文／王碧云
摘要：随着电子商务产业的进一步发展，消费模式也不断发生着变革，C2B模式目前已经成为一种集聚发展潜力的模式，也极大的增强了网络在消费市场的主角位置。在这种背景下，本文首先探讨了C2B模式的发展，进而分析了C2B模式中消费者购买的影响因素，最后给出了推动C2B消费模式的发展建议。
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关键词 ：C2B模式；消费者；购买；影响因素；发展对策
1、C2B模式的发展
C2B模式是近年来流行的一种网络消费行为，观察其市场的流行趋势，我们发现时下有许多上班族迷上购物C2B模式，每当有热门的超人气商品上市，就会成群结伴一起购买。究竟购物C2B模式有何魅力，会让消费族群如此趋之若鹜呢？探究其原因，我们不难发现这与Web2.0密切相关。研究结果显示，Web2.0不论在信息分享或社群的建立等特性上均与购物C2B模式通过开放分享式的平台来满足消费者的欲望有着相同特点。受惠于网络科技的支持，购物C2B模式已打破环境上的限制，而且借助C2B模式爱好者彼此经验的分享及网络社群的凝聚互动，更能满足消费者共同的需求。不可否认，团体一起购买确实容易让人产生购物的冲动性，这是心理学上提到的“从众行为”。从购物心理来分析，我们能清楚发现从众行为确实可使购物C2B模式的热潮发酵，并带动另一波电子商务的发展。
购物C2B模式可为消费者带来不少便利，但另一方面，也存在一定的风险。譬如，购物C2B模式下，对于商品是否有瑕疵、厂商是否使用过期或水货来蒙骗消费者，我们都不得而知，对于换货或维修等同样令人担心。因此，如何选择一个较有信誉的网站来作为交易目标也是一大学问。
2、C2B模式中消费者购买的影响因素
2.1 喜好态度（Affect）
所谓态度是指个人对于某一标的物所持有的一种具持久性、一致性的整体评估，可能是正面或负面的评价。而此标的物可以是人、产品、品牌或某件事等。而正向的行为态度（喜好程度）更是影响个人对从事某特定行为意愿的重要依据。C2B模式是新兴的营销、购物渠道，消费者对此渠道的态度也将影响其接受程度。消费者对特定网站的喜好态度将造就其黏着于该网站的意愿（stickiness），进而正向影响消费者在该网站购物的意愿。一些学者在营销与广告的研究中，进一步证实了消费者的正面态度对于购买意愿而言，是个重要的预测指标，也即该指标会影响消费者的购买意愿。
2.2 信任态度（Trust）
信任来自于个体早期的心理发展，并根植于个体的个性当中。信任是对于所依赖的他人或团体的语言期望及对文字承诺的期待。在电子商务的领域中，信任是在有风险的情况下，相信环境的能力、可依赖性及安全性。信任被认为是刺激在线购物重要的因素之一。因此，在网络的范畴里，信任一直扮演重要的角色。许多研究表明，网络消费者的信任态度对其购买意愿有显著的影响。其中，消费者对网站的信任及熟悉度，会影响其对网站询问及购买商品的意愿。有学者提出了C2B模式的消费者信任模型，其研究结果显示消费者对于网络零售商的信赖认知（专业能力与正直）、第三者的认证有效性，以及消费者个人的信任倾向，将影响消费者对于C2B模式的信任态度。另外，许多研究也指出信任可以帮助消费者在面对交易时，减少其社会复杂性与不确定性，因此良好的信任感将有助于鼓励在线商业活动。
2.3 信息质量、系统质量与服务质量
近几年由于信息系统的快速发展，让许多企业开始大量的采用信息系统，并试图利用信息系统来协助企业组织创造竞争力，成功的信息系统会增加使用者对该系统的使用意愿。因此找出有效衡量信息系统的模式，一直是信息管理领域的重要课题。在互联网快速发展之际，一些学者认为网站也是一种信息系统，且网络的环境提供了网站的使用者与提供者之间的互动机制，是修正版的成功模式。在这一延伸模式中，除保留原信息质量、系统质量外，更增加了服务质量。所谓信息质量指的是网站内容的完整性（completeness）、攸关性（relevance）、易了解性（easy to understand）及安全性（ s e c u r i ty）等质量。而系统质量指的是网站系统的有用性（usability）、可用性（availability）、适应性（adaptability）和响应时间（response time）等品质。服务质量则定义为由服务提供者支持整体的运送，如快速回复（quick responsiveness）、保障性（assurance）、同理心（empathy）及售后服务（follow-up service）等质量。相关的网络使用行为研究也显示信息质量、系统质量，以及服务质量是影响网友是否接受网站的重要因素；而由于购物网站也是一种网络信息系统，因此信息系统成功模式中必然包含信息质量、系统质量及服务质量三大维度。
在传统面对面的市集里，顾客对于面对面的交易，呈现正面的态度，且正面影响信任态度的建立。而在网络中，建立网站与顾客之间的关系（如态度、信任等），所依赖的是网站界面；网站接口对于信任的形成是重要的，从实务经营的角度来看，网络信任包含了安全性机制、网站知名度、服务质量、个人化服务、顾客自主性及消费者互动，而前三者更是建立网络使用者对网站的信任的基本要素。C2B模式中，对零售商与媒介的信赖程度，以及整体环境因素（第三者认证及安全机制），将影响消费者对C2B模式的信任。因此，网站的信息质量、系统质量及服务质量，将会影响网络使用者对于网站的正面态度，且会增加网络商店与顾客之间的信任。
2.4 娱乐（Playfulness）
根据娱乐性一词，具体的定义最早是由Lieberman所提出，他将娱乐性命名并构念化，认为儿童在游戏或从事休闲活动时，是必要的自发性人格特质。个人娱乐性的表现是个人特质与外在环境因素交互作用的结果。一些学者提出了享乐消费的概念，认为如果网站借助彩票、免费抽奖等活动提供给消费者更多娱乐项目，会让消费者更有兴趣浏览或参与。内在动机因素的娱乐性认知，对于使用者使用网络的态度和意愿均有影响，因而内在动机比外在动机对于个人态度的影响更为显著。喜好（affect）、愉快（pleasure）、沮丧（depression）及憎恨（hate）等，将影响到个人的行为，而娱乐的感受将会影响态度的结果，如正面态度（positive attitude）、愉快（pleasure）、满意（satisfaction）。沉浸理论（Flow Theory）也认为，正面的主观经验是影响行动的重要因素，而个人使用网络及娱乐的感受，也会增加使用者与网站间的互动及使用意愿。因此，娱乐性与使用者的正面态度及自愿使用间有高度的正相关性。
3、推动C2B消费模式的发展建议
3.1 网站质量与付费机制的多元化
网站在网络上发布展示给大众浏览观看，需要与使用者进行互动，这就要求需注重使用者体验和人性化设计，因此用户体验和人性化设计是一大关键。所以，建议经营者在网站的制作上更加人性化，人性化设计主要解决网站的风格布局，细节上的处理等，网站的风格能够反应出网站的类型，以及经营者的艺术品味。消费者从来不会对美产生抗拒，网站风格设计的优劣，一定程度的影响网站的发展。如风格设计符合人们的品味，便会对这个网站产生好感，愿意更深入的了解。另外，网站的付费机制会影响消费者的购买意愿，故因个人所得与支付习惯差异等因素，付费方式的选择也有所不同，建议经营者应针对不同消费者群体来选定适合的付费途径，亦或直接提供多元的付费渠道与方式以供消费者选择。
3.2 加强质量管理，远离投诉风险
消费者经过网络、政府或电视广告的倡导，培养了保护自身意识，经营者有被消费者申诉的风险，建议经营者重视质量管理，在生产管制监控中以管制图模式来做质量分析，以了解生产过程中各种状况，通过统计学取样方法分析，以验证服务流程的安排是否为最佳状态，以应付消费者多样化的特性与服务质量，可利用组织图表、工作种类、工作规范、工作时间表制定合乎自身的员工守则。
3.3 提升满意度，增加回购率
当前，消费者对于在C2B消费的整体满意度是较低的，建议经营者在经营C2B模式时，可以提升相关服务，如物流使用更具口碑的货运公司、客服人员对顾客之问题答复速度、准确度与亲切度、产品售后关心服务、会员生日寄送折价卷或问候卡等，以提升顾客对于此网站的满意度，进而增加回购率。
3.4 增强安全保护，防止泄漏数据
消费者普遍对于网络交易安全充满疑虑，又认为将联络方式留下会造成骚扰电话或邮件的产生，因此造成消费者对于C2B模式有不信任感，故建议经营者取得客户资料后，为确保属于客户数据的安全及避免因不当运用而损害客户的权益，应建立客户数据库，妥善储存、保管及管理客户相关数据，并建立该客户数据库的安全措施，仅被授权员工可使用客户数据。公司应采用严格措施保护客户资料，并遵照政府相关法令及信息管理原则，置有严密的防火墙及防毒系统以防止不法侵入及恶意程序的破坏。资料的传输，除以安全加密的方式加以保护外，还应根据相关数据文件管理措施来保护数据安全。
3.5 提升有形服务，降低知觉风险
消费者对于C2B模式有着相当程度的风险知觉，是故建议经营者应采用“服务有型化”模式，利用有形的证据向顾客说明所提供的服务。这些证据诸如：用实景、语言文字、图形影像、与操作示范，来展示服务内容；建立口碑犹如建立一个渠道传递服务价值，口碑化可消除顾客对服务内容的不信任感，从而降低知觉风险；经营者将其服务内容与价值传递给顾客。由于服务无形性会带给顾客较高的认知风险，顾客对服务质量的内涵难以形成明显的期望或加以评估。
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参考文献：
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作者简介：王碧云，研究生，天津大学，管理与经济学部，研究方向：工商管理。
