文／赵莎莎
摘要：随着大数据和云计算技术的发展，电子商务发展到了智慧商务阶段。本文探讨了智慧商务的定义和特点，并就目前智慧商务发展存在的问题进行了探讨，并提出了应对策略。
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关键词 ：智慧商务；发展；策略
一、智慧商务的定义
“智慧商务”(Smarter Commerce)是IBM在全球范围针对电子商务领域的一项重要战略举措，由于其成功的运作，越来越多的企业开始效仿IBM向智慧商务转型。由于行业的特殊性，不同行业、不同企业对智慧商务的理解各有不同，在学术界对于智慧商务的定义还没有明确的界定。
例如，IBM将智慧商务定义为一种方法，即通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在购买、销售、市场活动和服务客户等各环节寻求更智慧的途径进行整合运作流程，加强互动，增加为各利益相关方提供的价值。智慧商务包括对采购、市场营销、销售和服务过程的整合和优化，并且置客户于决策和行动的中心[1]。IBM认为智慧商务是电子商务的扩展与延伸，它不仅仅是与客户的买卖交易，它还包括交易整个过程中的用户感受与体验。
走秀网认为智慧商务就是以用户体验为中心，完成数字驱动的数字化运营和整个数据链的海量数据分析[2]。通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在采购、销售、市场和服务等各环节寻求更智慧的途径整合运作流程、加强互动。行业和客户通过部署智慧商务的解决方案，提升服务客户、迅速响应市场的能力，加速业务模式的转型与创新，帮助企业在历经数字化转型的市场上迅速适应高涨的客户需求，在行业转型和企业模式变革的大潮中尽快占据商机，成为行业领导者。
除此之外，苏宁易购、陈靖宇等也都给出了相类似定义，虽然上述定义各不相同，但从中不难发现它们的共同之处。第一，将客户放在所有业务活动的核心地位。第二，整合资源，实现生产、经营、售后一体化格局。第三，根据时代发展，倡导一种全新的营销模式。
二、智慧商务的特点
（一）以顾客为导向
智慧商务的最显著特点就是以顾客为中心[3]，它在不断满足现有客户的同时，不断吸引潜在客户，不断开拓顾客的需要，打造基于用户需求的定制化服务，提高顾客的满意度是智慧商务的核心价值。
（二）电子商务的延伸
智慧商务平台是电子商务平台的延伸和扩展。电子商务平台更聚焦于交易环节，而智慧商务平台是原来的针对核心交易环节的延伸，涵盖了电子商务的全过程：第一，采购环节，创建高效的、质量符合需求的、更具性价比优势的采购环节是智慧商务的要求之一。第二，市场营销方面，在商业界和学术界市场营销被认为是一门艺术，操作具有不透明性，实际上营销更应该是一门科学，因此更应该加强科学化的管理[4]。第三，销售环节，更多地强调服务意识，把“销售”看作是服务提供过程，确保在正确的时间点送达客户正确的产品或服务；第四，售后服务方面，必须确保形成良性客户关系体系。
（三）整体化的营销模式
智慧商务以信息化为依托，突破了以往电子商务的B2B和B2C交易，实现采购、营销、销售、售后全方位的整体化营销模式（见图1）。
三、发展智慧商务面临的挑战
（一）很多企业对用户的个性化服务支持不完善
目前的很多电子商务企业在不同用户登录后不能根据用户的基本信息和历史记录提供精准的个性化服务。因为随着社会的发展，人类已经进入一个更加智慧的消费时代，消费者无论是在信息获取渠道、购物渠道、交付方式还是支付方式等方面都越来越多元化。这种变化充分展现了市场正在由卖家转向买家，也体现了智慧商务的核心是以客户为中心。IBM大中华区智慧商务业务负责人及全球中型事业部总经理潘伟雄表示，过去的电子商务是通过一个平台来面对众多的客户，这种大众化的推送方式已经不能适应时代的发展，因为客户人群的年龄、消费水平、兴趣爱好等都会有所不同，因此一棒式的广告方式效率很低。从事营销行业或者广告行业的人很熟悉的一句话就是“我知道有一半的广告费用是被浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半。”这也体现出了不能根据客户的特点来推销那就是一种变相的浪费，并不能提高企业的利润。
（二）很多企业还缺乏对大数据的驾驭能力
在信息爆炸的大环境下，无论企业规模大小都在主动应对“大数据”发展对企业的影响[5]。企业亟需提升数据处理效率，对客户的需求进行快速响应，规避不易控的风险，优先把握新信息源所带来的更为创新和优化的商业模式，一个全新的以信息为中心，以洞察力为导向，以分析驱动决策的企业生存环境已经逐渐渗透到商业各个领域，而分析能力的智慧程度成为了在该环境下成功的关键。这就对商家提出了挑战，大数据贯穿企业的采购、营销以及财务等各个方面，现在很多企业不能抓住大数据所带来的有效信息，不能从中对信息进行整合，从而不能对未来的热销产品做出预测，这就会导致企业不能在竞争中占领先机，获取最大利润。
（三）很多企业缺乏线上和线下销售与服务的有效结合的能力
网上购物出现以后，对于实体店面与电商能否进行有机结合一直以来是人们争论的一个话题，很长一段时间人们认为电商和零售商之间在价格交付、服务等方面的矛盾是不可调和的。发展电商会遇到很大的问题，线下经销商反对，因为线上模式会对其在产品和价格上产生一定的冲击，或者线下经销商纷纷转向电商，造成价格失控。另外，随着移动设备的广泛应用使得购物的过程更加的便利，人们对实体店的光顾很多时候并不是购买，而是了解、使用产品以及进行价格比较。在中国价格比较、阅读评价、了解评级是现在移动设备上非常受欢迎的应用，因此这就给零售商带来了很大的挑战，如何使得线上线下无缝连接来避免成为其他的零售商的展览柜台成为重要的问题。
四、完善智慧商务发展的对策
（一）依据每个用户个性化的需求建立独立的用户服务平台
传统的电子商务平台往往一个平台面对众多用户，用户需求很难做到精准的细分。而在大数据时代，通过利用认知计算技术对大量的非结构化的数据进行分析和处理，这些非结构化的数据可以是来自客户使用的电子邮件、社交网络、微博、微信、购买方式以及支付方式等记录，商家通过把这些数据运用认知计算技术放到适当的环境之下，从而获取有用的信息，适时的为客户提供有针对性的或者是个性化的促销活动，这种方式能够大大的提高推送消息的精准度，可以利用最有效率的方式促进卖家和客户之间的交流，使得促销人员与客户更加贴近，直接向客户介绍最为合适的产品，从而在整个交易活动中能获得最大的成交率以及售后的回应率。
国内的李宁公司在针对个性化服务方面做得很成功，它已经开始建立以客户为中心的智慧商务电子平台。一个大的消费群体分为好多部落，消费应该做到细分，实现部落化，要细到能够抓住每一个部落的消费者的需求，如果没有对准消费者的胃口或者是频率，那么企业花费再多也只是徒劳。李宁公司执行副主席金珍君通过篮球来解释这一现象，“篮球比赛可以比作一个小的市场，有的人喜欢看CBA打比赛，有些人则喜欢看NBA，有的人喜欢乔丹，有的人喜欢韦德，从一个简单的事件就可以看出不同的人群有不同的需求，因此需要对市场细化，倾听每一个细分的消费者的呼声。
（二）利用新技术对用户大数据进行有效分析和处理
面对大数据带来的挑战，电子商务企业的首席营销官CMO开始采用I B MCoremetrics推出的数字营销优化套件，这项技术能够使得企业获取快速在海量信息中观察商机的洞察力，包括来源于社交网站和在线媒体上的大量信息，提升寻找有用信息的效率，从而建立起高效的营销模式，在竞争中占据优势。IBM网络行为分析洞察作为数字营销优化套件的一部分充分发挥了它的作用，达到实时掌握企业和消费者交互的情况，通过掌握消费者的动态可以衡量企业的在线营销方案是否合理以及社交网站等新媒体给在线营销带来的影响，从而自动实现追加销售和交叉销售。在营销界有一个非常有趣的例子，那就是尿布和啤酒的案例，美国沃尔玛超市将尿布和啤酒摆放在一起竟然销量大增，原因是美国妇女通常会在家照顾孩子，因此会嘱咐丈夫在下班回家的路上买尿布回来，丈夫通常在买尿布的同时会买自己喜欢喝的啤酒。这个现象的发现就是通过对大量杂乱无章的数据进行分析，挖掘出有用的信息并找到关联，从而获得利润。
（三）制定实现全方位线上线下完美衔接的销售与服务的战略
现在消费者正在通过越来越多样化的方式进行购物，既有线上方式，也有线下方式，同时消费者通过各种社交媒体帮助其进行购买决策，因此对于零售商而言需要制定出一个全方位的战略。可以实行线上管理线下化，采取中庸之道，授权线下规模较大的经销商，在价格、形象、产品结构、服务标准等与公司的规定一致时，允许其线上发展，实质是线下模式的一种复制，而且线上的经销商同样可以得到公司的激励政策，这样的结合可以使得产品销量大增。对于线上产品冲突的问题，可以对其进行区分，将其分为新品推销、尾货处理、品类聚焦等形式，使其在各自的领域内发挥优势。
例如， 全球领先的办公用品公司Staples在线上和线下的结合方面做的非常好，在配送发货方面，它会将你所购买的商品送到距离你最近的商店，在实体店查询方面，只要输入所在地的邮政编码就可以查到周围20英里范围内的所有的Staples商店以及所买商品的库存，还包括商店的具体地理位置以及驾车指南，避免顾客去了买不到商品的情况。Staples在退货方面的规定也非常到位，可以上门收取退货等，在整个过程中可以看出Staples不仅将实体店面作为电子商务的配送网络，还将店面网络作为售后的网络。通过它的营销模式使得本来看起来矛盾的线上和线下的销售成为一个有机的整体，发挥各自的优势，形成了具有特色的客户体验和服务。
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参考文献
[1] 许继楠. 电子商务走进下一站：智慧商务[N]. 中国计算机报, 2012-04-30.
[2] 陈翔. 走秀网的智慧商务之旅[N]. 中国计算机报, 2013-02-25.
[3] IBM公司. 智慧的消费者要求智慧商务[J]. 资本市场, 2012(03):15.
[4] 孙. 李有群：营销是艺术,也需要科学[J]. 成功营销, 2011(06):56-57.
[5] 颜菊阳. 电商下一战是“大数据战争”？[N]. 中国商报, 2013-04-19.
作者单位：燕山大学科学技术研究院
