王献锋
（石家庄经济学院艺术设计学院，河北石家庄050031）
摘要：本文针对“广告策划”这门课程的性质特点，探讨有效提升学生实际策划能力的策略，重点从与教学内容密切相关的课外作业布置和指导的角度展开研讨，并且在考试命题和方法上也力求有所创新，以期达到同一效果。
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关键词 ：教学实践活动；“广告策划”；应用方法；课外作业布置
DOI：10.16083/j.cnki.22-1296/g4.2015.06.032
中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1671—1580（2015）06—0070—03
收稿日期：2014—12—29
作者简介：王献锋（1955— ），男，吉林长春人。石家庄经济学院艺术设计学院，副教授，研究方向：广告传播理论，大学语文教学。
在“广告策划”课的教学活动中，单纯凭借理论讲述很难让学生认识和掌握广告策划的运作方法和操作特点，因为广告策划活动本身的操控是一种实务性技能的应用理论，具有较强的实践性和操作性，并且需要其他方面广告学科的知识储备。这就是说，对于广告策划实际运作的把握和了解，不应当仅仅来自于理论课的教学，更重要的还必须通过具体的策划实践来增强学生实际掌握和操作广告策划的机会。因此，“广告策划”课的教学活动必须是从培养学生接触实践的训练入手，使学生了解和掌握更多的市场动态和行情，学会分析，学会判断，更重要的是学会优选。这就需要较好地训练和磨砺思路，为日后走出校园、融入社会、迎接更多的机遇和更大的挑战打下基础。基于对这一教学理念的认识，需要有计划、有步骤地安排适合学生锻炼策划能力、提高策划认识的作业。其目的就在于，既要诱发学生对于广告策划活动的认知和兴趣，又要根据学生现有的能力、条件和水平，选择比较容易熟悉的市场环境，结合那些适合他们认真投入，又有可能取得一定成效的课题来发展潜力、发挥潜能。更为重要的一环是，教师也必须认真准备，做足功课，尤其要做好作业完成后的讲评，这样才能真正起到有效提高学生策划能力的教学效果。
一、教学实践活动在“广告策划”作业设题中的应用和探索
基于以上的认知，笔者在“广告策划”教学活动中逐渐总结和探讨，结合所学内容，在每个学期里，都要有针对性地布置两次题目不同、性质各异的具有实践训练意义的命题作业，以期实现学生对于广告策划任务和方法的明确认知。
（一）第一次作业——以拉动消费命题
这次命题作业的内容是依据教学实践的基本要求，树立明确的营销意图，关键是教会大家怎样有效地去推动消费。给大家一个月的时间，自己调查，自己动手完成，以求取得较好的实践效果。
作业设题：阳春三月，温度已升到15摄氏度以上，春天的脚步正在走近，石家庄旅游行业总公司为了开发春游周边旅游景点的踏青业务，联合各相关景点，计划在石家庄市区内开展一次为期两个月的旅游路线及其景点的广告宣传策划活动。景点路线包括：苍岩山风景区、嶂石岩风景区、“石门水都”蟠龙湖、“清凉胜境”清凉山、天下奇寨抱犊寨、无处不绿仙台山等，共计六处。此项策划预计投资100万元，请你来为此次广告活动撰写一份行之有效的策划书。
很明显，这次作业的目的在于拉动消费，具有较强的营销指向。一个月以后，策划作业交上来了，但是学生们的策划效果却不尽如人意。尽管都是围绕着旅游消费进行大张旗鼓的宣传，然而绝大多数学生都把目光集中在六个景区的风光特点介绍上，以区别于其他竞争环境，所以，在思路表现上比较单一和固化，以为广告策划的目的就是花钱买宣传，没有顾及到对于旅游消费的拉动效果。据此，笔者在课堂上进行了认真总结，提出问题，指出不足，并根据自身对于石家庄旅游业的认知加以说明：其一，石家庄本身并不是一座旅游城市，周边没有著名的旅游景点吸引游客；其二，所有周边的旅游景区本市市民基本上都去过，不具备重复旅游的客观条件。那么，在这种较难形成旅游热点的内陆城市，如何才能有效地开展这次踏春旅游的业务宣传活动呢？笔者给学生选择了一种很有价值，也很有意义，采用独辟蹊径且无人涉足的“蓝海战略”的大胆设想和方案，开展一次与春游踏青密切相关的旅游文化活动，并以此为契机，拉动旅游消费。笔者的策划纲要是这样设计的：
石家庄地区周边旅游景点春游踏青广告策划（草案）
为了有效拉动石家庄市区全民的旅游消费热情，计划在本次策划活动中开展一届全市范围的旅游文化活动——“春游踏青摄影大奖赛”。
大奖赛起止日期：20××年4月10日～6月10日。摄影景点：苍岩山风景区、嶂石岩风景区、蟠龙湖风景区、清凉山风景区、抱犊寨风景区、仙台山风景区等，共计六处。
大奖主题：
1．×××风景区观光揽胜。
2．我与家人（包括我与同学）在×××风景区。
奖项设置：
一等奖12名（每个景点两名），奖金1000元（计12000元）；
二等奖60名（每个景点10名），奖金500元（计30000元）；
三等奖300名（每个景点50名），奖金200元（计60000元）；
纪念奖3000名（每个景点500名），奖金50元（计150000元）。
评奖机构：聘请河北省摄影家协会及相关权威专家计12名。
投奖网址：银河网E-mail：master@vip.inhe.net（每人限投两张，附身份证复印件·单面）。获奖作品将全部登载在河北最大综合门户网站“银河网”（http：//www.inhe.net/index.jsp）“媒景中国”中。
以上投资计30万元。
大奖赛宣传的主要发布媒体：
报纸：燕赵都市报、燕赵晚报、声屏之友报、精品导报，每周一期，通栏，各三次。
电视：石家庄娱乐频道、石家庄影视频道、河北卫视频道，刊播广告专题片，晚间9：00～10：00之间，播出时间1～2周。
广播：石家庄广播电台、河北广播电台等多次广播。
网络：河北银河网、石家庄都市网等相关网站即时刊播。
媒体发布费用：计70万元。
本次策划活动的预期效果展望：
截止到6月中旬，通过这次策划，预期将能够切实有效地拉动石家庄市区全民的旅游消费。石家庄市区现常住人口近300万，如能带动15％的市民投身春游踏青活动，每个人的旅游用度按比较保守的100～150元计，预计将给石家庄地区旅游行业带来总收入达4500～6750万元以上，创造旅游业税收××万元。
（二）第二次作业——以提升企业知名度命题
这次作业的布置要稍晚一些，但与前一次的培训目的有着明显的不同，它是以提升企业知名度作为前提，这也是广告策划实践中经常遇到的课题。这次作业给大家一周左右的时间去完成，因为策划背景是大家都比较熟悉的校园环境。
作业设题：“中国联通”被誉为国内第二大手机通信品牌公司。旗下的河北省分公司计划从新学年开始起，在本市内10所高校（每所高校在校生均以万人计）开展一次为期三个月的手机销售及话费、短信、上网漫游等各项配套服务的宣传和促销活动，以期更有效地提升联通公司在本地市场的影响力和品牌地位，预计投资50万元。请你为此次活动撰写一份广告宣传及促销方案的策划书。
同样，学生对于如何有效提升企业知名度的策划宣传在认知上存在误区。从完成作业的实际情况来看，大多数学生基本上都是集中在如何利用校园内的各项文体活动和布标宣传上大费周章，以期扩大影响，或者是搞一些促销活动，期望赢得人心。但是，在笔者看来都未免有些隔靴搔痒，缺乏针对性。其实，提升企业知名度的方法有很多，但是，面对我们的校园环境进行广告策划，不应该单单停留在对企业的外在形象的宣传，而应该想办法走入学生的心中。于是，笔者在讲评中再次整理了一套策划方案，用以指导学生切中要点，学会策划。具体策划方案如下：
中国联通河北省分公司开拓石家庄高校市场广告宣传策划纲要
市场分析：
因为“联通”系属国内无线通信市场上的老二，从已经占有的市场份额和目前实际上与移动、电信三分天下的格局来看，以其50万元的投资来实现已成定局的局部市场大幅突围的可能性不太大。既然是预期提升联通公司在本地市场的影响力和品牌地位，不如另辟蹊径，在影响力的提升方面开动脑筋。
广告宣传的实际操作：
要在各种能够有效提升影响力和知名度的方式方法中寻找明确的定位，关键是要采取最佳方式将其切实楔入高校学生的心智中。具体策划如下：
其一，方案设计：
在每所院校的校园网上设计一份面向全体学生的有关联通公司业务拓展及其发展规模等项议题的、旨在提升联通公司影响力的有奖知识问卷，人人都可以报名参与并填答。问卷的答案评选可以设出一、二、三等奖和胜出奖，其中一等奖一名，二等奖五名，三等奖十名，胜出奖100名；奖金分别为3000元、1000元、500元和50元，每个校区共计需要付出奖金18000元，10个校区共计180000元。
其二，问卷设计：
认真地在校园网上设计一整套有关联通公司业务发展规划的知识问卷，要求包括：
1.联通公司的历史沿革、发展理念、业务分布、网络格局以及未来规划。
2.联通公司的各项专属业务、特色业务、资费业务的重点明细大全。
3.联通公司有关校园网络开发比如新势力等的专属业务的比较详尽的相关特色资费优势和各种优惠活动，尤其是与移动、电信相比，其优势体现的具体展示。
4.所有知识问答的内容绝大部分通过认真的检索和细心的查看，在中国联通的业务网站和知识介绍网站上都可以找到相应的答案。
其三，方案部署和完成的要求：
1.对于问卷的设计和介绍进行大张旗鼓的宣传，通过校园广播、海报和校园网站反复进行传播，给足一个月以上的时间进行必要的资讯查询和相关的学习，并在网上发布每一份考题答卷的具体时间和答题要求以及评阅卷和开奖的日期。
2.在开奖之际，每一所校园里要求举办一场全校规模的富有联通公司特色介绍的盛大文艺宣传的现场颁奖晚会。该项活动在每个校园预计投资2～3万元。
广告效果的合理展望：
联通公司的影响力和品牌地位由此可以在校园内每个人的心目中获得实实在在的提升；在此基础上，对于联通公司的手机销售及话费、短信、上网漫游等各项配套服务，一定会产生良性的促动效果。
二、教学实践活动的延伸——期末考试设题方法的改进和探索
根据教学目的与策划实践相统一的客观要求，“广告策划”课期末考试的试题内容和考评方法不应等同于其他广告学专业理论课的形式，因为广告策划是一种心智、学识、思路和能力的综合体现。因此，它的考试命题和考评方法既要与教学目的和教学方法相一致，难易适度，能够反映出策划的特点和效果，又要适合于学生在有效的时间内进行笔答。所以，笔者在平时作业训练的基础上，给学生拟出了这样的试题，要求每个学生在两小时之内完成：
考试设题：“联想”电脑品牌公司计划在新学年开始之际向本市高校在校学生推销其笔记本电脑，预计投资50万元，开展为期两个月的先期宣传，请你为此次活动的拓展撰写一份广告宣传及促销方案的策划书。
评卷要点：这次命题策划的重点在于，首先需要寻找到笔记本电脑促销的卖点，也就是拉动消费者购买产品的利益点。通过认真分析和调查，力求把每一位学生的日常学习、上网聊天、解读新闻、查询资料以及社交联络和多媒体影视娱乐等最普遍的但也是每个人生活之中离不开的诸多方面的利益需求，与笔记本的卖点进行有效对接，并加以综合设定，启发思路，构成策划的核心要点，由此拉动学生的消费需求。
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