王艳萍
中图分类号：F713.3
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)31-51-03
一部厚达几百万字的文学读物风行世界，《哈利波特》小说的诞生，令千百万青少年儿童和年轻人为之疯狂。据之拍摄的电影票房一路飘红，一次次突破人们的预期，由此制作的DVD、玩具、服饰等衍生品也在全球热销，引来全世界“哈迷”无数，“哈风”蔓延。哈利波特迄今为止已不再仅仅是一个小说人物，而成为一个最终价值可能超过千亿美元的产业名词，同样创造了文化产业上一个绝无仅有的商业奇迹。现如今的信息时代里，网络发挥了不可替代的作用，用纸张印刷出来的哈利波特系列却能跨国界、跨年龄而掀起抢购狂潮，风靡全球背后的原因不得不引起我们的深思。
一、寻找顾客：目标受众的纵向绑定
通常来讲，大多数品牌只是横向锁定，针对某个特定年龄段的人群，建立后品牌很少改变。随着品牌所覆盖的目标用户年龄的增大，他们往往会退出该品牌，新用户会进入，如何利用现有用户已经形成的品牌忠诚度呢？《哈利波特》的品牌定位方式就有效地解决了这个难题。为了牢牢拴住目标顾客群，哈利波特创造了另外一种品牌，这种品牌不再是一层不变的，它和顾客的关系被看成是动态的，也就是说让品牌伴随消费者一道成长。这种定位方式始终瞄准某个具有共同特点的顾客群，针对他们的心理特点和消费行为的不同打造新的品牌，随着时间的推移，消费者年龄的增长，品牌也随着一起变化。在罗琳的小说——《哈利波特》中，哈利波特慢慢地长大，逐渐的成熟，小读者们也在一年年地长大，知识和经历一天天增多。小说的多数读者不仅没有疏远故事中人物，反而越来越喜欢他们，想从他们身上找到自己的影子。不仅这样，他们还积极地影响着周围的人，使得“哈迷”的数量越变越多，哈利波特成长的强大的“麻瓜”粉丝团随着岁月的流逝越来越强大。
哈里波特的目标定位是对目标受众的纵向绑定，他以15到25岁的青少年为目标受众，始终瞄准这个顾客群，公司可以随时了解和满足该顾客群的需求，建立品牌和顾客的联动效应。多次愉快的购买体验，带给顾客舒适感、信任感和忠诚感的体验，从而增加了品牌和顾客之间的“黏性”。顾客的忠诚度一旦建立起来，很多难题也就迎刃而解了。
这种动态、创新的客户关系管理不仅是这种与读者一起成长的过程，而且在营销过程中这种动态与创新也表现的淋漓尽致.。
（一）发行过程中的动态创新
1、发行前期：光圈效应
即读者群体通过媒介或者其他信息获得对事物的认知后，而产生的心理效应。哈利波特的信息立体式地轰炸人的感知器官，读者对信息的选择解释处于一种被动状态，或者是一种感性状态，跟着感觉走就会不知不觉的被这种光圈吸引。实现这种光圈效应的举措：保持产品的神秘感；利用报刊、广播、电视、互联网、手机等五大媒体进行有梯次的宣传等。
2、发行后期：行动效应
哈利波特发行后，结合书或电影的内容举办各种活动，一方面把图书或电影的内容作为活动的着眼点，另一方面鼓励读者的参与。读者通过参与活动的行为实现自我的互动和个体与社会的互动，通过互动使产品具有新的卖点。比如，根据书中哈利波特的出生时间，组织“哈迷”们为他过生日；举办“小魔法师”比赛；举办哈利波特模仿秀等各种主题的聚会。还有杂志或网络中成立了“哈迷”俱乐部，刊登一些与电影内容有关的问答，甚至还有根据电影情节设置的“霍格沃茨魔法商店”，出售各种曾在电影中出现的稀奇古怪的商品。
3、后期营销：链接效应
指哈利波特衍生产品的推出对图书销售所产生的推动效用。人的心理有天生的关联功能，对相似物、相近物、相识物能产生一种关联想象。当图书上市的后期其他类型的产品为图书的符号意义提供了新的载体，为本身的图书营销创造了新的机会。如电影、玩具、明信片、电脑游戏、贴画、系列糖果等。
4、长期营销：品牌效应
也就是指哈利波特所具有的知名度和美誉度影响力在市场或消费者心目中所具有的信誉及形象对以此形象为标志的新推出的产品附加值的提升过程。品牌存在于每一个消费者的心中，品牌效应依赖读者对图示及其他衍生物的感受和认知。媒介把哈利波特当作宠儿对待，与之相关的一切都夺人眼球，这就是市场的营造。
美国时代华纳公司对购买商品形象权的厂商精挑细选，例如，蝙蝠侠有150家产品厂家，而哈利波特却减至25家。一般的大片至少有3家全球性授权伙伴，但华纳只同意和可口可乐合作，并且有很多要求，例如不许饮料罐上出现人物的脸部形象，还要加上鼓励读书等公益性内容，使得配套行销显得高雅，避免过度的开发利用对品牌的毁灭性打击，有效利用人的接受心理充分发觉品牌的效用。
（二）营销手段的动态创新
制造《哈利波特》这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握着哈利·波特系列商业传奇的魔法。在《哈利波特》推广过程中，不断的对营销手段进行创新，不断的吸引消费者的眼球，使公众不断的关注哈利波特，通过一系列的营销创新，不断刺激消费者的兴趣，形成累积效应，最终培养的忠诚的顾客群。
1、制造悬念
在哈利波特的商业运作中，制造悬念屡试不爽。例如《哈6》全球上市前三个月，出版社的造势正式进入倒计时。首先，在哈利·波特官方网站上，每两周会提出一个问题，比如“谁死了？谁活着？”“谁和谁最后会在一起？”这些问题引来大量麻瓜参与讨论，他们急切地希望罗琳在第一章就能回答这些问题。哈利的官方网站也难得耐心对麻瓜的疑问一一做出回答，还不时地泄露了“我们会更了解邓布利多的过去、威克多尔·克鲁姆会再次出现、我们会看到芙蓉和比尔的婚礼、至少一个人物会死去”之类信息。谁会死去？难道是哈利·波特？这个惊天大悬念吊足了全世界麻瓜们的胃口，令亚马逊书店的订单如雪片般飞涨，甚至“挤走”了美国热门总统候选人巴拉克·奥巴马的新书以及著名女主持人奥普拉·温弗瑞的传记。
2、事件营销
《哈利波特》也擅于利用公众人物进行事件营销。在中国上海举行的《哈利·波特4》的首映式期间，正好赶上昔日好莱坞动作巨星、现任美国加州州长阿诺·施瓦辛格在上海访问，于是经过各方努力，施瓦辛格应允捧场，参加了在上海举办的《哈利·波特4》的首映式。虽然施瓦辛格本人与哈利·波特没什么关系，可是作为电影王国好莱坞所在地—加州的州长，中国观众和中国媒体对他的热情和兴趣却非常浓厚，于是“施瓦辛格＋哈利·波特”的神秘组合一下子吸引了媒体和观众的眼球。
3、运用反营销，造神秘感
《哈利波特》在推广中还运用了一些反营销的因素，反而增加了神秘感。当整个世界都在为票房奇迹热血沸腾的时候，J.K.罗琳却将自己完全隔离与繁华的背后，仅仅偶尔礼貌的向出版社询问一下销售量，就一头扎进哈里波特的创作中去。罗琳这种低调的作风本身就为作品蒙上了一层神秘。在《哈利波特》发行前，罗琳还利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷商、发行商都签订了严格的保密协议，不允许任何人泄露书籍的任何信息。每一次中文版首发前，出版社都要投入巨资加强“保密”，凡内部工作人员，均受保密条款的严控。分发、运送、书店接收、存储和书店再分发等环节，都有相当严格的保密要求，不到最后一秒，书名、封面、定价等细节，不要说各大书城老板，连负责“押运”的专人都蒙在鼓里。不仅如此，对新作内容“半遮半掩”，也引发哈迷疯狂猜测，这吊胃口的招数对刺激后续销售起到极好铺垫。而且，时不时爆出的“泄密”虚惊，也让哈利·波特从未离开人们的视线。另外，出版社选择午夜零点首发，将神秘感推向极致。这种做法，增强了作品的神秘性，也吊足了人们的胃口。
4、饥饿营销
饥饿营销又称有节制的产品供应，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，文化企业是通过“定低价－限供量－加价卖”的方式赚取更高的利润。但终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。
在台湾皇冠集团推广《哈利·波特》的过程中，它总会通过全方位的传播勾引读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而会让市场保持一种适度饥饿感，最后产生更多的购买和狂热。为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，皇冠决定每半年推出一期，这样《哈利·波特》丛书就显得奇货可居了。在正式推出第二集《消失的密室》之前，皇冠于2000年12月24日凌晨举行第二集精装本首卖，限量为1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等2天，才能在市面上买到平装本。因此有读者从中午开始就到首卖会场诚品书店等待，在午夜12点以前，排队队伍环绕书店好几圈。在首卖之夜，皇冠还安排了“麻瓜”扮装比赛，24岁在印刷公司上班的莫欣颖，以魔法学校舍监“胖女士”的扮装，赢得比赛冠军。问莫欣颖，如果你拥有哈利的魔法，最希望获得什么？答案是“希望能变得不这么胖”。哈利的魅力，就在于满足了每个人在现实与想象间的自由奔放。
三、建立忠诚：衍生品开发
哈利波特式的顾客关系营销策略针对顾客特点和成长的烙印，顾客需要什么，可以很方便地为其提供什么。当第一部电影上映在美国引起轰动后，迅速的将各种语言的书和电影在各个国家上市；当网路游戏越来越流行的时候，立即联手游戏公司出版游戏；同时通过各种周边商品的上市来扩大品牌的影响。而哈利波特的宗旨就是：顾客需要通过什么形式来了解哈利波特，就会立即得到满足。消费者不喜欢思考，思维被动。因此，为了打动那些没有阅读习惯的人群，将书中的精彩故事拍摄成电影，替消费者“联想”；为了打动那些线上游戏的玩家们，又开发了哈利波特系列游戏；为了符合那些喜欢cosplay和喜欢冒险的人们，又推出了哈利波特巡回展和哈利波特主题公园；以及其他各类周边商品，如邮票，可以收集的玩偶，可以穿出去的衣服等等，都满足了不同类型顾客的需求。因此也可以说哈利波特营销是一种典型的美国式营销，即重策划、大包装、延伸产业链。
“哈利波特”现象让我们看到了文化转化为生产力带来的巨大经济效益。广东省文化厅文化产业与法规处吴少瑜副处长指出：“哈利波特”现象让我们看到，成熟的文化产业链带来的不仅仅是一部影片的获益，国外的开发商围绕着一种流行的文化现象制造出相关产品，往往达到双赢的结果，而目前国内正是缺乏培植文化产业的意识，没有形成文化产业链，眼前大好商机就这样白白溜走。”
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参考文献：
[1]曹伟.探索“哈利?波特”式营销[J].中国中小企业，2008-10-10.
[2]陈少峰.文化产业战略与商业模式[M]..湖南：湖南文艺出版社，2006:9.
[3]陈园园.《哈利波特》风靡全球背后的秘密[J].文学教育，2010，(10).
作者简介：王艳萍（1987-），女，满族，辽宁阜新人，信息技术与商务管理系市场营销专业团队副主任，助教，研究方向：客户关系管理、自媒体时代的消费者行为。
（大连东软信息学院）
(责任编辑：赵蕾)
