【摘 要】中国（宁波）农民电影节已经成功举办了六届，农民电影节的成功举办，其所采用的传播策略功不可没。本文通过对宁波农民电影节的策划与实施过程的分析，探讨了其有效的议程设置策略。
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关键词 农民电影节 传播策略 策划
从2008年全国首届农民（农村外来务工人员）电影节的成功举办，到2013年第六届中国（宁波）农民电影节落下帷幕，立足宁波、面向全国的中国（宁波）农民电影节已经连续举办了六届。在这六年当中，农民电影节不断推陈出新，日臻成熟。如今，中国（宁波）农民电影节已经成为普及电影文化、惠及农村和农民的文化盛会，成为宁波的一张文化名片，也成为宁波城市文化软实力的重要内容。
本文通过对六届农民电影节策划与实施的分析，探讨其中所蕴含的传播策略与传播技巧，以期给国内的文化节庆活动提供可资借鉴的经验。
一、选择社会各界关注的热点，对节庆活动进行准确定位
由于社会的发展、科技的进步，农村电影在上个世纪90年代进入了发展的低谷。这其中，有着诸多的客观历史原因。但是，真正影响农村电影发展的原因还在于，广大农村地区的人民群众，由于地域的限制，远离繁华都市，交通不便，消息闭塞，从而看不上真正的优秀电影。一方面，电影的发行放映机制改革，导致了许多县市区电影公司连年亏损，根本无法承担电影拷贝资金，导致农村电影市场片源匮乏；另一方面，由于电影的拍摄、制作和发行放映市场化的原因，针对农村群众拍摄的电影日渐减少，农民群众看不到适合自己口味的电影。因此，农村电影市场的突出矛盾，表现在了农民日益增长的电影文化需求与市场供应的不一致。
2006年前后，党和政府出台了一系列建设社会主义新农村、加强农村文化建设的重大部署和决策，《国家“十一五”时期文化发展规划》中也对“农村电影放映工程”提出了特别要求。
在这样的背景之下，宁波市有关部门经过全面的市场调研，提出了在全国率先举办农民和农村外来务工人员电影节的构想，希望通过举办农民电影节，打造一个常态的、可持续发展的电影文化品牌，在全社会营造出关心、支持农村电影事业发展的良好氛围，让农村电影逐步摆脱依赖政府扶持的生存状态，走上良性的可持续发展之路，真正满足农村群众和外来务工人员的精神文化需求。
二、突出浓郁地方特色，让宁波电影文化走向全国
新闻传播学理论告诉我们，人们对社会问题和新闻的关注，有其贴近性，即在各种各样的信息纷至沓来的时候，人们往往最关注那些跟自己在地理和心理上比较接近的内容。
中国（宁波）农民电影节从一开始就注重个性与特色，寻找中国电影的宁波元素，并以此为突破口，打造出一个充满宁波地域文化特色的“农民电影节”。基于此，宁波农民电影节一直非常重视“宁波电影”、“宁波电影人”等元素的运用。很多人都不知道，宁波与中国电影有着深厚的历史渊源，中国电影百年历史长河中有100多位知名电影人的故乡在宁波，其中就包括国家电影事业局的第一任局长袁牧之先生。2009年，正值袁牧之先生诞辰100周年，纪念袁牧之、缅怀袁牧之先生对中国电影的贡献，成为了第二届宁波电影节的重要内容。因此，在第二届宁波农民电影节的活动中，特别举办了纪念活动，在5月24日的纪念会上，播放了袁牧之辉煌的电影艺术家之路以及生平佳作电影资料片，还在全市各大影院上映了袁牧之电影代表作《风云儿女》、《生死同心》、《马路天使》和《八百壮士》等四部影片。5月29日，宁波市又联合中国电影资料馆在人民大会堂共同举办了袁牧之诞辰一百周年纪念会。中央电视台电影频道还集中播放了四部展现袁牧之先生艺术风采的电影和纪念袁牧之先生的电视专题片。另外，在第二届农民电影节期间，组委会还专门邀请了袁牧之长女、中央电视台电视剧制作中心导演袁牧女来到纪念会现场，追忆父亲的电影艺术生涯及其对自己从事电影工作的影响。《千面人生——袁牧之传》的作者郭学勤也做客民光影院，签名赠书，受到了市民的欢迎。
最能体现宁波浓郁地方特色的活动还是第三届农民电影节的策划与实施。
据资料记载，1910年7月9日，宁波商人王敬文在江北何家弄开设影戏馆演出电光影戏，这是目前发现的宁波地方放映电影的最早记录，因此，这一天被公认为“宁波电影诞生日”。2010年，宁波电影已经走过了百年历程，100年来，宁波电影人用自己的智慧和努力，为中国电影文化的发展做出了重要贡献，也创造了宁波电影的辉煌历史。在中国电影发展史上的每个历史时期，几乎都有宁波电影人在发挥着自己的作用。从1913年宁波人张石川导演中国第一部故事片《难夫难妻》起，在100年的历史上，宁波先后涌现出130多位杰出的电影人，是“文化宁波帮”的重要组成部分。除了袁牧之、张石川之外，还有邵逸夫、王丹凤、陈逸飞、洪金宝、王志文、周星驰等一大批著名的优秀电影艺术家都来自宁波或者是祖籍宁波。为了纪念宁波电影的百年辉煌和宁波电影人对中国电影做出的杰出贡献，第三届农民电影节的八项活动有六项都与“宁波电影百年纪念”有关。6月26日至7月10日，在宁波影都、民光影城、万达影城、时代大世界、海上国际影城等影院举行宁波籍电影人优秀作品双周展映活动，并在宁波影都举行电影拓荒者张石川、新中国电影开拓者和奠基人袁牧之，以及桑弧、王丹凤、陈逸飞、周星驰等一大批优秀电影艺术家的代表作《劳工之爱情》、《马路天使》、《梁山伯与祝英台》、《上甘岭》等影片展映仪式。同时，农村数字放映单位在全市2056个中心村每村放映一场专题片，以扩大影响力。
这些富有浓郁地方文化特色的元素被引入了宁波农民电影节，不但丰富了文化节庆活动的内容，更重要的是，在节庆活动的同时，普及了电影文化及本土文化，还通过全国性的交流活动，让全国各地的人认识到了宁波电影人对中国电影的重要贡献。
三、紧紧围绕节庆主题，打造个性文化品牌
挖掘地方文化特色，融于节庆活动之中，是区域性文化节庆活动的重要手段。但是，一个地方的历史与地理资源、人文文化资源不是无穷无尽的，重要的是，并不是每一处自然资源与人文资源都能够与某一节庆活动联系起来，如果仅仅为了体现地方特色而生拉硬凑，结果往往会适得其反。这种情况下，就需要在文化节庆的主题上做文章，从节庆内容的策划与组织上做出特色，打造个性化的文化品牌。
1、电影展映活动始终围绕农民利益，满足农民观影兴趣
如前所述，根据传播学的议程设置理论，给受众设置所关注的议程，能够有效引导受众，引导他们去关注传播的内容。如何在农民电影节中引导广大农民群众，还要在安排议程设置的同时，充分考虑农民群众的切身利益。因此，在整个节庆活动当中，要始终把农民利益放在第一位，满足他们的文化需求，传播先进的科技文化知识，有利于他们的生产和生活。在农民电影节举办的初期，就分别开展了“科技致富、千场献映”、“关注安全、千场献映”和“人文奥运、千场献映”等活动。
在前两届的农民电影节期间，都推出了千场科普电影进农村放映活动，如《吃药的学问》、《农村生育与致富》、《防控禽流感》等科教影片，都受到了农民观众的喜欢。另外，有关生产生活安全的科教片，对于普及安全常识、提高农民群众的安全意识也有着重要的作用，在千场展映活动中，也受到了广大农民群众和外来务工人员的欢迎，专题放映活动取得了良好的效果。
2、调动农民群众的积极性，提高农民观众的参与热情
传播学理论的一个重要内容，是传播的反馈理论，没有反馈的信息传播，属于无效传播。有了反馈，传播的过程才能实现有效的信息循环，在不断的传播与反馈中，达到传播的目的。在这个过程中，重要的是充分调动受众广泛参与的积极性。那么，如何在整个活动中调动农民群众参与活动的积极性，也是电影节活动所要着力解决的问题。在农民电影节前几届的活动中，强调农民群众的参与性，只是限于现场观看电影的人数与热情，或者举办剧组见面会。这样，农民群众参与性显得比较被动。为了改变这种被动局面，让农民群众真正地表达对中国电影与电影人的心声，从第四届农民电影节开始，增设了“农民最喜欢的影片和农民最喜欢的男女演员”评选活动，从候选影片的确定到评选的过程，从评选办法程序到奖项的设定，评选活动不断丰富和完善，真正体现出农民电影节农村群众的主体地位。
在第四届农民电影节“农民最喜欢的电影”颁奖晚会上，还特意选择了农民代表来宣布评选结果，充分体现了对农民主体地位的尊重。
3、创新农村电影发行放映模式，让“宁波经验”在全国落地
作为一个全国性的文化节庆活动，不能仅仅满足于宁波本地的有效传播，还应该在追求本地传播效果的基础上，谋求更大范围的传播效果。这也是传播本土文化、增强文化软实力的重要方式。
在农村电影发行和放映工作上，宁波市一直在不断总结经验，创新发展。经过近些年的不断探索与实践，宁波农村电影发行和放映工作取得了显著成效。从2006年开始实施2131工程，2007年起在全国率先实现了每村每月放映一场公益电影的目标，并在以后的几年中，每年都有创新举措，基本解决了农村群众“看电影难”的问题。
这些成绩的取得，与各界农民电影节所进行的理论探讨也功不可没。从首届农民电影节《农村电影改革、发展、创新论坛》开始，每届电影节上，有关理论研究与探讨的论坛都成为电影节的重头戏，如第四届的《新起点·可持续·十二五——全国农村电影发展战略高峰论坛》、第五、六届的《全国农村电影发行放映工作会议》，都对农村电影的发行和放映工作进行经验交流和创新探索，并安排来自全国各地的会议代表对宁波市的农村电影发行和放映工作进行实地考察。
以上所述的农村电影发行和放映工作的“宁波经验”，都在各届宁波农民电影节上作为经验与来自全国各地农村院线的代表进行了交流与分享，让“宁波经验”在全国各地落地生根，也成为传播宁波文化、打造宁波文化软实力的重要途径。
（作者：傅剑敏，宁波市鄞州区电影公司经理；张葵阳，宁波大学人文与传媒学院副教授）
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