品牌：餐饮企业的软实力

　摘要：我国餐饮企业逐步开始实施品牌战略，但与外国餐饮企业相比仍存在较大差距。本研究通过SWOT分析找出我国餐饮企业品牌的优劣势，并结合STP营销战略分析、感官营销理论，为我国餐饮企业提出品牌战略实施建议。
　　关键词：餐饮企业；品牌战略；SWOT分析；感官营销
　　据国家统计局2013年度数据，我国餐饮业法人企业数达26743，餐饮业营业额为4533.33亿元，餐饮业年末从业人数更是高达2467693人。中国庞大的人口基数为餐饮市场提供了无限的潜力。如今，关于饮食方面出现了各类研究并用于实践，来提升人们的生活品质或餐饮企业的质量水平，这些都足以说明饮食在人们日常生活中的重要性。
　　一、我国餐饮企业现状
　　经历改革开放到如今的中国特色市场经济，我国经济发展取得了质的飞跃，人民生活水平和消费水平也有了长足进步。餐饮行业销售额的增长速度已经远远高于GDP和人均居民收入，成为中国发展最迅速的行业之一。14年前10个月，全国餐饮收入为22591亿元，同比增幅为9.7%。尽管市场需求如此旺盛，但由于企业或产品同质化使得对手易于模仿，导致相似餐饮企业间的竞争激烈，稍不注意就会陷入恶性循环的价格战中。如今国内餐饮企业普遍存在成本较高、核心竞争力较弱、品牌影响力受限等问题。相对外国餐饮企业，中国企业关注的焦点在于自家菜式的品质和味道，而忽略了企业品牌与文化对消费者的影响。我国餐饮企业管理者因缺乏品牌推广意识，导致被竞争对手模仿打压，直至关门的事件也屡见不鲜。同时，我国企业在全球享有知名度的更是寥寥无几。
　　二、我国餐饮企业SWOT分析
　　（一）我国餐饮企业的优势
　　其一，历史悠久，文化底蕴浓厚，菜式多元化。我国一直都是饮食大国，拥有“川菜、鲁菜、苏菜、粤菜”四大著名菜系，发展历史悠久。中国拥有许多百年老店和特色餐饮企业，久远地文化是其走向国际化的独特标签。其二，擅于创新，注重口碑。我国餐饮企业擅于在菜品和菜式方面进行学习和创新，更符合现代人的口味与健康饮食观念；同时，许多老店都有固定的消费群体，注重口碑传播并与食客建立了深厚友谊。其三，服务成本低，资本充足。相对于国外，我国餐饮企业服务成本较低，在价格上形成一定优势，更适合大众消费。近年来，许多知名艺人也纷纷创办餐饮企业，利用明星效应来促进品牌传播。投资者纷纷看好我国餐饮行业市场前景，拥有充足的资金支持。
　　（二）我国餐饮企业的劣势
　　首先，目标群体定位模糊，品牌营销意识薄弱。必胜客、星巴克都有明确的目标客户，必胜客定位于家庭，而星巴克定位于城市白领。我国餐饮企业对目标顾客定位模糊，导致企业品牌个性不足和消费者识别困难。此外，一些著名餐饮企业和百年老店虽然在全国各地开设了连锁店，但影响力和知名程度较低。餐饮企业对于品牌营销意识仍不够，品牌推广力度较小。其次，文化内涵亟待挖掘，品牌全球化理念不强。文化作为企业的灵魂，在品牌塑造过程中至关重要。市场经济环境下，国内大量知名餐饮企业的倒闭与其文化内涵挖掘和提炼不够有关。而新兴餐饮企业在品牌塑造过程中，又因缺乏企业文化无法打造自身品牌。我国餐饮企业具有地域性的局限，大多数在某一地域范围较出名，但在全国范围内知名度却不高，并且没有全球化的品牌观念，所以很难做大做强，成为世界知名餐饮品牌。
　　（三）我国餐饮企业的机会
　　其一，市场需求大。无论是国内还是国外，餐饮市场需求量大。随着不同类型中餐企业的进入，西方人对于中餐的认可和接受度也在不断提高。如海底捞、全聚德、小肥羊等餐饮企业都在国外开设连锁店，进军国际是企业品牌全球化发展的必然趋势。其二，互联网自媒体的发展。信息传播速度的加快，各类互联网社交平台的出现为中国餐饮企业品牌塑造提供有利的宣传推广渠道。其三，国家“一带一路”战略的提出。随着国家经济的强盛，会有越来越多的中国餐饮企业走出国门，作为中国经济文化传播的信使，使中国餐饮品牌国际化。
　　（四）我国餐饮企业的威胁
　　一方面，外国餐饮企业冲击，同质企业过多，竞争激烈。麦当劳、肯德基、哈根达斯、汉堡王等一系列国际知名餐饮企业进军中国，通过强有力的品牌文化输出改变着中国消费者的消费习惯；由于模仿和学习难度低，导致国内餐饮企业同质化严重，相互竞争激烈。另一方面，消费者饮食偏好差异。我国餐饮企业多以某一地区的饮食起家，跨区域和跨文化消费者饮食偏好具有差异性，致使品牌的国际化战略受到阻碍。
　　三、我国餐饮企业品牌战略的建议与对策
　　（一）STP营销战略的综合运用
　　首先，注重市场细分。由于消费者需求偏好的差异性和企业资源的稀缺性，餐饮企业需要有扎实的地理、人口、心理以及行为细分调研数据做保障。同时，根据消费者的需求动机和购买行为进行消费对象细分，推出有针对性的产品和服务。通过细分市场用产品的差异性来建立品牌个性，进一步制定清晰的品牌形象。其次，确定目标市场。根据市场细分结果来确定餐饮企业的目标市场。战略分析过程中，应充分考虑目标市场的大小、发展潜力和空间，从而为企业品牌定位提供基础。最后，精准定位。企业进行定位的目的是为了在消费者心中形成对该品牌的固有印象，也是形成品牌核心竞争力和实现品牌差异化的关键。餐饮企业需要对品牌精准定位，让人们能对品牌形象产生强势关联，通过某一特点触发就能立即联想到该品牌，在消费者头脑中形成思维定势。
　　（二）借助感官营销，突出品牌个性
　　第一，利用独特气味，形成品牌标签。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周围环境的气味能够增加消费者回忆和识别品牌的机会。利用独特的气味，能够刺激消费者的认知，从而产生品牌联想。如星巴克咖啡会有起独特的咖啡烘培香气，使消费者能够快速识别品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用气味来吸引消费者，形成其品牌标签。第二，利用色彩，塑造品牌差异化。Harrar V等（2013）提出色彩会影响消费者味觉感知。许多西式餐饮企业都采用统一明亮鲜艳的色彩作为店铺和产品主题色彩，从而有利于刺激消费者食欲和形成统一的品牌认知，如麦当劳使用明黄色作为主题色、肯德基使用红色作为主题色而德克士采用嫩绿色。第三，听觉刺激，展示品牌文化。听觉作为重要的信息接收器官，不仅能够影响消费者的就餐情绪，而且能影响对菜品的评价。餐饮企业应该充分利用音乐来传播品牌文化和价值，从精神上满足消费者的需求。如高级西餐厅会利用钢琴和小提琴演奏来传递高端品牌价值，而西式快餐店多采用轻快的歌曲来营造轻松的氛围，一些注重绿色健康的餐厅会使用自然界声音来传递天然自然的品牌理念。（作者单位：四川师范大学商学院）
　　参考文献：
　　[1]万蓬勃. 对我国餐馆企业实施品牌战略的思考[J]. 商业研究， 2005，（2）：81-83.
　　[2]姜俊贤. 2014 年1～ 10月全国餐饮市场分析报告[J]. 食品工业科技， 2015， 36（1）：14-16.