B2B电子商务模式的演进及创新:基于主要B2B平台的实证分析

  • 投稿熊伟
  • 更新时间2015-10-13
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文/孙亮 张琰

摘要:运用实证分析方法,统计了典型B2B上市公司2008-2013年报以及网站数据,从纵向、横向及企业层面研究主要B2B平台盈利模式的演进及发展趋势及会员在电子商务投入、态度和粘性三个方面的关联关系,基于三个维度的创新细分框架,从行业、价值链及产业链视角分析了未来B2B模式创新的方向。

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关键词 :电子商务;B2B;电子商务模式

同B2C模式相比,企业间的交易过程更复杂,交易链条更长,据统计,2013年中国电子商务市场交易规模超过10万亿,其中B2B达8.2万亿元,随着企业间电子商务的发展,B2B将成为电子商务的主体,研究B2B模式的发展规律及演进策略将具有重要的理论及现实意义。

然而,相对电子商务的不断创新,B2B发展缓慢,平台模式单一,相关研究更显匮乏。本研究的贡献有二,其一,运用实证分析方法,从纵向、横向及企业微观层面全面分析主要B2B平台模式的演进趋势,其二,建立了B2B的三维创新框架,从行业、价值链、产业链三个维度探索B2B模式的发展路径,为平台创新提供理论指导。

1、B2B电子商务模式的演进及研究回顾

B2B是企业之间通过Internet完成企业价值链和组织方式整合的商务活动方式,它不仅包括产品服务的交易活动及信息交换,还包括供应链的全过程管理、渠道及支付等环节,具有更长的商业链条。按照不同的研究视角,研究者已经归纳出不同的B2B分类,例如综合网站、垂直网站等。

从功能区分,B2B有三类:匹配功能、聚集功能以及协同功能,提高交易效率、降低交易成本,同时企业的“聚集”产生网络效应和协同效应。国内B2B起步于政府推动的商务应用,经历了初级电子商务、交易社区到合作贸易阶段,从服务能力视角,B2B经历基本服务模式、专业服务模式和再整合服务模式三个阶段,未来发展的主要趋势是整合化、平台化、系统化及个性化。

B2B的主要盈利模式从广告费、会员费、交易费到增值服务等,由于网络外部性和需求互补性,B2B具有明显的双边市场特性,其价值受双边用户规模的影响,单纯的注册费模式并非最优,企业需要不断创新,采用多种收费模式,不同环境因素下,B2B平台定价应采取不同的策略组合。

同B2C、C2C模式相比,B2B电子商务模式发展缓慢,模式单一,根本原因在于B2B电子商务模式的特征,首先,B2B平台的价值随着参与者的加入呈现几何级数关系,其次,B2B需要专业知识,具备更高的进入门槛,最后,除了成本的降低,B2B企业更看重交易伙伴关系、信用及安全,因此转移成本更高。未来,B2B的发展重点在于模式创新,细分行业及价值链深度融的互动平台成为趋势。

2、基于典型上市公司的B2B平台演变及盈利模式分析

2.1 中国制造网模式及发展分析

中国制造网是典型的综合性B2B平台,本质上,中国制造网是一个帮助全球采购商精准、快速寻找诚信供应商的外贸信息平台。

中国制造网会员服务包括免费会员和收费会员,会员费及增值服务费是其主要收入,因此会员的数量是收入的关键,表1是中国制造网历年注册会员情况,可以看出英文版会员经历2010年前的大幅增长后,处于基本均衡状态,中文版会员则大幅减少,表2是中国制造网历年营业收入和净利润情况,2012年后,虽然总体收入仍小幅增长,营业利润却有逐年下降的趋势。

表2 中国制造网历年营收 单位:万元表3则进一步分析了营业收入的具体组成,会员费及认证费是收入的主要来源,增值服务及咨询收入基本没有增长,认证供应商服务费收入在逐年增加,说明深度服务的需求,另外网络广告收入和其他收入在逐年提高,商品销售有了较大增长,但是比重仍太小,其他业务目前大多处于投资期,盈利模式不清,仍有待观察。

中国制造网是典型的综合B2B信息平台代表,在经历了快速的发展后,此类平台遇到瓶颈,新会员增速放缓,老会员流失,尽管采取了措施,包括增加服务提高单个会员的ARPU值,开发招聘、保险、物流及金融服务,拓展配套市场,但是业务增长缓慢,利润波动。预期未来在外贸方面将趋于稳定,但是在内贸市场,将会遇到新生工业品B2B平台的有力竞争。

2.2 上海钢联模式及发展分析

上海钢联是垂直行业类的代表,专业提供专业的钢铁资讯交互平台、一站式钢铁电子商务服务,以钢铁行业为切入点,逐步覆盖煤炭等大宗交易。

表4是上海钢联历年营业收入和净利润情况,营业收入经过稳定增长期后,2012开始大幅增长,主要是新的业务模式变化。

表5则进一步分析了营业收入的具体组成,上海钢联以商业信息服务为基础,围绕会员客户不断拓展网页链接、会务培训、咨询研究服务等其他业务,主营业务整体平稳增长,其中,信息服务稳定增长,自2011年起,新业务“钢材交易服务费”成为公司的主要营收来源,通过收取交易服务费这种第二代B2B电子商务模式必定带来新的潮流。

和综合B2B平台相比,垂直类B2B的发展较快,尤其在深耕价值链方面,上海钢联立足交易模式转型,在增值服务、数据服务方面提供更专业的服务,值得期待,但是也会面对更多的竞争压力。

2.3 生意宝模式及发展分析

生意宝是国内最大的垂直专业网站开发运营商,行业细分垂直网站在经历一定规模的发展后增长趋缓,生意宝独创了“小门户+联盟”的电子商务新发展模式,成为中国电子商务发展的新航标。

表6是生意宝历年营收,可以看出生意宝的转型之路并不顺利,营收波动很大,反映新模式的艰难。

表7是营业收入的细分,信息服务收入是生意宝的主要来源,整体趋于上升状态,但增长的并不是太多,网络基础服务收入占比也较大,基本处于上升状态,但化工贸易服务发展很不稳定。行业细分网站必须摆脱单一信息模式,生意宝在联盟网站、展会服务、信息支持及互联网金融方面进行了探索,但业务还是太散,还需要聚焦。

2.4 主要B2B公司横向比较

2013年是B2B的转型之年,由于受到外部环境的影响,主要B2B平台的营收增长进入瓶颈期,尤其是外贸,前几大B2B公司2013年数据见表8。2013年,各大B2B喜忧参半,外贸B2B市场增长压力较大,环球资源更是出现负增长。内贸方面,各平台营收均出现增长,但增长成因却有较大差异,内部各项业务的营收构成也出现重大变化。

单纯的信息匹配模式受到挑战,业务增长缓慢,各B2B平台都开始寻求模式的创新,开拓新的营收增长点,主要来自增值和交易,例如生意宝申请支付及担保公司牌照,向移动端和国际化的迁移,这些成为生意宝新的增长点,拉长服务链,在纵向上从“交易前”向后延伸,有助于增强平台竞争力。

慧聪网的增长尤其是一大亮点,反映其营收结构较为稳定,企业“专注内贸,行业垂直,交易+媒体服务”三大战略落实良好,其收入结构中,互联网服务从75%上升到83%,O2O战略——产业带项目将互联网服务与会议及其他服务紧密地连接起来,从而为整合销售、整体营销的发展创造了机会。

上海钢联的数据仍然呈现收入增长、利润下滑的态势,这是其业务结构的必然结果,短期内恐怕难以改变,后期更将和钢铁B2B领域的其他玩家产生较为激烈的争夺。以中国制造网为代表的传统B2B平台遇到挑战,如果不能在新模式方面有所开拓,短期内看不到转机。

3、基于会员层面的B2B平台模式分析

3.1 数据采集分别在中国制造网、阿里巴巴、慧聪网各随机选取100个会员,在生意宝网站随机选取50个会员,一共得到350个会员信息,分别统计这些会员在各大B2B平台上的会员信息,统计信息详见表9变量说明,除此以外,还统计了抽样企业在马可波罗、中国供应商及世界工厂的注册情况作为参考

其中R、D、T为汇总变量,R表示抽样企业总计是几个网站的注册会员,D表示会员企业在4个主要网站的认证方式得分总和,T表示会员企业在4家主要网站的最长注册年份,详见表9变量说明。

以随机抽取的350个会员为母本,分析了7个网站的市场覆盖率,如图1所示,由图中可得知,阿里巴巴的覆盖率最高,其次是慧聪网,显而易见,由于阿里巴巴的品牌效应,93%的抽样企业选择在阿里巴巴网站推广。

需要说明的是,由于抽样的方式,本研究中抽取的会员都是位于各教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 或者小类首页,其特点是在近期内较活跃或为VIP会员,这类企业往往推广力度较大,因此,统计数据并不是实际的市场占有率。

R表示抽样企业总计是几个网站的注册会员,会员在网站注册会员越多,说明企业对电子商务的积极性越高,一般这类企业也倾向于投入更多。因此,假设:

H1: 企业电子商务的投入(D)和开展电子商务的积极性(R)成正相关关系;

电子商务需要长期的投入,企业的投入能否实现还和其他的因素有关,当企业已经开展了一段时间的网络推广,如果效果未必如愿,企业是否还能保持积极性?因此,假设:

H2: 企业开展电子商务的持久性(T)和电子商务的积极性态度(R)成正相关关系;

网络推广需要耐心和持续投入,才能看到成果,越是持久的投入,则越是能够取得满意的效果,另外,持久性也意味着企业早期接受新事物,这类企业更容易接受电子商务的模式并乐意投入,因此,假设:

H3: 企业开展电子商务的持久性(T)和电子商务的投入(D)成正相关关系;

3.2 数据分析

表9的统计变量中,R代表企业对待电子商务的态度,积极性意味着倾向在各个网站注册企业信息,D代表企业对电子商务的投入,企业投入越多,越是倾向成为认证会员及进行各种推广,T代表企业对电子商务的持久性,即企业注册年限。

表10是利用spss的得到的相关性分析,R和D之间的相关系数为0.610,因此H1成立,即越是积极开展电子商务的企业,更倾向在B2B进行各种推广;R和T之间的相关系数为0.227,相关性不显著,因此H2不成立,即有些企业虽然倾向在B2B进行各种推广,但是未必会有持续性;T和D之间的相关系数为0.779,因此H3成立,即企业投入越多,越是倾向持久投入,或者越是早期接受B2B这种事物的,越是倾向持久投入。

3.3 本章结论

从上面的数据中, 可以得出以下结论:

1.目前我国中小企业使用B2B网站来推广自己公司的产品已经是一种趋势,大约一半用户倾向于在多个平台推广,这个一方面说明企业对网络营销的热情,另一方面说明目前B2B平台无法满足企业的深层需要,给平台垂直细分、深入发展留下了机会。

2.研究发现,R和T相关性不强,这说明老会员在经历一段时间的试探之后,会放弃效果不佳的网站,越来越倾向于在一个主要的网站上进行推广。

3.研究发现,D和T具有强相关性,即越是持久的投入,则越是能够取得满意的效果。因此,深入挖掘老会员的价值,满足深度需要是B2B平台需要迫切考虑的问题。

4、B2B模式创新的三维框架及发展趋势

随着企业电子商务的深度发展,现有的B2B模式已经很难满足企业的需求,整合化、平台化、系统化及个性化的趋势已经开始,在模式的分类方式上,需要更加多维度和深层次的划分,才能为B2B模式的创新提供理论框架。综上研究,本文提出了B2B模式三维创新框架,从行业、价值链及产业链的维度展开,通过三个维度的有机关联及深度融合,提供差异化、纵深化服务,促使B2B模式的多元化发展。

其一,基于行业维度,从提供服务宽度视角展开,趋势是细分行业、深化服务。其二,基于供应链和产业链的维度,从提供服务深度视角展开,趋势是拉长服务产业链条,形成不同供应链之间的交叉融合,实现超越传统平台信息聚合的价值。其三,基于价值链的维度,从提供服务高度视角展开,包括生产、营销、研发、物流及金融,实现价值链上各环节的一体化,通过线上线下模式,融合实体价值链和虚拟价值链,创造更多关联和价值。B2B创新的三维模式框架意义在于:首先,从理论上指引了未来B2B模式创新的路径,即从三个维度形成的不同组合,形成更多的细分市场机会,未来B2B的发展将会呈现多元化的趋势,其次,大而全的模式已经不可能,即使是综合类B2B,也要在服务的深度上创新,单纯的企业聚合不能带来更多的价值,只有关联才能产生价值。

未来,B2B将呈现五大趋势:

趋势一:B2B将进入稳定发展阶段,行业化趋势增强,新的模式将会出现。工业品B2B平台在细分领域继续发力,在提供的服务深度和高度上形成竞争优势。

趋势二,由于新技术的应用,新的商业模式将会出现,尤其在细分领域,移动商务已经成为主流商务,桌面与移动平台联合发展,B2B平台社交化成为企业商务不可分割的一部分,以大数据代表的新盈利模式进入市场。

趋势三,基于供应链和产业链的角度,未来B2B将会从单纯的信息平台走上行业解决方案及产业链融合模式,而不是单纯的卖家集聚的平台,深耕电商,成为电子商务大产业生态链的重要一环。从行业横向发展来看,通过一体化整合可以实现不同供应链之间的对接,形成更加紧密的关系,从纵向看,产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换,这样形成以平台为中心,连接整个产业链的生态圈。

趋势四,基于价值链的深度融合,企业价值链、行业价值链及全球价值链与通过B2B平台有机融合,借助新技术如O2O,线上线下联动,实现实体价值链和虚拟价值链无缝联结,通过平台上企业的关联,产生二次集聚效应。通过技术进步和平台服务,企业可以便利的享受以前大型企业的一些服务,例如金融、物流的融合,带动中小企业更有效地参与全球价值链分工,不断提升企业创新能力。

趋势五,盈利模式的多样化,传统的会员信息盈利模式将会受到极大的挑战,未来按效果付费、会员免费将会在越来越多的平台出现,“基础会员+收费增值服务”模式将成为新常态,随着服务深度的提高,增值服务例如数据搜集、云存储、社会化营销及金融服务为代表的新盈利模式进入市场。

5、结论

通过实证分析,从纵向、横向及企业层面研究了主要B2B平台盈利模式的演进,从行业、价值链及产业链三个维度构造了B2B平台的创新细分框架,研究表明,B2B正在转型,未来,细分产业的B2B将有很大机会,通过提供差异化服务,聚合企业、产生深度关联,将带来更多价值,深耕产业链以及网络新技术应用带来的模式创新机会。

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参考文献

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作者简介:

孙亮,硕士,东南大学成贤学院经济管理系讲师,研究方向:电子商务、移动互联网;张琰,单位:东南大学成贤学院经济管理系