丁涛
摘要：随着视频网站的快速发展，其存在的问题也随之而来，其中内容同质化现象及购买费用与日俱增等问题尤为明显。视频网站自制内容即可以避免同质化现象带来差异化发展，又可以降低内容购买费用，是解决这些问题的有效手段。与视频网站自制内容相对应的是视频网站从内容提供商购买的第三方内容。本文拟对自制内容与第三方内容之间存在的替代、互补或者独立等相互关系进行分析，试图对整个网络视频行业的发展与竞争策略提出一些建议和指导。
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关键词 ：视频网站；自制内容；第三方内容；市场策略
我国视频网站从2005年以来得到飞速发展，然而在快速发展的过程中，盈利模式单一、内容严重同质化、广告价值认可度低、内容购买费用与日俱增等问题也随之而来。其中内容同质化现象尤为明显，严重影响了网站的差异化发展。为了应对内容危机，自2010年开始，视频网站掀起了内容改革的热潮。
一、自制内容是“内容为王”时代网络视频行业的必然产物
在快速发展的过程中，视频网站存在的问题也随之而来。比如盈利模式单一、内容严重同质化、广告价值认可度低、内容购买费用与日俱增等。内容购买费用的增加是由于各大视频网站纷纷抢购同一内容，内容购买费用自然水涨船高，而在这一抢购的过程中，又导致了各视频网站间的内容同质化严重。解决这一问题的有效途径就是自制内容，即可以避免同质化现象带来差异化发展，又可以降低内容购买费用，可谓两全其美。
随着越来越多的自制内容的出现，视频网站的用户吸引方式及收费方式也相应产生了一些变化：
1.用户吸引方式发生变化
视频网站自制内容出现之前，视频网站可购买的第三方内容有限，导致视频网站行业同质化现象严重。视频网站吸引用户的第三方内容大同小异，很难形成自身特有的吸引优势。但是，视频网站开发自制内容之后，其用户吸引方式变得多样化，第三方内容和自制内容相互协调，共同吸引用户，自制内容与第三方内容的协调机制决定着视频网站未来的市场定位和可持续发展。
2.收费方式发生变化
视频网站作为一个典型的平台企业，它的盈利模式分别有单边收费模式和双边收费模式。国内视频网站大多数采用的是双边收费模式，即用户可以免费注册成为会员、免费观看视频网站内的内容。不管是第三方内容还是自制内容，网站的运营主要靠广告收入维持，这是媒体行业典型的收费模式。除此之外，近几年国内视频网站纷纷效仿国外视频网站（如Hu?lu）逐渐开始采用单边收费模式。单边收费模式是指用户需要付费观看视频网站的内容，比如采用收取会员费的会员制度。这种收费模式的形成与国内用户消费习惯的养成、版权意识的兴起等都有一定的关系。
二、自制内容与第三方内容的区别与关系
视频网站第三方内容是与自制内容相对应的从内容提供商处购买的专业影视内容。第三方内容与自制内容的明显区别在于，自制内容的开发、制作、宣传成本一般较低，而要获得热门的影视作品则需要支付昂贵的版权费用，这是视频网站自制内容出现的最首要的原因。
自制内容与第三方内容存在一定的相互关系，包括替代、互补或者独立。如表1显示：视频网站自制电影与从专业影视公司购买版权引进的电影属于替代关系；用户独立上传的各种视频短片及微电影与网站引进的各类第三方内容则属于独立关系。正因为自制内容与第三方内容的这一系列经济关系，随着越来越多的自制内容的出现，视频网站的经营与盈利模式也相应发生了一些变化。本文正是研究随着自制内容的出现，视频网站相应的市场策略变化。
三、自制内容与第三方内容协调机制促使视频网站盈利模式和市场策略产生变化
视频网站迅猛发展自制内容的同时，也需要保持原有的积极抢购热门剧集版权等第三方内容的市场策略。引进第三方内容能够吸引广大忠实用户，扩大网站用户规模，更容易得到广告厂商的亲睐。视频网站企业发展自制内容和第三方内容的同时，需要建立一套科学合理的协调机制才能使企业得到长久均衡的可持续发展。自制内容的产生促使视频网站企业的盈利模式和市场策略发生变化。
1.版权收益模式
视频网站第三方内容需要支付高昂的版权费用，并且所拥有的还不是完整版权，而自制内容拥有完整版权。对于一些制作水平优良的自制内容，视频网站通过版权分销等途径输出，能够获得不菲的收益。这是第三方内容所不能做到的，所以在大量引进热门第三方内容的同时，还要投资适量的自制内容并建立优质高效的协调机制是视频网站企业未来的发展方向。
版权收益固然是各视频网站扭亏为盈的重要方式，但是只有制作精良的自制内容才能够实现版权收益，而那些粗制滥造、创新不足的自制内容则很难找到买家，所以视频网站必须加大对自制内容的投资，制作出更专业，质量上优的作品。
2.会员制收费模式
随着近几年来自制内容的不断发展，向用户收取费用是视频网站竭力尝试的另一种盈利模式。会员制收费这一模式成功的至关重要的因素在于自制内容与第三方内容之间的协调机制，即要有质量精湛、制作水平优良的自制内容来引导，也要有一定数量的热门第三方内容做支撑。因为只有优秀、专业的自制内容用户才愿意付费成为会员观看，而热门第三方内容能够吸引一定规模数量的用户基础参与到视频网站平台中，这些用户里面的一部分有可能会成为该网站会员，也就是说，这些用户基础是视频网站的潜在会员。因此，视频网站有必要将当期的主要工作放在积累忠实用户上，并在视频内容建设方面不断努力。
3.移动终端和延伸产业收益模式
移动终端是视频网站自制内容的一个重要输出渠道，也必将成为其未来盈利的一个重要平台。对于视频网站而言，通过不断拓展移动视频业务，增加用户黏性，发展高端客户，培养用户付费观看的习惯是未来的一个重要发展方向。根据艾瑞咨询发布的报告，2013年中国手机视频市场在116亿元左右，换言之，移动终端业务将是视频网站未来盈利的重要方面。
视频网站自制内容的收益不仅仅局限于此，还可以开拓出其他领域的盈利渠道，如拓展品牌延伸、打造品牌产业链、发展相关产业，将成为视频网站自制内容最重要的盈利模式之一。但前提还是自制内容的质量一定要高，拥有一定的用户基础，具有一定的品牌影响力。
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（作者单位：上海理工大学）
