文/张朝孝
【摘要】本文以河南金丹公司为例，分析了在面临优势企业的竞争时，劣势企业如何选择有效的战略措施以实现生存发展的基本目标。通过本案例的研究发现，在动态竞争环境下，对于特定的弱势企业，在未被领先企业意识到的情况下，应采取价格竞争策略以立足市场；而在领先企业已经意识到并把公司作为强劲竞争对手的情况下，则应避免采取直接刺激领先企业的战略措施。
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关键词 动态竞争；策略；劣势
【基金项目】四川省大学生思想政治研究中心项目“ 思想政治教育对大学生人格的影响研究”（CSZ14004），四川理工学院人才引进项目“新生代员工人格特征与组织管理模式的动态匹配性研究”（2014RC21）。
【作者简介】张朝孝，四川理工学院经济与管理学院副教授，博士，研究方向：人力资源管理。
金丹公司位于河南省周口市郸城县，是一家以淀粉生物质为原料，采用现代生物技术专业生产乳酸及系列产品的国家高新技术企业。公司于1984年建厂，1993年改制为国有控股的有限责任公司，2002年9月改制为民营企业。经过20余年的发展，现有员工1200 余人，总资产12 亿元，占地685亩。生产规模居亚洲第一位，世界第二位，是国内最大的乳酸生产和出口创汇基地，年产10万吨以上，产品包括乳酸、乳酸钙、乳酸乙酯、乳酸钠、乳酸锌、乳酸亚铁等。公司拥有产品自营进出口权，产品远销日本、美国、欧洲、东南亚等80多个国家和地区。公司设有国家级博士后科研工作站、全国首家乳酸工程技术研究中心、省级企业技术中心和河南省淀粉生物质化工工程研究中心，多次获得国家和省级科学技术成果奖，并拥有国家专利20多项。在国内同行业中独家通过ISO9001 国际质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、ISO22000:2005食品安全管理体系认证、OHSAS18001 职业健康安全管理体系认证、FAMI-QS 欧洲饲料添加剂认证、KOSHER 犹太认证、HALAL 清真认证。“金丹”商标被评为中国驰名商标。2011年公司获得河南省省长质量奖及国家科技进步二等奖。
一、公司环境条件的SWOT 分析
（一） 优势
1.企业走的是工业化带动农业产业化之路。乳酸主要原料是玉米，金丹公司充分利用平原农区的玉米资源优势，非常符合平原农区发展工业的实际，为发展高效农业、订单农业、标准化农业开辟了一条工业化带动农业产业化的路子。
2.企业已有了良好的基础。金丹公司是国内最大的乳酸生产和出口创汇企业，产量居亚洲第一位，产量、质量、技术等均居国内同行业领先水平，控制着国内70%以上的市场，出口总额占国内同行业企业的80%以上。在激烈的市场竞争中，金丹公司由弱到强，由小到大，脱颖而出。公司是乳酸、乳酸钙等系列产品国家标准第一起草单位。公司检测中心被河南出入境检验检疫局认定为乳酸及系列产品出口检验指定实验室，取得了GBT19001 等系列认证。金丹商标被国家工商总局评为“中国驰名商标”，金丹乳酸被评为河南省名牌产品和河南省知名商品。
3.技术创新后劲十足。公司先后承担了国家“863”科技攻关计划、高新技术产业化、河南省重大科技专项等100多个项目，已有29个项目56次获得国家和省科技进步奖、国家发明专利等。其中，L-乳酸产业化关键技术历时15 年，投资3500 万元, 经历4800 次试验, 达到国际先进水平,打破了国外对中国的技术垄断，每年为国内相关企业节约成本12亿元, 获得河南省科技进步一等奖、国家科技进步二等奖以及多项发明专利。每年销售收入的6%用作研发费用，形成了院士、博导、博士、硕士、本科生五位一体的研发队伍，与国内外多家科研机构、大专院校联合建立了产学研基地。
（二） 机会
1.市场前景十分广阔。乳酸在各行各业均有着广泛用途，国内外市场潜力巨大，产品需求呈逐年快速增长的态势，多年来产品一直处于供不应求的状态。
2.乳酸是国家政策优先扶持和重点发展的产品。乳酸生产采用微生物发酵技术，是国家重点支持的高新技术，符合国家产业政策和高新技术产业化方向。
（三） 威胁
1.国际市场的威胁。近年来，在全球经济衰退的大背景下，国外市场需求下降，各种形式的国际贸易壁垒越来越多，国际市场对于产品的技术质量要求越来越高。近年来主要竞争对手采取包括价格和非价格策略在内的多种策略阻碍公司在国际市场的规模化扩张。
2.国内市场的威胁。国内市场的主要威胁包括各种原辅材料价格大幅度上涨；人工工资成本大幅度增加；一些新的乳酸生产企业已经形成一定规模的产能；国际竞争对手进入国内市场。
（四） 劣势
1.区位劣势。公司地处豫东平原，属于主要原料玉米的主产区，在原料采购方面具有一定的成本优势，公司对当地普通劳动力具有一定吸引力。但是公司所在地不通高速，不通铁路，公司生产所需的大量原辅材料、设备、产品、煤炭等物资进出都必须通过汽车运输，物流成本较高。公司所在地经济不发达，对于高端人才包括高级技术人才、管理人才和营销人才都不具有明显吸引力。
2.经过20多年的发展，公司的产品质量有了大幅度提升，部分产品质量已经达到或接近国际同类领先企业的水平，但是由于公司采取的技术工艺与国际同类企业存在差异，主要产品的关键质量指标与同类领先企业相比仍有一定差距。
3.技术研发能力不强。虽然公司已经具备一定的研发力量，在产学研结合等方面已经摸索出一套经验模式，但是公司在研发人才队伍、工艺技术研发、产品应用开发等方面都存在明显的不足。主要原因在于公司总部位于比较偏远的地区，交通不方便，经济不发达，难以聚集高端人才。
二、金丹公司的战略选择
经过27年的快速发展，公司已经从一个地方性国营小厂成长为一个在国际上具有较强竞争力，具有规范的法人治理结构及正规化、制度化经营的公司。在这种背景下，公司不失时机地提出“做世界乳酸行业领跑者”的宏伟愿景。之前在小规模经营的情况下，公司经营的首要目标是求生存。以前主要竞争对手是国内企业，国际上实力强大的公司普拉克和格拉特均未把金丹当作其竞争对手。公司的生存策略是通过规模化经营，以低成本低价格作为主要竞争手段，同时进行持续不断的技术改进和质量提升，在国内不仅击败众多竞争对手，还成为国内乳酸行业的龙头企业。公司之前的生存策略就是做大做强，力图先做大后做强。当公司规模做大之后，公司产品在国内市场占有率达到了70%，在国际市场占有率达到了33%。因为乳酸行业是一个小行业，容量有限，全球每年的销量只有40万吨左右，而公司现有产能已经达到12万吨，占全球销量的30%以上，公司再通过投资改造产能可以进一步达到20万吨以上。公司的规模化扩张导致的结果是原先根本没有把金丹视为竞争对手的普拉克和格拉特公司现在已经将金丹视为主要竞争对手，并从多个侧面阻击金丹的扩张。公司经营班子在多次深入研讨国内外经营环境的基础上形成共识，就是不能简单地继续照搬以前那种靠规模经营和低成本扩张的策略来应对新的严峻的国际竞争形势。
总体上，以后公司必须依靠内涵式发展，以技术、质量、服务、品牌作为重要的战略支点，以市场开发和产品开发为主导，由资源依赖向形成独特核心能力转变，由成本领先向产品差异化转变，由恶性竞争向构建以竞合为基本形式的行业良性生态环境转变，延伸产业链条，上游向非粮替代转移，下游重点发展聚乳酸及其深加工，全面提升公司的综合实力。总之，公司力图采取多元化发展战略。
（一） 产品开发
公司通过产品开发形成以乳酸为依托的多元化产品，包括各种类型的乳酸、乳酸盐、乳酸酯和聚乳酸在内的多种产品，扩大相关产品的市场覆盖领域，包括食品、饲料、医药、化妆品、皮革、电镀、新材料等。食品领域包括饮料、啤酒、白酒、奶制品、肉制品等。公司的产品多元化战略是典型的以乳酸为核心的相关多元化，各种系列产品的研发、生产和营销具有高度的相关性，不会大幅度增加成本。相反，这种多元化对公司发展有多方面好处，不仅增加了公司的产销额、利润来源，还能根据市场需求特点合理设计产品组合，使生产经营更具有针对性和灵活性，使企业实现平稳快速发展。
1.大力开发盐类产品。以前公司的主导产品是乳酸，盐类产品较少。近年来盐类产品需求增长较快，利润水平也较高。公司在未来要积极增加乳酸钙、乳酸钠、乳酸锌、乳酸亚铁、乳酸钾等盐类产品。盐类产品开发对于开发食品、医药市场领域具有非常重要的意义，而食品、医药领域属于快速增长的市场领域。
2.通过技术升级改造，全面提升乳酸产品的质量，满足高端客户的需求，包括乳酸的光学纯度、化学纯度、色号、醚不溶物等，提高食品级和精品级乳酸在乳酸类产品中的比重。
3.积极向聚乳酸领域发展。用乳酸生产的聚乳酸作为生物基可降解新材料，可替代塑料、化学纤维、医用材料等，消除白色污染，市场前景十分广阔。目前，世界发达国家均把属于生物技术和新材料领域的乳酸和聚乳酸列为新兴战略产业，聚乳酸也被我国列入“十二五”发展规划。
4.由单一原料向多种原料发展，最终向非粮替代发展。目前公司使用的主要原料是玉米，这种单一原料来源受市场影响很大。玉米价格季节性上涨对公司成本构成很大压力。从技术原理上看，任何淀粉质物质经过发酵都可以生产乳酸，只是目前用玉米发酵技术工艺比较成熟。因此公司将积极研究用廉价原料发酵生产乳酸，包括小麦、木薯、大米甚至秸秆。一旦实现原料替代，对于公司成本降低具有非常重要的意义。
（二） 市场开发
1.乳酸及系列产品的作用是抑菌、保鲜、保湿、调节PH 值、调节风味等。目前公司产品主要应用在饲料、奶制品、火腿肠中，作为有机酸和新型添加剂，公司产品可以在非常广泛的领域内推广应用。作为抑菌剂和保湿剂，在食品领域可以应用于啤酒、面条、水饺、冷鲜肉等食品的抑菌保鲜，可以用作蔬菜等农产品的防腐保鲜，可以作为新型有机抑菌剂替代抗生素用于鸡鸭猪等禽畜及鱼类等水产养殖业。具有抑菌和保湿作用的乳酸，其传统应用领域还有待深入开发。一是客户及潜在客户对于乳酸的作用还没有深刻认识；二是国家相关制度标准制约在这些领域的推广应用。从国外已经成熟应用的情况看，乳酸及其衍生产品在上述领域推广应用的前景非常广阔。如果公司加强在这些传统应用领域的推广工作，一旦被推广应用，将大大提升公司产销量及利润空间。
2.在除食品、饮料、饲料、农产品以外的非传统应用领域，乳酸及其衍生物也具有广阔的应用前景。在耐火材料制造过程中，乳酸、乳酸钠因其保湿作用，可以作为粘结材料。在纺织行业，乳酸酯可以用作上浆剂。在化工行业，乳酸乙脂、乳酸丁酯可以用作绿色化工溶剂，应用于油墨和印刷中。在化妆品领域，乳酸钠可以用作有机保湿剂。在电镀领域，乳酸可以作为络合剂。乳酸及其衍生物还可以应用在医药领域。乳酸最具有应用前景的领域是聚乳酸，作为新型可降解生物新材料，可以替代塑料纤维，制作医用骨钉、医用缝合线等，被广泛重视。国内权威专家估计，聚乳酸领域将有上万亿元的商机。在乳酸及衍生物的非传统应用领域，制约其广泛应用的障碍在于传统技术的影响、应用技术不成熟以及制度规范方面存在一定障碍。
（三） 市场开发的途径
1.通过各种渠道包括通过业务员、网络、经销商、展会、广告等发掘潜在客户，在加强与客户沟通协调的基础上，加强对客户的应用培训和支持工作，增进客户在应用方面的认知。可以改变用户的传统观念，比如乳酸可以替代抗生素，可以增进用户对于公司品牌的认知与信赖，从而扩大公司产品的应用领域。
2.加强产品应用开发方面的技术研发工作。
通过深入研究以及与客户加强应用层面的技术合作，彻底解决乳酸在推广应用中的技术难题。
3.加强与科研院所、行业协会及政府主管部门的合作，增强在行业协会的话语权，解决乳酸及衍生品在新兴应用领域的技术问题、技术质量标准及制度约束。
三、关键支撑战略
为支撑公司未来五年多元化战略的有效开展，最终实现公司的战略愿景，需要在财务、人力资源、技术、营销等方面制定并实施有效的策略。在财务方面，要争取尽快在创业板上市，拓宽融资渠道，改善公司的资本结构，降低财务成本，保证充足的现金流。在人力资源方面，要加强高端核心人才的引进、培养工作，以“不求所有但求所用”为理念，创新人才使用机制，打造高效合理的人才梯队。在技术方面，在加强生产技术研发的同时，要加强应用技术开发，加强产学研合作工作，与大学、客户及国内相关技术人才聚集的大城市建立研发中心。在营销方面，要强调立体营销、全方位营销，要组合多方面策略，协调内贸和外贸，强调营销的服务职能，提高产品的服务附加价值，发挥营销的整体效能。
四、小结
动态竞争是指行业中特定企业的竞争行为会引起其他企业的反击，这种反击行为又会对发起进攻的企业的行为及后果产生影响。这种企业之间进攻与反击行为相互影响的状态就是动态竞争。动态竞争具有竞争强度大、企业之间的相互影响明显、企业经营的成败依赖于竞争对手的战略选择等特点。传统的基于产业组织结构的战略管理理论具有明显的静态匹配的特征，它解释了企业如何依据特定的产业结构、企业的资源禀赋来选择特定的战略，而竞争对手的行为及对企业的影响被忽视。这种静态理论面临的最大问题在于不能有效解释劣势企业在面临行业优势企业竞争时如何生存、发展以及如何超越优势企业。而若干产业中的经典案例都揭示了劣势企业通过特定的战略选择可以在特定市场领域生存发展甚至超越优势企业，因此传统的静态理论逐渐让位于动态竞争理论。本文从动态竞争视角分析我国乳酸行业的河南金丹公司在面临国外优势企业的激烈竞争时，如何通过有效的战略选择实现生存、发展的基本目标。
目前公司正处在关键的战略转型阶段，传统的依靠规模优势和低成本的“做大做强”的战略思路已经不能适应目前公司所面临的复杂环境。以产品开发和市场开发为核心的相关多元化战略成为公司的基本战略。公司战略在未来执行的效果不仅取决于环境因素的变化，还与财务、人力资源、技术、营销等职能战略的执行效果密切相关。在明确的战略思路指导下，不断形成各个方面的竞争优势，再通过有效的系统整合，形成独特的核心竞争能力，是公司实施战略规划及实现愿景的关键。
与乳酸行业的龙头企业普拉克公司相比，目前金丹公司仍然扮演着追随者的角色，还没有超越普拉克。但是在中国市场乃至整个世界市场，金丹公司已经成为普拉克公司无法忽视的最为强劲的竞争对手。金丹公司市场地位的巨大变化与两个重要因素有关，一是战略选择，二是实力对比及相互影响。当金丹公司非常弱小的时候，产品质量、技术水平都与普拉克公司存在很大差距，普拉克公司并没有把金丹公司视为竞争对手，它们的产品价格差异很大，此时金丹公司主要依靠低廉的价格占领中国市场以及国外市场中的低端市场，从而避免了与普拉克公司发生正面竞争。随着金丹公司实力不断增强，普拉克公司已经将金丹公司视为重要的竞争对手，并通过持续降价对金丹的扩张行为进行反击，但是金丹公司主要选择提升产品质量，提高技术水平和服务水平，进行市场开发等非直接刺激性的战略措施，从而避免与普拉克公司的竞争过于激化。
（责任编辑：华明）
