蔡红亮 崔清洋
中图分类号：TS275
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)28-013-03
一 、“冰峰”本土饮料品牌案例分析
“冰峰”，一个陕西本土饮料品牌从1953年诞生到今天，在陕西本地有口皆碑，创下了陕西当地半个世纪经久不衰的销售神话，小小一瓶汽水，包装普通不出众，不华丽，却赢得了当地人最持久的青睐。它始终如一的品质，独特的口味，甘甜而亲切，似乎向人们传递出一种情感，一种不可割舍的意识形态，炎炎夏日冰峰解暑，几乎成为陕西人的首选。陕西人对于“冰峰”品牌61年的情感积淀，成就了冰峰如今的美名，随着冰峰的罐装升级，这个蕴含无数人童年快乐和记忆的本土品牌，或将冲击全国饮料市场。
当然，持久的辉煌也曾有过“内忧外患”，上世纪90年代，当时正值计划经济向市场经济转型的过程，1995年可口可乐饮料公司扎寨西安，随后，广东的“健力宝”、上海的“雪菲力”、天津的“津美乐”、杨凌的“野刺梨”纷纷而至，极大的冲击了西安饮料市场，竞争相当残酷，冰峰一度陷入困境。冰峰的市场占有率一度滑落至不到30%，可以说是内忧外患。幸运的是，冰峰凭借其多方面的优势还是在这场激烈的市场“战争”中存活了下来，正因为其接地气的情怀，并逐渐再次主导了本地饮料市场。2008年，西安糖酒集团投资对冰峰食品饮料厂厂房进行改造，引进了新的生产线，冰峰自此销量平均每年都过亿了，西安市人均销量基本上达到了12瓶。能保持着神话般的销量，口味及品质的始终如一是成功的关键，其次是成熟的销售网络，到目前为止，冰峰在西安有55家一级经销商，二级经销商多达500余家，形成了固定的销售网点，还有1万多家终端经销，这是竞争对手难以超越的。其实，冰峰打造的本土文化不止体现在这里，冰峰除了特定的网店销售模式之外，最大的优势就是冰峰整个团队组成都是陕西队伍，从车间的生产工人到销售代表都是几代人几十年的岗位工作。冰峰作为一个历史悠久的老厂更加注重传、帮、带，同时冰峰会吸收年轻的大专院校学生，职工队伍相对比较稳定，包括罐装包装的设计师也是陕西人，一切都在力求打造陕西人的本土品牌。易拉罐装冰峰的上市，弥补了瓶装冰峰携带不便的缺点，扩大了冰峰饮料市场受众面、拓展了销售渠道，公司专门成立了易拉罐新品销售部，打算把冰峰由原来的餐饮市场流通推广到超市、中高端酒店、家庭。 “冰峰”是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml，跟其他五彩缤纷的饮料品种相比，比较朴素，似无过人之处。不过对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。
二 、案例分析及休闲化简餐观念的产生
在陕西，只要说“来瓶汽水”必然指的就是冰峰，一句“从小就喝它”蕴含了几代人给予冰峰的真挚情感。从5分钱到1块5毛钱，冰峰见证了古城西安的历史变迁，见证了改革开放的春意盎然。随着社会的不断进步，冰峰从一个小车间逐渐发展成为一个现代化大型生产企业，年销量也从最早的几万瓶到现在的1亿3千万瓶，市场占有率已经达到85%以上，牢牢占据陕西碳酸饮料的头把交椅。2012年冰峰推出了易拉罐包装，使冰峰品牌更上了一个台阶，不仅满足了消费者便携的需求，而且也使冰峰品牌开始进入中高端餐饮市场，同时也吹响了冰峰向全国进军的号角。目前，冰峰易拉罐已经进入北京、上海、广州、深圳等一线城市及二线省会城市，全国每个省份都能看到冰峰易拉罐的身影。在我们课题组成员调研后看来，冰峰的成功有其偶然性，可是偶然中更多的是必然，因为夹杂着本土文化的发展，夹杂着陕西本地人的一些情节在里面，土生土长成了其不可磨灭的标志。抛开那些光鲜的外表，我们不难发现，冰峰品牌的经久不衰，很大程度上来自于本土人对于陕西简餐文化的一种深意的记忆。“凉皮+肉夹馍+冰峰”是一种组合，更是休闲化简餐的一个套装，有吃有喝，看似简单，但就是这简单的组合，在很大程度上代表了陕西这一地区悠久的本土休闲化简餐的地标性方向，时至今日，我们不难发现，陕西凉皮和肉夹馍已经悄然的渗人到了我们沿海地区，可想而知，案例中，冰峰人对全国市场的期待是有所依据的。
三、 本土休闲化简餐特性分析及传承演进
引用莎士比亚的名言：“If music be the food of love, play on.” 如果音乐是爱的美食，那就继续演奏吧。如果美食是爱和文明的种子，我们充满智慧的中国人就得在融入本土气息的环境下一起播种，一起收获！在此，我们想给本土化休闲简餐下个定义。【1】在过去50年间，中国功夫是外国人了解中国文化的窗口，而我们相信，在未来的几十年，中国美食在经历本土化气息的融合下将成为中国最具代表性的文化名片！当我们提及各个国家或各个地方的美食时，都会不由自主地联想起一方水土蕴含的人文环境——京味菜让大家想起北京人的豪爽、老北京的四合院、胡同和天下第一楼的食客云集；说起淮扬菜大家会联想到江南水乡风情、小桥流水人家里的菜式精致典雅；而川菜则令人领略川人火辣、热情还有一些闲散风格。说到美食的文化内涵，古今中外，莫非如此。当然本土化的简餐更注重的是一种无拘无束的一种意识形态，是大众化的一种习惯，没有正餐那么拘束反而更容易传播与传承。美食作为全球所推崇的文化盛宴，我们没有理由去排斥外来文化，外来美食。更多的时候，当我们品鉴外餐时，会领略到法兰西人特有的浪漫、以及想象力对于用餐服务的追求；意大利人的简约性情，流传全球，充满了亚平宁半岛的热烈、奔放；日餐精致、小巧，搭配日餐厅带有禅意色彩的就餐环境，正如同日本人的性格。为什么美食具有如此的魔力？我们认为，美食是人类千百年来文明和文化的积淀、传承和弘扬。由于我们中华文明在过去三千年来在全球范围内保持的最为完整、充分，因此这样的积淀就显得愈发深厚——例如，我们中餐中的很多菜式或菜名都可以追溯到千百年前的典故，如“东坡肉”、“佛跳墙”等。中餐的这种传承非但没有在千百年来菜式不断推陈出新的过程中湮灭，反而在经济和文明都在崛起的今天，显得更加光明和前景广阔。中国自古有云：“文章千古事，社稷一戎衣”。这“社稷”二字即是美食的基础——粮食，在中国古人眼中，粮食、社稷、美食是和千古文章一样承载文明火种的力量，而美食加本土气息的文化将成为本土休闲化简餐最完美的诠释。而本土化休闲简餐更注重的文化与美食的交流。不拘泥于堂皇的用餐环境，符合大众化的思维意识形态即可，中国是一个具有五千年文明的泱泱大国，也创造了灿烂的美食文化。我们所耳熟能详的许多历史典故都与美食相关——从项羽、刘邦“鸿门之宴”到曹操、刘备“煮酒论英雄”；从屈原投江汨罗引来国人食粽的传统，到伯夷、叔齐不食周粟，陶渊明不为五斗米折腰——中国人的生活、精神和气节都与美食息息相关。在一个日益全球化的时代，在中国广阔大地日益焕发活力的今天，在世界迫切需要倾听中国声音的今天，谁将是传承中国文明和文化的大使和文化名片呢？这也是我们此刻迫切想探寻的答案。我们认为，中国美食在不久的将来将成为传播文化的大使，而本土化的休闲简餐就是美食的明信片，能最直接而又贴切的代表着中国最前卫的美食文化。在我们所接触的西方人眼中，中国美食就是中国功夫以外的另一张中国名片；这张名片既通俗易懂，因为人人都需要美食；同时又博大精深、源远流长。举个例子，比如过桥米线、西施虾仁，都有着悠远的文化典故融入进去，如果我们能够充分将其发扬光大，让西方人理解，那餐桌无疑成为西方世界由浅入深了解中国文化的课桌。美食让人类和谐共处。我们发现，当人们分享美食时，人们分享交流的欢乐，分享心灵的愉悦，分享友谊与和平。 以中国美食对现代中华文明的贡献而言，有一个角度更加重要：虽然中国的制造业是中国经济的主要驱动力，但是作为发展中国家向发达国际乃至全球输出产品时，它的主要购买驱动力是“廉价”，这一客观因素在未来许多年仍会持续。而当中华文明日益需要全球弘扬的战略高地，当我们需要寻找一个窗口传承中华文明的悠久、自信和荣耀，传递中国人的热情和友谊，传播中国人谦虚有礼的美德时，中国最具本土化特色的休闲类简餐无疑是最佳的文化大使。因为没有人会对丰盛的美食说：“NO”，美食和音乐一样是没有国界的。
四、 本土休闲化简餐产品模式的创新发展
对于本土化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个方面，它是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。没有经济全球化一体化，也就没有本土化。休闲化简餐的本土化不是狭隘的存在于地域的一种饮食观念，更不是饮食圈族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗与饮食习惯就成为必要的条件。对于未来中国本土化休闲简餐的产品模式路线，我们有理由认为这是一条夹杂着复合文化气息与美食融合的创新，更是品牌文化经营的创新，只有在简单餐饮的融合组合中，载人文化，发扬文化，使之成为传统，然后加上现代化的品牌塑造与推广，这才是一条可持续可壮大的发展路线。在文明古国中国，做餐饮，做简餐，卖的不仅仅是口味。经过市场调研，我们明白，对于一个餐饮企业来说，口味是基础，安全是底线，健康是高附加值，而文化才是骨髓，一直都在，却不浮于表面，当然服务、环境也都是必不可少的。 中国本土化简餐要想创新与发展。首先，得切实保障食品安全，让消费者吃得放心，从用餐环境、食品安全、口味保障等多层面严格管控，全方位提升。必须确保每一份送到消费者手中的食物都经过严格规范的食品安全检验与管控。从根源部分来塑造中国企业食品的安全形象。 正是在标准化口味与健康安全用餐环境上的夯实追求，才有机会创新产品模式，依据本土文化打照适合本土人消费的产品组合，从而形成简餐，形成一种时尚，成为潮流，并创新发展，经久不衰。“徐州擀面皮”， 比凉皮更有嚼劲更美味，但在无锡做擀面皮的寥寥无几，并没有形成本地特色产业模式，有着极其敏锐商机扑捉能力的作者，坚定的认为，擀面皮的明天将会像凉皮的今天这样拥有极高的普及率，尚未开拓的市场正是一个可以创新的平台，所以打算在本地配合学校比较热卖的酱香饼，做出一种特色，创新出本土休闲化简餐模式。
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参考文献：
[1] 作者：夏连悦，出版社：企业管理出版社，书名：《为简餐下定义》
作者简介：蔡红亮（1992-），男，江苏大丰人， ，本科。研究方向：本土文化研究。
(无锡太湖学院土木工程系)
(责任编辑：王兰爽)
