吴 鸿１ 布乃鹏 ２ 张如意３
（１海南大学旅游学院 海南 海口 ５７０２２８ ２香港理工大学 香港 ３临沂大学 山东 临沂 ２７６０００）
摘 要：面对海南国际旅游岛建设的背景，医疗旅游作为旅游业的新业态备受关注。基于层次分析法，构建了海南医疗旅游目的地建设策略分析模型，通过特征向量法计算了该策略因素权重，并就海南医疗旅游目的地建设策略提出了建设性建议。
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关键词 ：医疗旅游；旅游目的地；层次分析法；特征向量法
中图分类号：F061.5 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．02．００1
基金项目：海南省自然科学基金项目“基于层次分析法的海南医疗旅游目的地建设的策略研究”（项目编号：７１１１３９）
作者简介：吴鸿（１９６４－），男，海南大学旅游学院副教授，研究方向：企业战略管理、旅游产业经济；布乃鹏（１９８５－），男，香港理工大学博士生，研究方向：旅游及酒店市场营销；张如意（１９93-），男，临沂大学学生，研究方向：旅游管理。
收稿日期：２０１４－１１－06
０ 引言
当今，世界经济的发展、现代交通技术的日新月异以及全球化步伐的加快为全球游客提供了旷世空前的选择空间，也加剧了旅游目的地竞争。例如，近年来我国入境游增长倍感乏力，甚至出现负增长；与此同时，我国出境游增长突飞猛进。海南国际旅游岛建设上升为国家战略已满5年，虽然硕果累累，但是如何寻求突破，再造优势，成为海南旅游目的地再上新台阶的核心问题。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地是海南国际旅游岛建设的六大发展战略之一。要实现这一战略目标，必需在充分发挥海南的区位和资源优势、进一步完善旅游基础设施和服务设施、与国际通行的旅游服务标准接轨的基础上，推进旅游要素转型升级，开发特色旅游产品。医疗旅游目的地的建设具有综合效应，可以带动区域投资，推动基础设施的完善，吸纳高级人才，增加就业岗位，提高产业价值，加强国际交流，提升国家形象，促进当地社会的全方位的发展进步。
我国医疗旅游事业的发展相对滞后，面对医疗服务全球化的挑战，国内部分中心城市陆续开始了国际医疗旅游的服务，尤其是肝脏移植（Ｆｕｎｇ， ２０１０）和干细胞移植（ＭｃＭａｈｏｎ， ２０１０）治疗获得了国际相关人士的关注，在部分海外患者中建立了良好的口碑。上海市医疗旅游产品开发和推广平台由上海市政府支持于２００９年设立，是上海市医疗旅游官方门户，全英语版网页向海外宣传上海的医疗旅游特色服务；分布于北京、上海、广州、杭州的5家医院已取得国际医疗卫生机构认证联合委员会（ＪＣＩ）的认证，涉外医疗可获得患者所在国的医疗保险支付。总之，国内西医医疗旅游作为产业尚在摸索阶段，尚未形成规模经济；医疗行业与旅游行业分离，严重制约了医疗旅游事业的拓展。而且，国内有关医疗旅游的研究课题不多，可查询到的文献以综述性论文为主（刘庭芳，刘延芳，２００９；徐菲，２００６；高静， 刘春济，２０１０），设计合理的随机化的前瞻性研究报告甚少，国内医疗旅游领域科研薄弱的情形与该产业在我国发展的现状相符。
就全球而言，已有５０多个国家已将医疗旅游作为国家产业来发展，市场的竞争日趋激烈（Ｋａｒｕｐｐａｎ，２０１０）。我国的近邻如印度、泰国、马来西亚、新加坡等均为国际上主要的医疗旅游目的地国家，海南省的周边地区如台湾、香港正逐渐成为亚太地区医疗旅游的新的目的地。上述国家或地区各自打造出具有一定特色的医疗旅游项目和品牌：印度以外科手术费用低廉、英语氛围的优势成为亚洲医疗旅游增速最快的国家（Ｂｒｏｔｍａｎ， ２０１０）；泰国以低廉的成本以及风景宜人的旅游景点、美容和变性手术享誉国际，成为亚洲医疗旅游最大的市场（Ａｉｚｕｒａ， ２０１０）；马来西亚对回教病人具吸引力（Ｎｅｍｉｅ ＆ Ｋａｓｓｉｍ， ２００９）；新加坡的医疗旅游业主打以质取胜，成为周边国家富商喜欢前来看病的地方，许多印尼富商甚至每年定期到新加坡住院一个星期，接受健康检查，演变成医疗度假的形态（Ｃｈｅｅ， ２０１０）；台湾是亚太地区医疗旅游产业的后起之秀，具有与中国大陆和海外华人同文同种的优势，将吸引陆客和华裔作为医疗旅游的主要目标人群（王碧玲，２００８）。
因此，在海南建设国际旅游岛的背景下，发展医疗旅游产业是世界一流的海岛休闲度假旅游目的地建设的重要环节，不但能促进旅游要素的升级，而且可开发出与之相适应的系列特色旅游产品，提升海南旅游目的地的竞争优势。
海南医疗旅游目的地建设策略的评价指标（因素）的相对重要程度的权重尚不清晰，精准地确立评价指标（因素）是有待探讨的科学问题。本课题采用ＡＨＰ原理，首先将海南医疗旅游目的地建设的复杂问题分解成递阶层次结构，然后将下一层次的各因素相对于上一层次的各因素进行两两比较判断，构造判断矩阵，通过对判断矩阵的计算，进行层次单排序和一致性检验，最后进行层次总排序，得到各因素的组合权重，并通过排序结果，提出海南医疗旅游目的地建设的策略性建议。
１ 相关文献回顾
以保健、医疗和药疗为目的的旅行可以追溯到苏美尔人、希腊人以及更早期的文明：社会精英们外出旅行去体验温泉和矿泉浴以获得全身心的休息和放松（Ｓｎｙｄｅｒ ｅｔ ａｌ． ２０１１）。例如，古希腊人和埃及人为了洗涤罪恶和心灵治疗而到地中海的疗养胜地去旅行。而在西方，最早有记载的医疗旅游例证是：希腊朝圣者从地中海出发，到萨杜尼克海湾的一个叫埃皮达鲁斯古镇的小地方去旅行，那儿被称为医术之神－阿斯克勒庇阿斯至圣所。１ ５００年来，印度就一直享有提供瑜伽辅导的丰富历史，像阿育吠陀这样的养生治疗接待着来自世界各地的患者。罗马时期，不列颠人流行去巴斯德温泉水库进行治疗和康复（Ｈｅｍｂｒｙ， Ｐ． Ｍ．，１９９０）。１８世纪末，欧洲人去德国的巴典温泉和非洲的尼罗河旅行，希望治疗或减轻诸如肺结核、痛风、支气管炎、肝病等各种病症（Ｂｅｎｄｅｒ ｅｔ ａｌ． ２００２）。
最初在西方，跨境医疗的主要特点是患者属于医疗水平落后国家的富裕阶层，具有支付出境医疗的高额费用的经济实力，模式是医疗水平或质量敏感型。在跨境医疗的历史中，从１９９７年开始出现发达国家的普通阶层人士到发展中国家以旅游为主兼治疗疾病的现象，称为医疗旅游。原因是发达国家人口老龄化、医护费用昂贵、医保支出超负荷、患者的终末期疾病的限期治疗如器官移植手术，由于供器短缺或配型不符，需要等待较长时间、治疗措施的宗教或法律限制（如天主教国家的刮宫、人流、试管婴儿等手术禁忌）等困境，使得众多欧美国家普通游客，利用某些发展中国家的良好的医疗资源、优质的医疗技术、低廉的医疗收费、宽松的宗教或司法环境等优势，选择跨境医疗旅游，在发展中国家的旅游目的地完成疾病治疗（Ｐａｆｆｏｒｄ， Ｂ．， ２００９； Ｐｕｒｉ Ｓ， Ｓｉｎｇｈ Ａ．， ２１００），其主要特点是患者大多来源于医疗水平发达国家的普通大众或未能享受医疗保险者，模式是医疗价钱敏感型。
关于医疗旅游的研究，无论国内还是国外都刚刚起步，处于关注和认识阶段。在国外，Ｆｅｒｄｏｓｉ Ｍａｓｏｕ等（２０１３）学者通过对一些国际著名的学术数据库进行统计，发现２０００－２０１１年期间公开发表的有关医疗旅游方面的论文，大都是描述性的统计陈述和内容分类的分析；而国内学者主要把它作为一种现象研究，主要关注包括：医疗旅游的概念和类型、特点和优势、现状和问题以及启示和对策等（董少华，张睿，２０１１）。而从作为旅游目的地发展策略，基于精准地确立评价指标（因素）、研究医疗旅游的文献相当少见。运筹学“功能驱动”的赋权法根据权重系数来确定评价指标的相对重要程度，分为客观途径和主观途径两种方法。客观途径受环境影响，或受评价者的主观愿望的影响而呈现出不同的特征，这就给权重系数的确定带来困难。主观途径来确定权重系数含有主观色彩，即赋权结果与评价者（或决策者）的知识结构、工作经验及偏好等有关；评价过程的透明性、再现性差。本文采用ＡＨＰ原理，期望对医疗旅游的理论研究和实践指导有所推动。
层次分析法（Ａｎａｌｙｔｉｃａｌ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｅｓｓ，ＡＨＰ）是美国运筹学家萨提（Ａ．Ｌ．Ｓａａｔｙ）于 ２０ 世纪 ７０ 年代中期提出的一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的决策分析方法，应用广泛。层次分析法是指，将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递阶归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。这里所谓“优先权重”是一种相对的量度，它表明各备择方案在某一特点的评价准则或子目标，标下优越程度的相对量度，以及各子目标对上一层目标而言重要程度的相对量度。层次分析法比较适合于具有分层交错评价指标的目标系统，而且目标值又难于定量描述的决策问题。其用法是构造判断矩阵，求出其最大特征值。及其所对应的特征向量，归一化后，即为某一层次指标对于上一层次相关指标的相对重要性权值。
２ 层次分析法（ＡＨＰ）在海南医疗旅游策略选择中的应用
２．１ 研究目标
（１）采用现场调查和问卷调查相结合的方法，获得海南省内与跨境医疗旅游者意愿相关的基本因素的现状。
（２）采用态势分析法（ＳＷＯＴ），将发展医疗旅游产业密切相关的社会经济方面的优势、弱势、机会和风险等因素，排列出来。
（３）运用层次分析法建立海南医疗旅游产业发展的策略选择评估模型。
（４）构建海南医疗旅游产业发展的策略选择评估模型，通过上述研究获得影响海南医疗旅游产业发展的诸多问题（因素）集合，问题集合中，将与决策总是有关的因素分解成评价、准则、指标、决策等层次，通过建立模型，界定因素的赋权。
（５）海南医疗旅游目的地建设的策略建议。
２．２ 研究设计
基于上述研究目标，研究设计如下：
２．２．１ 基本因素
根据ＡＨＰ层次结构，模型分为四层。最高层决策的综合评价层，记为Ａ。第二层为指标评价标准层，有６个内容项：①医疗旅游意愿 Ｂ１；②目标人群Ｂ２；③优势因素，Ｂ３；④劣势因素Ｂ４；⑤机会因素Ｂ５；⑥风险因素Ｂ６。第三层为每一内容项的若干个指标，分别为加强意识、宣传力度、介绍产品、体验旅游、医疗游客、旅游者、保健旅游、地理位置、保健资源、旅游形象、旅游产品、医疗水平、服务水平、综合水平、开发产品、建立组织、政府支持、政府管理、市场竞争、价格因素和后期服务。最底层为产业决策层，设为ｎ个，记为决策Ａ１，决策Ａ２，……决策Ａｎ。
２．２．２ 建立层次结构模型图
层次结构模型图见图１。
２．２．３ 分别构造判断矩阵
针对标准层进行讨论，对各指标进行两两比较，确定其权重，构造出判断矩阵（见表１）。
２．２．４ 确定各指标权重
得到的即为所求特征向量。
（４）计算判断矩阵的最大特征根为：
式中：（ＰＷ）ｉ为ＰＷ的第ｉ个分量素。
（５）进行一致性检验。第一步，计算一致性指标ＣＩ。
第二步，查找相应的平均随机一致性指标ＲＩ（见表２）。
第三步，计算随机一致性指标ＣＲ。
ＣＲ愈小，判断矩阵的一致性愈好，通常ＣＲ＜０．１时，判断矩阵满足一致性检验。
通过上述步骤３、 ４得到各指标权重系数Ｗ。
２．２．５ 层次总排序
从上到下逐层排序进行，最终计算结果得到最低层次元素，即要决策方案优先次序的相对权重。
通过上述矩阵Ａ、Ｂ１、Ｂ２、Ｂ３、Ｂ４、Ｂ５和Ｂ６，得到各指标权重系数Ｗ（见表３－表９）。
以上判断矩阵通过了一致性检验，即ＣＩ＜０．１０。
３ 结论
层次分析法是对定性问题进行定量分析的一种简洁、实用和灵活的多准则决策方法。本文在层次分析法中解决问题是的时候运用了特征向量法来求权重向量，再综合分析以此得出结论，并使结果更加有效、准确和全面。通过特征向量法计算权重表明，海南医疗旅游发展因素的第二层指标评价标准的６个内容项：游客意愿最为重要；发展机遇良好；产业劣势相当明显；产业优势较弱；但是，风向不大。因此，海南医疗旅游发展未来应该注意以下问题：第一，要抓住医疗旅游在新兴国家刚刚兴起和中国提早进入老龄化以及中产以上阶层形成等的机遇，积极调整海南旅游产业结构，推进海南康疗旅游的发展；第二，海南医疗旅游产业的发展要以市场为导向，注重游客需求，这是海南医疗产业成功的关键；第三，海南医疗旅游产业还是一片空白，发展尚处于酝酿阶段，除了自然环境优势外，还没有形成发展优势，劣势明显，例如基础设施滞后，专业人才匮乏，抓好基础性工作成为医疗旅游产业发展的必要条件；第四，在海南医疗旅游规划的过程中必须充分考虑目标定位问题，这关系到资源有效利用的问题；第五，作为新兴产业，海南省政府应该积极支持和培育医疗旅游产业发展，营造良好的市场环境。
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参考文献
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（责任编辑 何 丽）
