企业自媒体营销对大学生购买决策的影响研究

　摘要大学生作为时尚潮流的追逐者，也是受自媒体影响较大的群体，企业需要重视自媒体营销对大学生购买决策的影响。企业自媒体营销针对性措施主要有加强活动促销管理，提高粉丝粘黏度管理和提升自媒体平台运营水平。
　　关键词自媒体营销；大学生；购买决策
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0075-01
　　随着微信的普及，我们迎来了自媒体时代。这个“时代”的典型特征是人人都是信息的传播者，这对信息渠道的拓展和稳固提出了新的要求。大学生作为时尚潮流的追逐者，也是受自媒体影响较大的群体，企业需要重视自媒体营销对大学生购买决策的影响，并加以应用提升自身营销业绩。
　　1 企业自媒体
　　企业自媒体在国内泛指企业法人（包括有影响力的企业领导人）的微信、微博以及博客等自我运营媒体，也包括如百度贴吧等第三方平台媒体。自媒体作为一种新型的社交平台，其具有实时性和口碑性特征，其对企业的品牌塑造和产品营销具有深刻的作用。以苹果、SOHU中国、小米等为代表的一批企业在自媒体上积极进行品牌的塑造工作，提升了曝光率，影响现实和潜在的消费者；以韩束化妆品等为代表的微信营销模式在不断被复制，企业自媒体在数亿网民的推动下，迅速成为营销推广的主要渠道之一。
　　自媒体营销比较新颖，但其仍然遵循营销的一定理论基础。其理论来源主要为精准营销、关系营销、整合营销和病毒式营销。精准营销是指将客户及消费者需要的精准信息发送到我们的眼前，使之对目标顾客购买决策产生影响，在自媒体平台中，企业更容易筛选和确定消费者从而推送精准信息。关系营销强调的是建立并发展与客户的良好关系，不论是血缘、地缘、业缘、学缘等关系，用自媒体营销的概念就是“朋友圈”，因为其天然的可信度能够提升企业营销效果。整合营销强调企业与客户之间的双向沟通，并且整合营销功能，在自媒体领域，企业可以扩大粉丝群体，提高粘合度，通过合适的话题、投票等形式传播企业及其产品。病毒式营销要求信息传播像病毒感染一样传播给消费者，通过大量复制、转发、点赞的形式，企业产品可以很快循环式的传播出去，乃至很多时间内看到的人数会急剧增长，乃至成为“爆款”。
　　2 企业自媒体营销与大学生购买决策之间的关系
　　通过一系列的调研和文献检索，企业自媒体营销受众多因素的影响，可以梳理出信息质量、活动促销等2种主要因素。
　　企业自媒体营销信息质量直接决定能否让大学生群体关注信息本身，这需要企业自媒体营销在文案上下功夫，信息质量可以使大学生做出是否点赞、是否分享、是否购买的第一反应。活动促销主要是自媒体与线下的互动，一般以降价促销、赠送礼品、增值服务等营销活动提高粉丝的粘黏度。
　　3 企业自媒体营销针对性措施
　　3.1 加强活动促销管理
　　大学生消费群体普遍不抵触企业的活动促销，有时候甚至乐在其中，实际上企业自媒体活动促销与大学生群体的品牌认知和购买决策有明显的影响作用。首先，可以进行线上线下互动促销，自媒体是传播媒介，更应该是互动媒介，企业与线下互动，本身是对消费者的尊重，可以吸引大学生群体的关注，企业线上有什么促销活动，线下一定要马上跟上。其次，是“集赞”等活动，这主要是有奖转发、点赞促销方式，本质是病毒营销的方式，既让利给大学生，又使产品和品牌在该群体迅速传播。最后，是企业自媒体直接发布折扣、促销活动，企业自媒体是低成本的信息发布平台，方便地影响大学生购买决策。
　　3.2 提高粉丝粘黏度管理
　　粘黏度是用户购买忠诚度的一个重要考核指标，其对企业产品营销有着重大的意义，自媒体时代，“得粉丝者得天下”不是一句简单的空话，Yahoo公司很早就提出了“粘度”计划，提高粉丝粘黏度对大学生这个集中的消费群体至关重要。提高粉丝粘黏度必须进行粉丝互动管理，粉丝可以分为VIP粉丝（包括意见领袖）和基础粉丝，互动管理也就分为VIP粉丝互动管理和基础粉丝互动管理。VIP粉丝的互动主要利用其名人效应和自身的粉丝群体，他们能够在自媒体领域引导粉丝消费，大学生群体是高度关注意见领袖的群体，娱乐明星、体育明星、知名企业家等等都是其关注和追逐的对象，VIP粉丝互动管理要实行订制化服务，可以是单品可以是整合，可以是企业的营销活动，也可以是意见领袖的见面会，等等。基础粉丝互动管理主要是销售前互动、销售互动和售后互动，结合活动促销和亲友参与等活动进行，树立企业品牌形象，提高大学生粉丝群体的粘黏度。
　　3.3 提升自媒体平台运营水平
　　自媒体平台的运营水平直接决定自媒体的被关注度（话题度），所以这是提高大学生购买企业产品决策的营销基础工作之一。要提升自媒体平台运营水平、提高信息的吸引力，在信息爆炸的时代，怎么从海量的信息中脱颖而出，如何从众多的企业自媒体中杀出重围？一是，需要提高信息的吸引力，文案策划可以是趣味的、尖锐的，也可以是诱惑的、震撼的，需要专业团队操作。二是，确保发表信息的真实性，自媒体营销有典型的公共关系性质，所以真实是企业竞争的基础，丧失诚信的信息会给大学生留下失信的企业形象，企业自媒体运营在信息发布时要严格审核，不要为博一时眼球违背真实性准则。三是，提升企业提升自媒体平台运营的有效性。企业自媒体在运营和信息发布是要给粉丝一定的优惠和实惠，适度组织评论有奖、转发有奖等活动，另外发布的内容要适度并且把握好节奏。
　　参考文献
　　[1]冯英健.网络营销与实践[M].3版.北京：清华大学出版社，2007.
　　[2]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）：71-83.