东南亚国家跨境电子商务调查研究

　　[提要] 基于广西民族大学商学院的“3+1”国际化人才培养模式，作为首届赴东盟国家留学的电子商务专业学生，在出国留学的一年时间里，真实地体验到了东南亚国家的电子商务发展状况。本文以越南、马来西亚和泰国为调查对象，旨在了解面向东盟国家跨境电子商务发展现状，分析越南、马来西亚和泰国的跨境电子商务市场潜力，给欲进入东盟国家电子商务市场的中国企业提供几点启示。
　　关键词：东南亚国家；电子商务；调查研究
　　资助项目：2014年广西民族大学大学生创新创业训练计划立项课题：“东盟越、马、泰三国跨境电子商务研究”（项目编号：201410608029）
　　中图分类号：F7 文献标识码：A
　　收录日期：2015年6月10日
　　一、越南、马来西亚和泰国的跨境电子商务发展状况
　　Payvision和FSA研究项目联合开展的亚洲市场跨境电子商务研究报告指出，马来西亚全部电子商务中大约40%为跨境电子商务，这一比例远高于日本（18%）和韩国（25%）的跨境电子商务。同时，马来西亚将继日本和韩国之后，成为亚洲第三个与中国贸易额超过1，000亿美元的国家。不仅如此，这个贸易渠道不断在扩大，两国在基础设施方面的投资与合作一直增加，在中国广西启动了钦州中马工业园区后，双方正在协商在马来西亚建立一个经济贸易合作区，通过集群式投资提高双方的经贸合作水平。
　　（一）本土跨境电子商务平台较为缺乏。跨境电商平台目前呈维度多样化状态。进口零售类电商根据不同业态可以分为如五大运营模式类：海外代购模式；直发/直运平台模式；自营B2C模式；导购/返利平台模式；海外商品闪购模式。以出口为导向的跨境电子商务平台又可以依据不同的交易主体分为商对商/商对单/单对单三种。跨境电商B2B平台从广义上可分为“信息服务平台（以广告引流为主）”和“综合服务平台（以促进订单交易为主）”两种；B2C平台又可称为“跨境在线零售平台”，具有贸易量小成交频繁的特点；C2C平台大多是附属于B2C平台下的海淘买手们的代购平台。
　　而由于越南、马来西亚和泰国本土电子商务发展比较落后，几乎都是来自于国际电商企业进驻的跨境零售平台的消费和应用。在跨境贸易交易平台服务上，越南、马来西亚和泰国均没有创立直接对接国外的跨境电商平台，双边的跨境电子商务交易主要借助于国际跨境电商平台得以实现；马来西亚不论在交易还是服务平台上多依靠于进驻国内的国际企业资源，在跨境电商平台这一方面还未形成一定的规模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在线旅游票务多用亚航、Agoda，跨境电商平台多为阿里巴巴、亚马逊、ASOS；泰国本土大型跨境电商平台目前只有2011年由泰国商务部国际贸易促进厅推出的泰国贸易网THAITRADE.COM（泰国贸易网）。其目标市场是整个东盟地区，旨在增加国内中小企业（SME）扩大贸易的机会，以推动泰国的出口成长。经过三年发展，目前该网上商家数量累计有13，024家、推出上网交易商品超过20万种。越南电子商务网（ECVN）也与泰国贸易网相似，是一种典型的B2B信息服务平台，商家在平台展示产品信息，吸引询盘，双方对接商讨交易细节。此类B2B跨境电子商务平台还停留在信息服务阶段，目前无法提供完善的在线支付、国际物流服务。
　　（二）网购消费水平和商品品类参差不齐。根据泰国电子商务发展署（ETDA）发布的《2014年泰国互联网使用者行为报告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性别者会选择手机购物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性别者会在使用电脑上网的时候进行网购（网民中，男性占比为43.1%、女性占比为55.6%、第三性别占比为1.3%）。虽然泰国移动互联网发展迅猛，但是消费者更倾向于使用PC端进行购物，因为他们认为这样会更安全。
　　马来西亚人是疯狂的购物者，91%的大马互联网用户都会进行网上购物，超过50%的网络用户每月至少购物一次，超过85%的用户每月网购消费低于500马币；2013年马来西亚的电子商务营业额达到3.8亿美元，网购年均消费达到2，000美元。马来西亚在网上支付与国际支付的发展较为完善；拥有很高的互联网普及率和移动手机普及率；当地居民喜欢物美价廉，追求实惠、便宜，热衷购物。加上面向东南亚市场的几大电商平台入驻马来西亚后获得的成功验证了其网购消费市场存在着巨大的发展潜力，也是一个进行产品输出的良好市场。
　　越南电子商务协会2013年的统计资料显示，越南3，500万互联网用户中，有56%进行过网上购物，人均网购金额约120美元。购买服装、化妆品的人数占62%，购买电子产品的占35%，再次为家居用品，最后是机票。其中，越南本土化妆品产业薄弱，市场上的化妆品90%都是从国外进口，本土品牌仅占10%。随着越南中产阶级队伍的壮大，国外知名品牌的一些质量高、名气大的电子产品越来越受欢迎。另外，越南有狭长的海岸线及众多历史名城，南北气候、文化迥异，旅游业逐渐盛兴。
　　受物流条件和成本的制约，跨境电商的输出输入产品主要还集中在适合销售的商品，主要包括服装服饰、美容健康、珠宝手表、灯具、消费电子、电脑网络、手机通讯、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等。
　　（三）跨境电子商务在线支付以银行卡为主。跨境支付是目前实现跨境电子商务快速发展的关键。马来西亚的网上支付平台已经形成一定的规模，其拥有五百多万的信用卡活跃用户和十几万活跃的PayPal用户。在网上支付方式中，信用卡、借记卡和网上银行成为主导方式。其中，2012年网上银行使用率占50%，信用卡和借记卡占37.5%，其他方式如PayPal或货到付款等占12.5%。同时，马来西亚政府也正在大力建设网上支付系统，目前当地所有银行都开设了网上银行服务。
　　泰国的在线支付服务提供商有很多，虽然有很多种在线支付方式可以选择，但是在线支付却并不是泰国电子商务的主流支付方式。在泰国主流支付方式为：购买预付费卡（Pre-paid Card），比如True Money的现金卡，可以在7-11便利店以及莲花超市购买，十分便利，目前使用“预付费卡”的人数占支付市场的80%以上。占据市场第二大支付方式为运营商计费，例如手机移动支付服务商“易付”、JMT，而这些服务商又依赖于电信运营商来进流量收费。第三和第四种才是互联网银行和ATM机支付，占据市场比例较小，泰国市民普遍对互联网银行的接受度不高，质疑其安全性，而ATM机则是因为渗透率较低没能得到有效普及。泰国网络购物主流支付方式较为原始，他们甚至更喜欢货到付款，直接省去了在线支付这个环节。但是，true money背后的正大集团，同时也是本土B2C平台We love shopping的股东，也许通过这个在线交易平台，会潜移默化地影响消费者，使其勇于尝试，最终接受第三方支付平台。　　在线支付是越南电商市场的一大难题。据越南工贸部统计数据，进行订单网上在线支付的越南消费者比例只有19%，剩下网购消费者都选择的是货到付款。而过去发展过程中出现的一些网上零售欺诈事件和质量问题，也使不少消费者对在线支付存有疑虑。越南的在线支付系统在近年来有所发展，竞争也很激烈，包括越南游戏公司VNC研发的123Pay，和chodientu平台的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相对较大的支付平台，但是还尚未形成在此行业中被广泛接受使用的支付系统，能够让用户始终在该平台上保持粘性。而越南消费者崇尚眼见为实、货到付款的消费心理也极大地影响着消费者和电商平台对支付方式的选择。
　　（四）中国快递公司已经涉足东盟跨境物流服务。打通国际物流渠道，降低跨境电商物流成本，是未来跨境电子商务发展的重点。马来西亚拥有较好的物流条件，如巴生港这个位于全球前列的国际物流港口，是马来西亚规模最大的物流转运中心。中国的顺丰快递于2011年8月1日起开通了马来西亚快递服务；2013年10月份又进入泰国快递市场，开通中国至泰国的跨境配送专线，在泰国地区提供较平均市场价格低至六四折的快递服务，并保证快件可在2～3个工作天内送到用户手中。2013年12月顺丰速运正式推出“越南件”，即中国大陆到越南全境的快件服务。
　　二、越南、马来西亚和泰国发展跨境电子商务存在的问题
　　（一）平台建设缺乏交易各方的政策支持。越、马、泰本土电子商务平台受到国际电子商务大平台的竞争压制，缺乏技术和经验，国内电商市场大部分被国外入驻的电商企业所占据。而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大的影响力，中马两国的跨境电子商务平台发展差距悬殊，跨境电子商务平台的板块、内容、推广需要根据相应国情进行调整。中国可以对越马泰国家电商网站建立跨境平台进行扶持货加强合作，以促进双边跨境电商联系。
　　（二）支付及物流需要理顺交易标准。跨境电子商务带来的“额度小”、“频率高”订单使得通关、结汇、退税等问题成为国际物流过程中最为显著的问题，由于各国海关条件和法律都存在差异，国际上也没有达成统一的过境标准，急需各国物流平台相互配合，为跨境电商打通过境绿色通道。
　　（三）与东南亚国家客户的语言交流极度困难。语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润。欧美资本对东南亚的渗入采取了各个击破的深入渗透模式，他们在东南亚国家的主要市场建立该国家语言的电子商务平台，再在各国设立品牌经销商，线上线下结合紧密，经过几年的发展，已经形成了比较稳固的基础，这样的非常方法值得借鉴。
　　三、面向东盟开展跨境电子商务的启示
　　（一）积极制定单边和多边的跨境电子商务政策。全球跨境电子商务的发展已成为必然趋势，中国政府应积极投入到跨境电子商务交易全球性网上争议解决体系的构建中去，成为亚洲的代表以反映发展中国家的诉求。国家应该做好引导和宣传工作，对跨境电子商务平台的运营商、供应商、消费者进行诸如信息安全、知识产权保护、通关流程等方面知识的普及，加强对打假、计算机网络中的违法犯罪、偷税漏税等行为的监管力度和惩治力度，以提高中国电子商务进出口外贸企业或者个体用户的整体素质，在国际上树立起良好形象。此外，中国可细化跨境电子商务的行业标准和相关专业监管职责。虽近年来中国海关已出台诸多相关政策，以便配合跨境电子商务行业的发展需求，但是还远远不足，完善的通关、结汇、退税体系有待建设，以及相关法律法规政策要不断完善并落实。
　　（二）充分利用第三方平台开展跨境电子商务。中国的外贸企业要了解东盟国家的相关法律政策，正常通关、结汇、退税；要加强知识产权意识，注重产品质量和产品创新，以及自身品牌建设；还要对交易的安全性提供可靠保障，用良好的服务和真诚打动国外消费者，赢取消费者的信任。同时，要加强与国际物流平台和支付平台的携手合作，或者利用提供综合服务的第三方跨境电子商务平台，增强企业信度，合作也带来了共赢。
　　另外，还应当注重了解越、马、泰等国家的文化风情，入乡随俗，做到电商本土化，注重采用社交平台营销、邮件营销和手机APP软件平台营销来强化客户关系，采用当地居民习惯的通讯方式，如使用邮件、手机短信、热门手机通讯软件等等。
　　中国外贸企业，特别是中小型企业，可利用在马来西亚热门的电子商务平台进行产品零售出口。据调查，马来西亚排名靠前的电子商务平台主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的购物网站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰国流量最大的前五位电商平台是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及lazada.co.th。比如中国的华为、小米、OPPO、联想等手机就是通过马来西亚热门的电子商务平台进行出售，并打开了市场，对整个马来西亚手机行业产生了重要影响。
　　在物流建设方面，企业可以与国际物流快递公司合作，如联合包裹（UPS）、敦豪速递（DHL）等国际物流快递公司。当前跨境电子商务的物流模式主要包括：海外建仓、跨境快递小包、外贸企业之间联合集货、第三方物流平台，以及外贸企业自行集货等。企业可以根据自身情况，选择适合的模式，或者进行模式创新。
　　（三）大力培养小语种的跨境电子商务人才。有资料表明，跨境电子商务特别需要掌握熟练外语+外贸基础知识+熟悉跨境电子商务平台的综合型人才，而目前高校还没有形成专业的教学培养方向，通过整合国际经济与贸易、电子商务等专业资源本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论文网专业代写教育教学论文和论文代写以及发表论文服务，欢迎光临dYlw.nET，加强国际电子商务方面的校企合作，搭建实训践平台。例如，广西民族大学商学院采用的“3+1”模式，学生在大一上学期选定方向（越南、马来西亚、泰国、印尼），从大一下学期开始学习方向语言（越语、泰语、印尼语、英语），大三的时候学生到所选定的语言目标国留学，大四回国实习，学校组织学生到相关外贸电商企业工作。采用教学与实践操作相结合模式，进行模块化教学，这样也能使高校的人才培养方式与企业对人才的要求相符合，实现校企共赢。
　　主要参考文献：
　　[1]FSA研究显示，新加坡和马来西亚是跨境电子商务的理想试验区.中贸网.http：//www.0579ccc.cn/news/show.php？itemid=4603，2013.12.3.
　　[2]赵颖.马来西亚电子商务市场蕴藏消费潜力[N].中国纺织报，2014.2.
　　[3]薛源.跨境电子商务交易全球性网上争议解决体系的构建[J].对外经济贸易大学学报，2014.4.