
　　冯静（2003）讲述了直接估价法以及差额法的应用，其中提到了差额法中的行业平均收益率可以采用上市公司财务资料取得，这些材料能够及时客观得反应行业的实际收益水平。
　　以上研究表明了品牌的超额收益计算方法的实际应用，讲述了在品牌价值评估发展过程当中衍生出直接估计法、差值计算法、分成率的计算法以及要素贡献计算法四种方法。这些研究详细讲述了公式的具体应用以及具体数据的来源。但是对于这四种方法的适用条件和适用对象并没有实际的研究。所以对于这四种方法的适用性是本文所探讨的重点。
　　三、总结
　　根据国外的文献综述可以看出品牌价值评估中超额收益的确定的雏形，其中对于超额收益主要是根据消费者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分价格为超额收益，其中有直接估计法的原形即收入增长型的品牌超额收益的确定方法。国外文献更多的是在考虑品牌对资产价值贡献的界定，因为在品牌做为一种没有形态的资产，其价值的主要体现方式是品牌依附于商品和服务价值的体现，关于商品的价值当中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在实际的资产评估过程中是非常难界定的，所以我们在进行品牌价值评估的过程当中，非常重要的一点就是分成率的确定，这个在实际的应用当中，有很多资产评估事务所的做法就是找几个典型上市公司，以这些上市公司的数据来作为基础，从这些数据当中提取出品牌价值的分成率，对这些分成率进行算数平均或者加权平均，从而得出评估对象的分成率，以这样的方式来进行计算可以说是比较客观的，但我们依然在探索一种新的路径来对品牌的价值进行更加客观，更加科学得评估，从而可以使资产评估发挥更大的作用，让资产评估的数据可以在企业的决策以及社会经济的发展中起到更好的作用。
　　根据国内的文献综述可以看出品牌价值评估中四种方法的介绍以及公式的说明，其中有对于每种方法的具体应用，以及其中一些方法计算过程当中数据的来源以及各种因素的含义。但对于每种方法的具体使用对象和条件并没有进行比较和分析。以上就是对品牌价值评估背景意义的研究分析。（作者单位：云南大学）