[摘要]互联网技术的不断发展促使了以微博、微信为载体的新媒体逐步发展，在很大程度上为公众的生活带来了极大的便利，也最大限度地提高了企业的危机系数，进一步增加了企业应对危机的难度。在这样的环境下，企业只有充分地利用新媒体的特点，有针对性地制定网络公关策略，才能更好地解决危机事件。文章分析了“美联航”相关事件，对事件中的媒体公关应对进行分析，进一步思考网络媒体环境下企业危机公关策略。
[关键词]网络媒体；企业危机公关；“美联航”事件；公关策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201809133
1引言
从近些年来企业危机事件的曝光渠道来看，新媒体扮演着十分重要的角色，互联网的普及及其传播方式为危机事件的传播提供了重要的载体，缩短了企业的反应时间和危机事件的处理时间。一个危机事件的发生，任何人都能够通过微博、微信、贴吧、论坛等新媒体平台来获取相关的信息，发表有关危机事件的言论。如果没有很好地处理，必然会促使危机事件的影响进一步扩大化，甚至将会演变成为一场难以收拾的危机。本文以美国联合航空公司（以下简称“美联航”）相关事件为例，来分析网络媒体下的企业危机公关，提出在网络媒体的条件下，企业危机公关所应当采取的应对策略。
2网络媒体环境与危机公关
新媒体在很大程度上改变了信息的传播形态，给予受众全新的信息获取体验。传统媒体与新媒体之间最大的差异也就在于传播载体和传播形态的变化，传播方式上实现了“一对多”到“多对多”的转变，实现了信息的交互传播。
危机公关是属于危机管理的一个重要分支，早在20世纪六七十年代就已经出现了，最早的危机管理出现在政府领域，更多的是用于应对自然灾害以及军事灾害。直到20世纪80年代后期，才演化出危机公关这一新的研究课题。在研究领域上也逐步由政府领域转向社会领域。对于危机公关定义的研究有许多，普遍存在的观点有两种，从狭义的角度来看，危机公关是指企业遇到了形象危机、信任危机或者人员失误时，通过一系列的策略来赢得消费者的信任，从而维护企业的形象，帮助企业更好地开展后续的工作；从广义的角度来看，危机公关是一种企业管理能力，通过借用一系列的公关措施来帮助企业实现自身的目标。本文在研究的过程当中更加倾向于广义层面的危机公关的定义。
3“美联航”事件危机公关概述
31“美联航”事件概述
在2017年4月9日下午5：40分，一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯维尔，编号为UA3411的国内航班，因超额订票，而将一名不愿意下飞机的美籍越南裔乘客强行拖走，有乘客将此片段拍下并上传互联网，美联航公司因此而遭到网民的舆论攻击。在该事件发生之后，国内外的主流媒体对此事件进行了全方位的报道。该事件发生之前，美联航公司对该架航班进行了超额订票。但为了让该机的机组人员能够在第二天抵达路易斯维尔，为次日的航班做准备，便在飞机上寻求四名自愿下飞机的乘客，并提出为这些乘客赔偿400美元用于营业酒店住宿，但最终加至800美元都无人放弃登机。随后，地勤以最高1000美元征集志愿者，但是仍然无人同意下机。美联航公司决定用电脑随机抽取四人，一对被抽到的男女平静接受，但一名自称是医生的亚裔男子拒绝下机，表示第二天要到路易斯维尔医院见病人。在双方争执不下的情况下，三名执法人员决定强行拖走該男子。该亚裔男子被至少两名警员拖离座位时，曾一度发出惨叫，衣衫不整，眼镜滑落，而且额头有伤口，更有乘客指出，该亚裔男子被当场打晕，最终在执法人员的处理之下，强行将该男子拖下飞机。
32“美联航”危急公关措施
在该事件发生之后，网络上可谓群情激奋，面对愤怒的网民，美联航公司于当日下午开展了一系列的危机公关活动，包括以下几个方面。
321内部处理方式
在当日下午，美国联合航空发言人表示，公司遵循正确的程序，为了保证更多乘客的利益，该航班到了时间必须起飞，所以也通知了芝加哥警方进行协助。联合航空执行总裁穆尼奥斯在他的推特官方账号上发表声明，对于该事件深表困扰，十分不理解，为什么这名旅客不执行芝加哥机场保安人员的要求？机组是在这名乘客屡次拒绝机组成员要求拒不听从安排的条件下才通知机场的安全人员，一线人员在处理事件的过程当中所作所为，符合相关的准则要求，他表示坚定地支持机组的处理方法，并且要求一线人员确保正常飞行。然而这一做法并没有得到网民的认可，社交网络群体并不买账，仍然坚称其是故意忽视了乘客的需求，并且强行拖拽乘客。2017年4月10日，美联航又发布了另外一条声明，在该声明当中仍然对于涉事的保安以及员工表示支持；第三份声明在4月11日下午发出，这是最后一次声明：其CEO对于遭受暴力驱逐的乘客表示道歉，在声明当中他提到在这次飞行当中发生了许多可怕的事情，引起了许多回应，我们能够理解这些情绪，并致以深切的歉意，没有人应当这样被虐待。随后该事件才有稍微平息的趋势。
322视频道歉
实际上在该事件发生之后，美国交通部已于2017年4月10日宣布调查这一事件，一些美国国会议员呼吁联邦政府对此事件进行彻底调查，美国政府表明自身的态度，认为美联航公司这一系列的公关措施并不会取得效果，看到视频的人都不会无动于衷。在这样的条件之下，穆尼奥斯于2017年4月12日再次出现在公众视野当中，在美国广播公司《早安美国》的节目当中表示“美联航的航班上再也不能不会发生这种事。这是我的前提，也是我的承诺”。他强调“飞机上进行执法必须经过慎重的考虑”，“我们不会再让执法人员把他们带离飞机，驱逐一个已经预定并支付机票钱并且已经就座的乘客，我们不能这么做”。此言论发出之后，数以千计的网民联名呼吁穆尼奥斯引咎辞职，不过并没有得到回应。该日下午，美联航宣布将赔偿事发航班上的所有乘客，并且以公司的名义承诺不再动用任何警力，将满员航班的乘客赶下飞机，当天乘坐3411航班的乘客都会获得赔偿，赔偿的金额与购买机票的费用相当。
323社会舆论动态
美联航事件发生之后，各个国家的主流媒体都在官方微博、官方网站上发表了言论。比如，新华社的一篇文章指出，美联航这种做法虽然能够有效地利用公共资源，却违背了公共利益；美联社援引美国航空运输协会发言人发言内容说到“机票的超售可以帮助航空公司维持较低的票价，同时控制某些特定航班的座位空置率”。由此可以看出，针对于该事件本身的言论比较多，但除此之外，由该事件引发出来的一系列其他问题更是让美联航更加头疼不已。经相关部门对于美联航的深入调查发现，美联航公司极力地排斥外来竞争，一些其他国家的航空公司甚至不能够与美联航公司抢夺本地市场，有极大的垄断嫌疑。由此也就造成了一系列不公平的竞争，并且影响到美国的就业率。
4“美联航”危机公关存在的问题
41试图撇清关系，推卸责任
主动承担责任是危机公关过程当中应当首先把握的一个重要原则。然而美联航公司在发布的第一个声明当中提到“执法人员以及机组人员是按照正常的流程来进行处理的”，这表明美联航公司在极力地撇清与该事件的责任，没有主动承担责任的意思。在该事件当中，乘客作为受害者，美联航公司成为被指责的一方，但是显然在言论当中，美联航公司更加愿意以一种旁观者的姿态来审视整个事件当中的受害者，这种置身事外的态度显然是不合适的，在此言论发布之后，整个社交网络上掀起了对于美联航公司的舆论攻击。对于任何一个航空公司来说安全地将每一个乘客送到目的地，是其最基本的职责，乘客在飞机之上的个人安全受到了威胁，无论如何公司都应当承担相应的责任。用这种无所谓的态度去认可机组人员以及执法人员的做法，完全没有考虑到受害者的感受，必然会进一步地引起公众的不满和反感，从而促使危机进一步扩大化。
42道歉诚意欠缺
在该事件发生之后，美联航公司发布了两则声明，而这两则声明当中对于受害者的歉意寥寥数字带过，更多的是为了显示公司没有错误的处理该事件，始终认为自己的方式是合法合理的，完全没有考虑到受害者的感受，至于对受害者的各类赔偿，也始终没有提及。任何危机公关事件的处理，一个重要的原则，就是需要表明诚恳的态度。而就是在事件发生之后的一段时间内，虽然美联航公司连续发布了两篇声明，在这些声明当中均没有提及人们最重视的部分，反而有一种高高在上的感觉。一个危机事件的发生，公众关注的方面往往有两个点，一方面是对方有没有解决涉及自身利益的问题，在这一点上美联航表现出不主动承担责任的态度，这也就促使了美联航的公关在这个过程当中已经完败；另一个方面则是在处理问题的情感态度上，企业能否顾忌社会大众的感受，企业在处理问题的过程当中，应当尽可能地放低姿态，诚恳道歉，在情感上要给予一些愤怒群众以安抚。而美联航公司则是始终以一个高高在上的态度，毫无道歉的诚意可言，从而促使该事件的进一步发酵。
43公关速度落后于舆论
任何一个危机事件发生之后，需要在短时间内首先处理，速度则是第一原则，然而在该事件出现之后，最开始的言论也是从美联航公司内部传出来的，在CEO给内部员工的邮件当中。而正式的声明则是24小时之后才正式发出，由此就给我们带来了一种感觉：美联航是迫于舆论压力，才迫不得已发出声明。随后美联航的诸多声明当中都表示，该事件机组人员和执法人员的处理都没有任何问题。这种以旁观者的口吻来处理问题的态度没有平复网民的情绪，与此同时受害人的各项赔偿措施还没有正式发布出来，受害人个人的安全也受到了一定程度的威胁。迫于舆论的压力，美联航才最后通过电视节目来表明自己的态度，为自己的行为道歉。但是此时整个舆论已经不受导向，更多的都倾向于受害者一方，即使CEO拥有诚恳的道歉态度想要取得公众的原谅，但这也只能导致美联航要花费更大的成本来进行公关，对网民进行安抚，才能够保证后续的正常经营。
5网络媒体下的企业公关策略
在危机事件的处理过程当中，媒体承担着信息的采集发布以及追踪的重要职责，对于危机事件的应对和化解修复都具有十分重要的作用。而新媒体的发展促使了信息传播方式、传播规律的变化。危机爆发之后，危机的程度以及危机的走向，都会影响危机主体的公关策略。在这样的条件之下，及时地做好舆情判断，利用新媒体来进行危机公关是企业处理危机事件不可或缺的重要组成部分。
51构建快捷化的网络媒体预案
在新媒體环境之下，危机事件的传播速度往往比传统媒体的传播速度更快，媒体所能够负责的范围更加广泛。危机事件一经发布，便能够迅速地成为人们所关注的热点，这对企业的应变能力提出了更高的挑战。在这样的条件之下，面对快捷化的网络传播，企业需要首先构建起相应的网络媒体预案机制，通过该机制的构建来监控网络舆情。一旦危机事件发生，企业能够及时地利用该预案有效地去化解危机，并且能够快速地将企业的声名、企业的态度传递给各个方面。
52多媒体综合使用，提升传播速度
网络媒体对于企业的生存和发展来说是一把双刃剑，一方面能够迅速地传播企业的各类产品信息，传播企业形象；另一方面也使得企业在经营的过程当中谨小慎微，任何一个危机事件的发生，必然会对企业的声誉带来很大程度的影响。在这样的条件之下，企业就要学会利用新媒体来进行危机公关。一般企业都有自己的微信公众账号，通过关注者在公众号上的留言来了解到危机事件发生之后网民的主流舆论，在此基础上，把握快速应对的原则，第一时间发表言论，通过这样的方式来给予客户慰藉，表明自己的态度，然后利用自己的官方网站、微博认证账号及时地发布危机事件的处理动态，通过多种新媒体的综合使用来保证信息传播的速度，让更多的消费者知道企业的态度，认可企业的行为。
53促进理性认知
在网络媒体环境下，企业在危机事件的处理过程中应当清楚认知网络传播受众的心理特征，在传播的过程中要对舆论进行正确的引导，适当地加入一些先导性的评价意见，从而让网民能够从情绪化的反应转向理性的认知。同时，也要为网民提供一些更加真实的信息，促使网民能够审视来自各个方面不同的评价，让网民对于事件形成更加真实、更加平衡的认知，最终促使网民理性认知的形成，做出更加客观、更加理性的判断，从而化解危机。
6结论
在网络媒体环境下，企业的危机公关需要企业利用新媒体的传播特点，主动地构建相应的预案来实施危机管理计划。在处置危机的实践过程当中，企业应当对于事件的发生过程进行动态的掌控，给予网民更加正确的舆论引导，从而让网民能够从情绪化的反应转向理性的认知。危机一旦发生，企业就应当迅速地对于危机事件的性质进行定位，用最短的时间帮助网民了解真相，帮助网民正确认知事件，最终才能够很好地解决危机事件。
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