编辑整理 赵培培
过去提到“变革”，更多的是发生在农牧行业内部：规模养殖场增多了，饲料、兽药企业要针对新的客户群体设计产品和营销方案；国家监管加强了，要按照新的要求调整配方……但是，当我们今天再提到“变革”，就会发现，这已经不单单是指我们自己行业的事情了：当80 后、90 后成为畜产品消费主体，当网络交易成为主流，当政府禁止“三公”消费，当养殖业成为环境污染的“元凶”……我们终于发现，原来要“变革”的是我们这个时代。农牧行业再也不能逃避社会大势的浪潮，在自己的世界里闭门造车，而是必须站出来面对。因为，不管我们是否接受，未来已经扑面而来！
形势
国际大势给中国农牧企业的启示
中国经济正在处于“四期叠加”：经济增长速度换挡期（从快到慢），经济结构调整阵痛期，经济刺激政策副作用消化期，政治体系的交替期。过去由于国家经济每年都以10% 以上的速度快速增长，很多企业飞速扩张，导致产能过剩、效率低下是普遍问题。但是随着经济增速的放缓，国家过度消费的管控以及农牧行业的结构性过剩，加上生产成本的上升，造成了农牧行业目前的发展困境。
谁能够适应市场的变化，谁就能在市场中生存下来，并且得到发展。
19 世纪的创业集中在欧洲市场和传统行业，换言之，19 世纪最好的东西都在欧洲市场和传统行业。如德国的汽车、飞利浦的剃须刀、意大利的皮鞋都出现在19 世纪的欧洲。但细究之下我们可以发现，如今这些传统工业在欧洲已经越来越少了。例如往日的西门子、诺基亚都日渐没落，属于欧洲的辉煌时代已经结束。而20 世纪是美国的时代，所有东西不经美国难以做大做强。美国的传统企业IBM 支撑起当时许多优秀的企业，如微软、甲骨文和德国的SAP 公司。而21 世纪将是中国的世纪。并且，消费者主权时代、大资本、以及互联网，这3 个元素将在中国构成独树一帜的21 世纪。目前全球最大的特点是中国已变得强大。现探讨全球优秀企业给我国带来怎样的变化：1911 年IBM 创立，如今市值为1 989 亿美元；1916 年波音公司创立，如今市值为1 028 亿美元；1923 年迪士尼创立，市值为1 297 亿美元；1933 年丰田公司创立，市值为1840 亿美元。
这些优秀的公司给我们带来的启发是：（1）必须有好的产品适应市场的需要。当时波音公司在这方面做得很好，相对而言麦道的飞机在这方面逊色很多，因为他们在品牌延伸时关联性差。（2） 这些优秀的公司有一共同的趋势：产品和市场、管理及技术紧紧结合。（3）竞争的商业模式。例如美国迪士尼把唐老鸭、加菲猫这些卡通形象视为最重要的元素，通过电影的推动，形成一连串的商业模式，产生大量相关的商业产品。接下来，竞争的焦点不完全是创新，而且中国企业目前还无法达到彻底的创新，如现在实行的循环经济，就没有做到这一点。再看看两个著名的企业，丰田和三星。丰田集团没有原发性的创新，汽车上所有东西的发明都跟丰田没有关系。三星集团虽然也没有任何创新，但是其产品迎合目标群体的需要。这两个企业通过微创新和良好的管理，在市场销售上反而超过了原创品牌。
中国农牧企业应该怎么做？
目前中国经济正在处于衰退期，对于农牧企业来讲，提高经营水平和做好危机管理已经变得迫在眉睫。
现阶段农牧行业几个主要变化：（1）规模化速度加快，但是规模的增加并没有降低生产的成本，相反大规模的养殖反而可能造成大规模的亏损；（2）随着国家城镇化进程的加快，土地资源价格上涨，土地资源成为农牧企业利益增加点的重要方面；（3）农牧产业的资本化趋势，农业是高投入性产业，所以花钱买渠道、买人才成为农牧企业自身竞争力的主要体现；（4）农牧产品的品牌化，随着中产阶级的崛起，畜产品消费者的品牌概念已经形成，未来农牧企业只有树立品牌，占据终端消费者才有可能生存下来；（5）做农牧企业一定要关注国家政策；（6）养殖污染问题，政府为了降低环境污染，已经开始打压养殖业，采取进口来满足国内畜产品需求。
农牧企业经历了三个竞争阶段：初期的功能竞争（营销、生产、研发等只要做好其中一个方面就可以赢得市场，如大北农做营销、正大做研发、安佑做生产），后来的系统竞争（将营销、生产、研发等做成一个系统，如新希望六和的服务体系、资本体系、原料体系等形成一个完整的系统），直到配套竞争（针对某一群体做配套产品，如双胞胎只针对50 ～ 100 头猪场的需求做饲料）。
未来农牧企业的竞争突出重点的系统化：对于未来的农牧企业有三个忠告——没有金融做不大，没有核心技术竞争力做不久，没有管理做不强。未来的农牧企业要利用七个服务（信息服务、改造服务、兽医服务、管理技术服务、人才培训服务、销售服务），六个产品（青年猪、精液、饲料、动保、设备、药品）来为客户提供全方位服务，以达到赢得效益的目的。
张氏五化农业模式：生产标准化，促进效率全面提升；管理智能化，促进管理全面可控；竞争产业化，促进竞争力全面提高；养殖生态化，低碳农业，改善环境；肉品名牌化，改善食品结构，促进健康畜产品发展。
新形势下农牧企业应该具备的三大思维
第一是互联网思维。在互联网中存在几个习惯，第一是免费和简单。互联网思维不但要求我们的受众或者用户群和潜在用户群必须尽量多，要达到这样的效果，首先需要免费，因为对于免费的东西大家才愿意参加。所以展会上很多东西都是免费的。第二是要吸引眼球。依靠免费把人吸引过来，大家了解过后，遇到适合的东西就会购买。所以互联网有一个重要的原则就是把人吸引过来。所以我觉得微信什么时候收费，它那时就会消失。比如杀毒软件，过去你们都知道瑞星、毒霸，现在都消失了，因为出现了360 杀毒软件，它是一个免费的软件。当然，360 紧跟着出了360 浏览器，只要有一个部分能盈利，之前一切因免费而付出的代价都收回来了。互联网思维就是简单。越简单越是互联网思维，所以互联网思维一定是“傻瓜化”的东西，不能过于复杂。所以胡耀邦问毛泽东什么是政治？毛泽东反问胡耀邦，你觉得什么是政治？于是胡写了3 万字的“论政治”，结果被毛泽东扔了，毛泽东说，这么复杂的东西怎么能看懂。毛泽东说政治是把拥护我们的人搞得越来越多，把反对我们的人都弄死，这就是政治。越简单的东西越有效。诺基亚的老板向苹果的老板吹嘘说我们一天就能生产一百多款的手机，有翻盖、滑板、盒盖、中间弯腰、360 旋转。苹果老板说我就一个款式。最后诺基亚几万个款式发布不了，因为太复杂了，人们无法选择。现在的人都不愿意动脑，这就是互联网思维。
第二资本思维。意思是我们的互联网思维需要有资本的意识。我现在明确地告诉各位，当你们有了金融思维后，你不必努力，像我们有的人天天活的像猪一样，天天睡，有人活的像牛一样，天天干活，但天天睡的人不见得比天天干的人穷多少，这就是资本思维。比如邓小平同志给我们留下了三座大山。第一座大山：东西部分化。第二座大山：工业和农业的分化。工业和城市发展起来，农业和农村落后了。第三座大山：贫富分化差距增大。但人的贫富分化不是取决于劳动。中国的贫富分化经历三个高潮。第一个高潮是房地产。比如说我，人民大学的教授，正值人民大学改革买房，一个人一套。老教授不买，因为47 万一套房子太贵不买。于是他租公家的房子，一个月两块钱，一年20 块，到死也就是两三千，所以他感觉自己很精明。当时他问我，你没有钱怎么办？我说我借钱买很多套。当时老教授给我定性四个字：流氓思维。所以当时那些老教授没买的那些名额，我全买了。现在我把买来的房子卖掉，卖了1 250 多万，就是挣了1 203 万。这就是金融思维。所以把金融思维移植过来，根本不需要干活。这是利用房地产第一次把中国贫富差距拉大。中国第二次的贫富分化就是贷款。第三次把贫富分化拉大的是股市和证券。资本思维一进来彻底改变了农牧行业的规则，只有理解资本才能理解人生，才能理解幸福。因为你不可能用自己的钱修铁路或者买油田。
第三消费思维。如今消费者才是上帝，所以无论前端做得再好，而终端消费者这方面没做好也不行。那么如何才能把消费者抓住呢？比如说北医三院院长乔杰。乔杰医生是个女医生，对待病人态度很好。最后发现无论哪个医院，美女医生越来越多，因为她们对待病人态度都很亲切，让病人感觉很好，这是一种体验，体验好了之后，消费者自然多了，人群就多了。格力电器的董明珠，她本人很有魅力，虽然她现在60 多岁，但珠海市政府不敢轻易撤销她的职务，虽然格力是珠海的民营企业，但董明珠有一群人支持她，而这群人都从事金融证券的，只要董明珠从事什么企业，他们那群人就去支持她。那为什么她这么有魅力呢？这是因为她的体验好。所以赢得消费者才能赢得政治，赢得经济。抓住消费者是互联网思维很重要的一点。但目前我们食品行业想要抓住消费者光是抓住餐桌还不行。我女儿在北京上大学，晚上住家里。但她几乎没有在餐桌上跟我吃过饭，一吃饭她就跑了。我想这种人还能活吗？后来发现她越来越胖。因为她一吃饭时就跑到电脑下订单，不吃饭就自己吃零食，包括软饮料插一根管子就可以吸，一边上网一边吸。我想什么东西让她这么着迷，后来自己试吃了，觉得真的很好。现在我也喜欢我女儿那样的生活，所以餐桌上的东西不吃了，那我们未来的食品卖什么？那将来一定是卖休闲性的食品。
行业
对于行业周期性的理解
在比较充分的市场竞争的情况下，每个领域在稳定发展期都会形成具有周期性的规律，在转型调整期规律都会被改变。所谓的规律都是行业内部自我竞争相互制衡的结果，所有的转变都是来自外力的强烈冲击和由此引发的行业内变革。影响产品价格变化的三大因素分别是供需关系和第三者的操纵。竞争对手越强，价格周期越长，振幅越小。意外重大事件发生，供需被迫改变。
产业链价值分配规律
不同发展阶段其利润分配模式不同；基本发展趋势：微笑曲线两头高中间低，同时规模是关键。产业链虽然减少了中间交易环节，节约了费用。但是如果达不到专业化的水平，极有可能因为效率低下反而增加了运营成本，降低了企业竞争力和盈利能力。产业化+ 专业化=航空母舰。泰坦尼克号与韩国沉船事件的启示：最好的配置不等于最佳的结果，经营管理更重要。
对于饲料行业发展方向的判断
（一）由于中国经济从高速发展期逐渐步入较为稳定持续增长期，再加上人口老龄化的加快和城镇化进程的缓慢，消费增长的高峰期告一段落，所以畜牧养殖业的增量高峰期已经过去，接下来的是小幅增长的结构调整期。人口增长带来的红利期已经过去，下一步的增长将主要依赖于城镇化的拉动了。而城镇化拉动力最强的将是肉禽业。
（二）由于北粮南运和养殖规模化进程加快共同导致的全价料崛起的巨大变革期已经步入尾声；接下来将从产品类型的转变，发展为产品结构的转变和产品质量提升的革命。其实北粮南运不仅仅是改变了南北方的粮食供应状况，更重要的是改变了长期以来形成的“北猪、北蛋”南运的供应格局，使南方的养殖量扩大，北方的养殖成本优势丧失进而发展受阻。养殖业格局出现重大转变，同时规模化进程也大大加快了。
（三）虽然工业化饲料仍将继续，但是商品化饲料的增长越来越有限，并将出现衰退。因为产业化和大型养殖场自产料的比例正在快速增长，并且这些企业的规模正在快速扩大，迅速挤占着散养户退出后留出的巨大的市场份额。
成长起来的中小型养殖场，将凭借生产效率高，管理成本低的优势在未来很长的时间段里成为市场的主导者。单一依靠渠道以散养户和小型养殖场为主流客户群的饲料企业，则必然是江河日下举步维艰。在这场转型的“新长征”中会有很多企业因为“体力不支”而牺牲在前进的途中。
（四）饲料企业的生存方式将成为必须关注的重点和焦点，同客户的合作方式需要区别对待，中国的企业之间的合作不可能以欧洲式为主，北美的模式更为现实。那么普瑞纳的兴衰史的借鉴意义巨大，再加上德赫斯的发展历程的启发，让我们不得不承认养殖场不会围着饲料企业转的，饲料企业只能以它们为中心确定自己的经营策略。大中型养殖场的定制模式使饲料企业的产品越来越多样化，并且散装料时代越来越近了。让客户变得简单容易和提高效益是饲料企业发展的方向。
（五）鉴于中国人的饮食习惯和目前的食品供应结构，在未来较有增长潜力和发展空间的分别是肉禽、水产和反刍动物。但是，虽然猪料的高增长时代已经逐渐过去，可是由于它占据着中国人肉食总量的60% 以上，因此猪料仍然将是市场争夺的主战场。而肉禽却是产业化企业的天下，商品化饲料的空间不大。水产在南方已经形成巨头割据的局面，北方还在混战中。反刍饲料将是少数大企业之间的游戏，虽然增长速度不够快，但是增长空间巨大，持续性很好，值得特别关注。
（六）一方面国内饲料巨头们不惜一切代价，并且利用资本和技术优势到处跑马圈地，另一方面各地公司化的新型经销商和各种类型的养殖合作社也在悄然兴起。究竟谁能跑在客户的前头，更好地满足他们的需求，让我们拭目以待。
（七）随着散养户的快速退出和全价料革命的胜利结束，伴随着微利时代的到来，营销新革命又将迅猛兴起。人海战术逐渐失效，促销效果大打折扣，业务费用居高不下，“闪电战”迅速失灵。专家化和服务营销必将崛起，产品力的作用永远不可忽视，也无法替代。
（八）产品的领先才能促进营销模式的领先，商业模式的领先，才能促进经营方式的领先。客户规模的分化促进了企业自我定位的差异，也就决定了企业经营战略上的不同。谁抓住了主流，谁抓住了快速增长的市场，谁就更容易脱颖而出，实现超越和领先。
（九）饲料行业的竞争已经由以往主要比矛的硬度和力度，发展到将比综合攻守平衡能力了。微利时代的到来使规模化生产成为必然，规模化同样必将导致采购和产品制造系统能力成为竞争要素之一。 只有“后台硬”出手才能稳准狠，有超强的攻击力。
市场
2013 年中国养殖/ 饲料市场回顾
（一）养殖市场
2013 年中国主要畜禽水产品养殖出栏出塘数量、年末存栏量总体同比下降；畜禽及水产品供应总量同比适度下降，需求量同比小幅下降；主要畜禽产品价格同比总体下跌——生猪、家禽下跌，水产品和反刍动物价格上涨；受家禽市场拖累，养殖行业总体利润同比下降，各地中小企业倒闭数量明显增加；H7N9 成为影响2013年养殖市场发展的最大因素之一。总体来看宏观经济发展受挫依然是影响市场发展的最基本因素。
2013 年生猪出栏上涨3.88% ；蛋禽存栏 ( 月均)下降3.61% ；肉禽出栏下降9.96% ；水产品出塘下降4.19% ；反刍动物存栏/ 出栏上涨0.92% ；其他存栏/ 出栏下降0.36% ；总量下降0.28%。
国家统计局数据显示，2013 年国民生产总值56.88万亿人民币，同比增长7.7%，增速持续放缓。2013 年全国主要养殖品种年度养殖总效益同比下降：原因包括宏观经济、供应绝对过剩、消费下降（主要是因为三公消费的下降）、养殖成本增加、其他因素。2013 年生猪养殖业盈利、蛋禽养殖业亏损、肉禽养殖业深度亏损；水产养殖行业保本、反刍养殖行业盈利。家禽养殖业亏损更多的集中在种禽养殖/ 商品孵化环节；不同品种养殖效益差别依然明显（肉用反刍﹥奶牛﹥生猪﹥水产﹥蛋禽﹥肉禽（肉鸭﹥肉鸡）。水产养殖市场好一年差一年的特征越来越明显。养殖市场及畜禽水产品消费市场的脆弱性越来越明显；养殖市场结构不合理及无序发展催生了脆弱性；肆意爆发的食品安全问题让消费市场对畜禽产品缺乏信心；内外部疫情成为影响养殖市场发展的最重要因素之一，“躺着中枪”的家禽市场成为H7N9 的最大受害者；种畜禽研究培育环节薄弱的弊端已经成为中国养殖市场发展的瓶颈，其对中国未来市场发展的威胁将逐步显现；
思考：规模化真的是解决中国养殖市场发展的灵丹妙药？
（二）饲料市场
2013 年国内饲料总产量同比下降（首次），成品饲料价格同比上涨，饲料生产企业综合效益同比下降3.09个百分点；由于人感染H7N9 病例呈区域性分布，导致地区养殖市场的变化不均衡，饲料产量的年度变化幅度也出现明显的地域性特征。
2013 年度广东地区饲料市场的变化非常明显，华南地区饲料市场的发展遭受重挫；山东、安徽、江苏、辽宁等省2013 年的饲料产量变化也非常明显，同比下降幅度偏高，中西部则偏小；生猪存栏量同比增长，推动猪料产量消耗量同比继续增长；家禽市场发展受挫，蛋禽及肉禽料产量出现较大幅度下降；受天气及水产品养殖效益下降影响，水产料产量同比下降；蛋白类原料价格较大幅度上涨，压缩了饲料企业的加工效益；销管财等费用占比续增，2013 年饲料加工企业利润同比续降；饲料贸易商生存空间被严重压缩，呆账死账率大幅提高；2013 年全国实际在产饲料生产企业6880 家，比上年度减少810 家。
（三）饲料原料市场
2013 年中国主要饲料原料/ 添加剂供应相比上年略显宽松，需求量同比总体下降，但是对价格影响较弱。2013 年中国主要饲料原料/ 添加剂综合价格同比上涨；能量类原料价格同比总体下跌蛋白类原料价格同比上涨；添加剂类产品价格同比总体下跌；2013 年中国主要大宗饲料原料供应依然维持偏紧张局面；添加剂供应总体过剩的局面进一步凸显，大宗原料供应紧张的问题将成为养殖/ 饲料可持续发展的瓶颈。
2014 年中国养殖市场分析
（一）2014 年市场发展背景及发展基本路径
外向型加工出口为主的经济发展模式在全球经济低迷的大背景下，中国经济的发展面临重重困难。出口市场萎缩，经济发展受阻，居民生活消费支出下降。畜禽水产品消费不增反降，这是中国养殖市场面临的最大困难。中国养殖市场面临前所未有的产业格局调整，养殖市场已经饱和是不争的事实，小规模的养殖场及养殖企业退市与大企业强制性介入将同时并举。
2014 年中国生猪养殖市场将以“消肿”为主，蛋禽和肉禽养殖市场则出现不同程度的恢复性发展，水产养殖市场虽然也属于恢复性发展，但最后发展状况需要“靠天”说话。反刍市场则继续保持温和的增长发展势头。2014 年的养殖市场发展的重头戏依旧在下半年。2014 年养殖市场经营效益将受到原料价格上涨及饲料加工成本继续上涨的威胁。而疫情则让市场充满更多变数。环保问题对生猪及家禽养殖的影响日见突出，水产养殖更面临可养养水面逐年下降的问题。
（二）2014 年生猪市场分析 2014 年4 月下旬，屠宰企业开始为五一节日消费做准备，适度提高了毛猪收购价格，部分地区养殖户出现惜售，推动价格逐步走高，5月上旬广东、浙江、福建、湖南、江西猪价开始大幅上涨，5 月7 日，东北地区猪价开始明显上涨；本轮猪价上涨基础不稳定，上涨时间过早，上涨幅度过大；上涨原因蹊跷，后期存在再度回调的可能，第三季度风险系数增加；能繁母猪淘汰不彻底，如果6 月份前猪价不再回调，则10月份后猪价较大幅度回调的几率将明显增加，2015 年一、二季度的经营风险大幅提高；中国原种猪自育市场如果不能得到有效扶持，严重的进口依赖也将成为影响中国生猪市场实现良性发展的重要因素之一。
生猪市场历史回顾：
2002 年——低迷期：市场供应略显过剩，调整
2003+2004 年——良性发展期：恢复性发展
2005 年——良性发展期+ 调整期：上半年好，下半年因供应过剩进入调整
2006 年——低迷期：供应过剩+ 疫情影响市场低迷，母猪去存栏
2007 年——供应短缺期：母猪存栏失衡市场供应不足，价格大涨
2008+2009 年——良性发展期：市场恢复性发展
2010 年——调整期：市场供应过剩，母猪闲置率高，市场调整
2011 年——供应短缺期：商品猪供应不足，猪肉供应短缺，价格涨
2012 年——半良性发展期：母猪市场基本稳定，市场快速恢复
2013 年——调整期：需求市场萎靡，供应过剩突出
2014 年——低迷期：需求进一步萎缩，市场大调整
2015 年——供应短缺期/ 稳定发展期
（三）2014 年蛋禽市场分析 2014 年4 月下旬，由于供应不足，全国鸡蛋价格开始逐步上涨；由于蛋鸡从补苗到产蛋的周期较长，因此到9 月份经产蛋鸡存栏量才有望增长；虽然预计从5 月份开始蛋鸡养殖效益有望实现扭亏，但由于1 ～ 4 月份蛋鸡养殖效益亏损严重，因此仍有可能拖累全年年均养殖效益出现亏损；5 ～ 8 月份鸡蛋价格有望突破全国月度均价10 元每公斤，这将刺激蛋鸡补栏出现新高潮，这预示着15 年的2 ～ 3 季度蛋鸡养殖市场将再度出现供大于求。
蛋禽历史回顾：
2007 年——稳定盈利期：生猪短缺，鸡蛋需求旺盛，年度盈利
2008 年——规模扩张期：猪肉供应恢复，鸡蛋需求下降，年度亏损
2009 年——规模续扩期：鸡蛋供应增加，阶段性盈利，年度亏损
2010 年——市场调整期：养殖规模萎缩，2/3/4 季度明显盈利
2011 年——稳定盈利期：猪肉短缺，鸡蛋需求增加效益稳定
2012 年——规模扩大期：规模适度扩，2、3、4 季度盈利，年效益平
2013 年——市场调整期：鸡蛋需求萎缩，1、2、3、9 月盈利，年度亏
2014 年——市场恢复期：规模缩小，5 月开始盈利，年均有望盈利
（四）2014 年肉禽市场分析 2013 年的肉禽市场供大于求的格局被人感染H7N9 病毒病例彻底打破，市场获得快速调整机会；2014 年的市场属于恢复性发展，养殖出栏量增幅在6 ～ 11 个百分点。3 月份快型商品肉鸡实现单一扭亏( 不含孵化和种禽环节)，但行业单月扭亏到4 月才得以基本实现。5 月份肉鸡养殖面临肉鸡苗供应不足的问题，需要到6 月份才会得以缓解。本年度肉鸭养殖将经历调整期；后期肉禽养殖效益将面临原料价格上涨的威胁。
肉禽市场历史回顾：
2007 年——快速扩张期：生猪短缺，肉禽需求旺盛，年度盈利
2008 年——市场震荡期：猪肉供应恢复肉禽需求下降，年度盈利
2009 年——危机潜伏期：规模继续缩小，阶段性盈利，年度盈利
2010 年——规模扩大期：养殖规模再扩，2 季度亏损，年度盈利
2011 年——快速扩张期：猪肉短缺，肉禽需求增加，效益全面改善
2012 年——规模续扩期：规模续扩，2、3、4 季度持续亏损，年度亏
2013 年——危机爆发期：受疫情和供应过剩影响全年持续大幅亏损
2014 年——市场恢复期：恢复发展，4 ～ 10 月将保持盈利，年均盈利
（五）2014 年水产品/ 反刍动物市场分析
2014 年水产养殖市场属于恢复性发展，预计养殖总量同比将增长2 ～ 3 个百分点，天气和疫情因素依然影响市场发展的重要因素，厄尔尼诺现象对市场的影响值得密切关注。5 月份以来，华中南部省份、华南及西南地区降水出现异常偏多，气温不稳定，增加了后期水产疫情爆发的风险。
2014 年中国原奶生产依然不足，奶牛养殖还有提升空间，预计本年度奶牛养殖总量将同比增长2 个百分点左右；肉牛养殖由于受限于种牛结构性失衡，商品牛犊供应不足，养殖量增长有限，肉羊发展增速将适度放缓，预计养殖量增幅在5 个百分点以上。
2014 年中国饲料/ 原料市场分析
（一）概述
2014 年全国饲料总产量将有望实现同比增长，但加工企业经营效益将同比继续下降；预计猪料同比下降的可能性非常大，下降幅度在3 ～ 4 个百分点。在4 ～ 8月的传统旺季，猪料将很难实现月度环比持续增长；蛋禽料同比基本持平小幅增长，月度增长到第三季度才会略显明显，4 ～ 8 月之间的月度环比增幅同样有限；水产料将有望实现同比增长2 ～ 3 个百分点，请关注天气和疫情反刍料将实现同比正增长。
2014 年中国养殖及饲料用大宗原料供给总体较2013年紧张；玉米供应紧张，小麦替代玉米数量下降；玉米副产品供应偏紧；豆粕需求增加，菜棉粕供应依旧不足，棉粕产量明显下降；从年度均价看，2014 年主要饲料原料价格同比上涨的几率高；从月份上看，5 ～ 9 月份主要原料价格总体上均呈逐月上涨态势；添加剂市场总体供大于求，国内赖氨酸产能过剩，同时加剧了国内玉米供应的紧张态势。维生素市场情形基本类似；磷钙市场遭遇多年来的价格低位。
（二）2014 年玉米市场分析
2014 年中国玉米临储数量增加，截止4 月30 日已经完成临储玉米收购919 万吨，按照政府数据13 年玉米总产量21 400 万吨计算，不算上年结存和国家储备轮库拍卖数量，则2013 年产玉米可流通数量为1.4481 亿吨；2014 年国内玉米供应较13 年紧张；受天气影响，2013年东北玉米主产区玉米霉变率高；中国海关对进口玉米转基因把控更为严格。
结合各方因素，2014 年玉米年度均价同比上涨几率高；从月份上看，以4 月份主产区均价2 278 元/ 吨为基础，6 ～ 11 月涨幅在100 ～ 170 元每吨。7 ～ 9 月份主产区月度均价有望冲破2450 元/ 吨；小麦价格高企，饲用性价比下降，玉米供应压力增加；DDGS 在一定程度上能部分替代玉米，但海关对转基因成分的严控，将阻碍DDGS 进口量的扩大。
（三）2014 年豆粕市场分析
2014 年国内豆粕行情年度均价同比走跌几率偏高，但幅度不大；目前国内进口大豆货源充足，大豆压榨企业亏损严重，挺粕意愿强烈；5 月下旬开始现货价格走势逐月走强的趋势明显，呈现出涨多跌少的特征；6 月份涨势缓和，7 ～ 10 月主产区月度均价有望逼近4300 元每吨，涨幅更为明显；养殖及饲料用豆粕对大豆的需求，与油脂对大豆的需求之间存在差距，国产豆粕过剩，出口量总体上呈逐年增长态势。
2014 年国内豆粕行情年度均价同比走跌几率偏高，但幅度不大；目前国内进口大豆货源充足，大豆压榨企业亏损严重，挺粕意愿强烈；5 月下旬开始现货价格走势逐月走强的趋势明显，呈现出涨多跌少的特征；6 月份涨势缓和，7 ～ 10 月主产区月度均价有望逼近4 300 元每吨，涨幅更为明显；养殖及饲料用豆粕对大豆的需求，与油脂对大豆的需求之间存在差距，国产豆粕过剩，出口量总体上呈逐年增长态势。
从豆粕需求角度看，不考虑豆粕出口，中国每年进口大豆量应在5 700 万吨左右；如果从油脂需求角度看，则要进口更多量的大豆，因此过剩豆粕需要寻找出口市场来解决。
（四）2014 年菜粕市场分析 预计2014 年油菜籽实际产量在760 ～ 800 万吨左右，与上年相比没有出现减产，国产菜粕理论产量在450 ～ 470 万吨之间。2014 年中国再度启动进口加拿大菜粕，这有利于缓解国内菜粕紧张局势。但受本年度水产市场恢复性发展影响及豆粕价格带动，年度均价同比上涨的几率依然很高。菜粕价格总体逐年走高，性价比逐年下降。5 ～ 8 月菜粕价格将呈逐月走高态势，7 ～ 9 月主产区均价有望达到3 200 元每吨，9 月份后缓慢下降。
（五）2014 年棉粕市场分析 根据中国棉花协会发布的消息，2014 年棉花种植面积预估下降12.6% 左右，棉粕产量下降，加上后期豆粕价格上涨几率高，本年度棉粕价格同比上涨可能性大。理论推算本年度中国棉粕产量在430 万吨左右，棉粕供应连续2 年较大幅度下降，这预示着2015 年的棉粕供应将更为紧张，请关注本年度新粕上市后为2015 年棉粕做库存问题；5 月份开始主产区棉粕月度均价将呈逐月走高态势，预计7 月份后上涨速度加快，7 ～ 10 月份主产区月度均价有突破3 400 元每吨的可能。
（六）2014 年鱼粉市场分析 2014 年，预计本年度中国水产养殖量将同比增长，但由于生猪市场出现萎缩，因此2014 年中国的鱼粉需求量增幅不明显。2014 年国际鱼粉市场或将因为厄尔尼诺现象的影响而出现产量下降，从而导致价格上涨的可能性增加。国内鱼粉进口数量增加也会进一步推动国际鱼粉价格上涨；预计本年度国内鱼粉年度均价将同比上涨；5 月份后鱼粉到货量下降，鱼粉需求逐月增加，价格也将逐月上涨。
（六）2014 年氨基酸市场分析 近两年来中国赖氨酸产业扩产迅速，国内供应充足；2013 年产量已经超过100 万吨，国内需求不到70 万吨（按98.5% 算）；2014年赖氨酸市场行情将总体继续低迷，后期出现阶段性有限上涨的几率在提高；预计98.5% 赖氨酸年度均价范围为10.5 ～ 12.0 元/ 公斤。中国每年的蛋氨酸需求量在16 ～ 18 万吨左右，近两年国产化也在进一步增加，但在总供给量中所占比例依然偏小；2014 年蛋氨酸价格将同比上涨，固蛋年度均价区间在30 ～ 32 元/ 公斤。近期继续低迷，后期价格上涨的几率高。
互联网
农牧企业如何认识与运用互联网营销？
最近，在农牧行业有2 个热点，一个是微营销热；一个是电商热。“微营销”只是大家在“移动互联网”这个风口上， 所看到的一种表象；“ 电商热” 也是O2O 理论下传统农牧企业的一种线下联结线上的互联网尝试，其背后是运用“互联网思维（方法论）和（工具论）”对行业的改变；抛开互联网思维谈微营销，会把大家带进死胡同。同样，抛开O2O 谈行业内的垂直电商，我个人认为也是一盘死棋。所以呢，今天的主题报告一共有3 个关键词：互联网思维+ 微营销+ 行业电商。
首先我们用28 个字概括一下农牧企业这些年的发展：三十年前拼关系；二十年前拼渠道；十年之前拼营销；五年之前拼品牌。这28 个字，见证了一个时代变迁，更确切的说是一个工业时代向互联网时代变迁的过程；而现在呢，我们已经步入移动互联的时代，接下来的14 个字正是基于移动互联时代的一种思考：五年之后拼什么？十年之后拼什么？ 工业时代的改革红利消失了？传统的渠道、营销等做法开始失灵了？或者说不好用了，企业开始迷茫了。那到底我们是在拼什么呢？
从营销的角度，我认为饲料工业30 年，经历3 个阶段。第一阶段：渠道为王、传播信息——我们拼的是信息的传播和覆盖能力；第二阶段：树立品牌、传递信心；第三阶段：社交互联、建立信任——这是互联网时代大家的必修课；移动互联网的出现，让人类与互联网前所未有的接近，加速了社交互联的速度，企业的营销方式，被迫革命。而与其同时呢，我们有太多的老板，思想还处于“不懂不信”的阶段，什么叫不懂不信？惧怕新事物，害怕被改变。因为不了解，所以不接触，而就是在这种徘徊和观望中，时代红利已经错过了。
传统互联网还没搞明白，移动互联网就来了？传统电商还没有做，微电商已经风生水起了。这一些源于2个字，变化，变化来的太快。
农牧行业必须知道的互联网思维
谈互联网思维，就不能不谈互联网品牌，这其中最热的莫过于下面几位：手机界的“小米”，餐饮界的“雕爷牛腩”，淘品牌中的“三只松鼠”，小米，从0 到300 亿，3 年时间；雕爷牛腩，一个只有12 道菜的餐厅却被估值4 亿；三只松鼠，一个坚果商，靠卖萌，年销售额超3 个亿。
大家都羡慕和惊叹互联网品牌的快速崛起和发展，这背后到底有什么神奇之处？但是可喜的是我们从行业一些企业的身上也能看到互联网思维的影子，比：双胞胎、大北农、上海新农、远方中汇、天兆猪业等。
那么互联网思维到底是什么？不同的人有不同的解读。我们先给一个限制性的定义，互联网思维是相对于工业化思维的一种模式，工业化的标准生产模式是：规模研发、规模采购，规模生产、规模传播、到最后的规模销售，而互联网思维模式下，是一种打乱重排。学习互联网思维：就是要用互联网思维的思维模式，看我们的行业、价值链、商业模式等，寻求创新。
我们来看看互联网界两位大佬，如何解读互联网思维。小米的互联网思维精髓概括为七字诀：专注、极致、口碑、快。专注：少就是多，大道至简，只做一个手机：小米手机，学苹果；极致：做到自己能力的极限；口碑：超越用户预期 、米粉口口相传；快：天下武功，唯快不破 、每周迭代。小米的3 个坚持：坚持和米粉做朋友；
坚持货真价实；坚持创业心态
有红衣大炮之称的360 董事长周鸿祎，倡导的互联网思维关键词是：用户、体验、免费。也有咨询界的朋友把互联网思维归纳为独孤九剑。说法各有不同，但是万变不离其宗。有一些共有的东西值得的我们关注。
互联网思维 ：不在于你做什么？而在于你怎么做？用户思维
首先，互联网思维第1 位的就是用户思维，通俗一点就是用户比客户重要、终端比渠道重要。一说大家好像都明白这个道理，但实际上呢？用户思维，与之对应的是对手思维，以前企业的发展和竞争，大多都是对手思维，在这个竞争过程中，你已经无意识的远离了用户，企业更关注的是订单、销量、市场占有率。其实这样也没错，但是我们正在产品、服务、体验上边下的功夫远远不够。有些企业也宣称用户至上，但这种情况更多的是一种自我标榜。互联网时代，没有用户认可，就没有订单。没有忠诚用户，没有口碑。
饲料工业很长一段时间，都是粗放经营的模式，再加上市场信息相对封闭，企业发展主要是靠渠道和营销驱动，企业赚钱也往往是基于供需不平衡、信息不对称。赚的是利差的钱，赚的辛苦的钱，而不是增值的钱。当然这也与国民的消费行为趋势有关，用户愿意为产品本身买单，不愿意为衍生服务买单，但是这种现象正在逆转。
而现在进入互联网时代，传统的“渠道、营销”的方式必然不好用了——消费者不好忽悠了！怎办呢，遇到问题寻找出路，最终还是要创新，互联网的出现，最终是要弱化渠道和消除暴利的，但是与此同时也提供了一种创新的可能，创新一定不再是传统的渠道建设和营销模式方面创新，而是基于用户端的创新，这里涉及产品本身、服务、体验等等；其次呢，在互联网环境下，我们需要有小步快速、微小创新的迭代思维意识。
迭代思维
为什么是微小创新呢，在现在的竞争环境下，大家都绞尽脑汁，在找所谓的颠覆式创新，都想一招打遍天下（一招制敌），可能吗？答案呢肯定是不可能。
互联网时代的创新有几个特点：（1）微小硬需；（2）微小聚焦；（3）微小迭代。因为这种微小创新在互联网环境下，用户可以感知的到，也可以病毒传播。微小创新的原点就是“找痛点”，找痛点（真需求）是一切创新的基础（产品、营销、体验）。痛点意味着创新、机会，行业性痛点- 就是颠覆性创新，现在已经很少了。对于我们养殖行业而言呢，还有地域性痛点、季节性痛点、流程性痛点、服务性痛点等等。
我们来看一个业内的案例，大北农的“养猪助手微信平台”围绕自己的目标客户群，找真需求，小规模养殖户需要什么——查猪价、看猪病、学养猪，就这么简单。
一旦这个平台有了中国最大规模的养殖户关注的时候，仅仅是增加一个购买饲料的按钮，会带来什么样的改变？未来，物流不是问题，支付不是问题。用户基数才是根本。这正是服务创新和体验创新的表现。
极致思维
第三我需要“做得少方能做的好”的极致思维精神。我们有很多企业，研发马马虎虎，产品马马虎虎，市场马马虎虎，但是消费者一点都不马虎！消费者的不马虎：必然带来对企业、对产品的不认可。
极致不是最好，极致体现的一种追求超越的态度。去年参加上海新农20 周年庆典，有一句话很打动我，为用户提供超出期望的独特价值，这种价值可以是产品，也可以是服务。互联网环境下，这种极致的独特价值就是你企业和产品的口碑。极致的核心有两点，其一是“专注”，专注- 就意味做的少，做的少，方能做的好。与之并列就是做减法，我们有太多的生产型企业，什么品类都做，那个品类都没竞争力。所以产品结构不调整，什么营销都是瞎扯。
我们的产品结构应该如何调整呢？我认为应该注意三点：竞争性产品——微利、高性价比，要规模、要口碑；补充性产品——合理的利润，与竞争性产品形成产品组合；服务性产品——通过柔性化服务，提高用户体验，提高复购率。接下来我们就会聊规模效应，规模效应就是必须要依靠竞争性产品来打造的！
流量思维
流量思维就是坚持量变到质变。流量是互联网的说法，说的通俗一点，就是规模，规模意味着体量，体量意味着分量、话语权。同样我们先来看一张图，今年年初，江苏远方中汇高调进入饲料电商，价格可以说是“极具有杀伤力”，蛋鸡预混料，早有沈海牧业的“互联营养”， 之后又相继出现了北京传是、河南科伦商贸等，还有前几天畜牧博览会以全新品牌亮相的，动保品牌：给它。另外，据小道消息说，下个月，浙江某个企业会以更“革命性的价格”杀入到预混料领域。
刚开始远方中汇的预混料电商破局，爱畜牧网站有网友评论说这是小打小闹，确实也是，现阶段，传统企业没那么脆弱，畜牧行业垂直电商呢，也没那么强大。但是我们不要忘记一点：所有的颠覆者刚开始都是异类，都是少数派。
我们先来看看互联网企业，怎么去营造自己的规模效应。互联网是这么玩，360 免费，WPS 免费，QQ 免费的，看似免费，其实呢，免费是为了更好的收费。
第一，基础免费，增值收费；
第二，短期免费，长期收费。
当然作为我们饲料作为一个生产型企业，实实在在的生产成本在哪里，肯定不能免费，我们可以干什么？部分品类产品——基于成本的定价策略。
卖的不是单一产品，而是——产品组合；
对远方中汇而言，做了预混料行业“搅局者”，它也收获了很多？通过互联网，以低廉的成本达到快速高效的品牌宣传目的；通过预混料的微利营销，快速实现用户增量，给其他产品的销售埋下伏笔；互联网思维下，卖的不是单一产品，而是产品组合；很多企业都认为这只是一个炒作，不可能成功，我们要坚信一点，量变最终会引起质变。而这是我要讲的下一个点：羊毛出在猪身上。
混搭服务
谈羊毛出在猪身上，没有比“小米”更适合的案例了。曾经两次走进小米，与小米部分高管有一些的沟通，有必要把自己的感触分享给大家。
前面提到过工业化的生产模式，规模化研发、规模化采购、规模化生产，规模化传播，规模化销售；而互联网思维模式下，这种生产模式完全被打乱重排了，你很难说那个阶段在前，那个阶段在后。
小米的产品研发通过社交参与的方式，和用户一起完成，可以说他就奠定了他的用户满意度；小米的传播，在研发过程中已经开始；小米的采购和生产，同样是在研发和预售环节就已经可以得到一个相对准备的量的预估。小米的销售，更NB，预售制，不管别人说他是期货也罢，饥饿营销也罢，他实现了用用户的钱去采购、去生产，他近乎实现了O 库存。
我们作为企业融资是需要成本的吧？用别人免费的钱来赚钱，省到就是赚到。还有，我们前面提到了产品组合，小米的每一个新款手机刚上市都是不赚钱的，小米如何盈利呢？三点：第一当销售达到一定规模的时候，拉低采购成本来赚钱，其次，硬件供应厂商的更新换代速度极快，降价也极快，但是消费者并不知道，利用这个信息差赚钱；第二小米最赚钱的部门，大家可能想不到，是小米的配件部门，2013 年度配件部门人均产生利润500 万，你买个手机，就可能买个贴膜、买个耳机、买个移动电源等等；这是对消费者生命周期的把握；第三多看阅读、多玩游戏等内容性服务项目，吃软饭、收小费才是未来小米更大的利润增长点。钱就是这样被赚走的。试问一下，我们农牧企业的羊在哪里？猪又在哪里？
为什么越来越多的企业开始建立自己的商学院？因为他们在发展中发现他们的用户需要解决的不仅仅的自身产品的问题，还有思想的问题，还有技术落地的问题，商学院就是解决人思想上的问题，解决技术的落地实战问题。而这些是产品组合的一部分，服务也是可以赚钱的，前提是你的服务——真材实料足够好。
其次是天兆猪业，天兆很多的玩法，和国内诸多老牌的种猪企业完全不一样，他们不仅仅卖种猪，还帮猪老板建猪场，前几天畜牧博览会又发起成立了“养猪工程战略联盟”；他们与安佑，在种源和营养两方面互为帮扶；媒介宣传上，天兆也是互联网的玩法、微博、微信、粉丝见面会（客户会），我个人觉得不是非要给这些企业套上一个什么样定性的标签，而是看看这些企业那些优秀的点值得我们学习。比如新农和天兆，不仅仅是卖饲料和卖种猪，这个世界从来不缺饲料，更不缺种猪，但是缺能把猪养好的 方法和工具。这才是未来。
微营销
微营销和行业电商只是线上（对应的是数字世界）、线下（对应的是物理世界）互为连通的两种表现方式（O2O）。其实做微营销和行业电商，就是一个耍“2”的过程，关键是如何“2”，“2”的出彩。微营销不是神来之笔，微营销的源头是 尖叫！如何让用户尖叫呢。这里我列出三点：（1）给用户 超出用户期望 的产品和体验；（2）尖叫点是需要精心包装设计的；（3）尖叫的最高原则——让用户爽。
对于我们饲料产品，产品本身的迭代创新会很缓慢，而且产品本身的差异越来越小，技术壁垒越来不明显，在这种情况下，尖叫的点就是超高性价比以及优质体验。我们很多的企业，你的产品宣传册、你的网站、你的名片，都有太多可以改善的空间，因为我们之前的体验感的普遍太差了。最起码，视觉上的突破，在移动互联网时代可以让我们的用户有拍照、分享、吐槽的冲动。
星星之火可以燎原，这个火就是我们包装设计出来的尖叫点，微营销就是燎原的工具。移动互联时代，个体成为媒介，媒介垄断被打破了，对于我们大多数企业而言，不要奢谈品牌，可追而不可求，但我们可以做好传播，同时利用移动互联网把这种尖叫扩撒开。
营销的本质引导用户决策；微营销本质上基于精准社群的体验式营销，这里有两点特别需要注意：
1. 具有传播性的个体组合才叫社群。玩微信的、逛论坛、刷微博，这些才是。
2. 产品信息化、体验内容化、这样才可以有效传播，引导购买决策。
而这也是企业能否做好“微营销”的关键，贴地气、讲人话、不端不装、放下身段。用用户听得懂的语言，用适合互联网传播的方式，用与用户交朋友的心态。去做事。
我们再来看一看用户决策模型的变革：老的用户决策模型以购买完成为消费行为终结；互联网时代，新的用户决策模型发生变化，前两步一致，用户通过对信息和资讯的浏览，进而形成对产品的关注和兴趣，但是在购买引导阶段，搜索成为主旋律，搜索评价、了解口碑，进而产生购买决策，一部分忠实消费者，也就是你品牌的粉丝用户，他们开始分享产品体验，影响他人决策。微营销其实就是粉丝营销。微营销是以成交作为基础的，没有一定规模的成交量，没有忠实粉丝的分享，充其量就是一次广告。
精准社群由你的粉丝用户和潜在目标用户共同构成，至于通过什么方式，什么渠道，那就要看我们的粉丝用户和潜在用户在哪里？用户去哪了？用户在干什么？用户可能在逛论坛、刷微博、更新朋友圈，看公众号推送的内容，而所有这些，都仅仅只是一个载体。基于这些载体，我们企业要做的就是建圈子，通过圈子的互动、渗透，传递信息化的产品和内容化的体验，从而达到微营销的目的。
我们再来总结一下微营销的关键要素，不再是过去大喇叭式的广而告之，取而代之，是个体媒介成为主导。个人成为媒介，媒介垄断被打破了，消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者。以前呢，实物化商品受传播渠道和方式的限制，很难快速传播并让用户感知；而互联网时代，产品可以是一个网页，一个图片，一段文字，一个视频，产品非实物化，而是信息化。
第三点最好理解，就是好产品自己会说话。过去说酒香也怕巷子深，现在是万里飘香人自来。极致产生口碑，提供超出用户期望的产品或体验，好产品，好体验，自己会说话，口碑就是大家好。
第四点，也是颠覆我们传统营销思维的一点，工业化时代，传统营销是在购买行为之前，在移动互联网时代，购买行为之后，对我们的粉丝用户进行管理、服务、激活，才是微营销新的开始。服务即是营销 购买完成后，对我们的粉丝用户管理、服务、激活，才是新营销的开始。
总结一下，这20 个字这是移动互联网环境下，消费者行为的重新定义，也是微营销的20 字法则。
个体即社群！内容即广告！
极致即口碑！服务即营销！
最后的一个关键词，是行业电商，PC 互联网时代呢，主流的是平台化电商，平台化电商运营的是商家，而移动互联网时代，前景无限的社群化电商；社群化电商运营的用户。以前大家是被动式在线上等待客户，而现在呢，是基于社交的，互动的方式，已经无所谓“线上或者线下”。
编辑手记：
畜牧养殖作为大家提供肉、蛋、奶的行业，我们距离自己的消费者是如此之近，而曾经又是如此之远。近是因为他们每天的餐桌上都会看到我们生产的产品，远是因为过去我们从未直接接触过自己的消费者。从养殖场到屠宰场再到菜市场，中间的这些环节把我们与自己的终端消费者距离大大拉开，于是问题出现了：由于消费者对我们缺乏了解，才会出现“速生鸡”这样的乌龙事件；由于我们不能深刻体会消费者追求健康畜产品的渴望，才会让食品安全事件一次次上演……这些问题背后，伤害的是我们行业的切身利益，更是消费者对我们的信任。而要解决这些问题，就一定要拉近与消费者的距离，进入到消费阶层，去了解消费者真正的需求是什么，然后去满足他们。而对于整个农牧产业链上的任何一个环节（饲料、动保、设备等），也必须放下身段，下沉到养殖一线，从养殖场需求出发设计产品。当满足消费者诉求成农牧行业的最终目标的时候，整个产业就已经回归到“务实”上来了，过去的“营销手段”势必失效。未来已然来临，农牧行业上的同仁，你准备好了吗？
