卢 霜
去年11月，在新浪效力了17年的总编辑陈彤离职加入小米，负责内容运营，这似乎是门户网站时代没落的挽歌。在门户网站均已被列入传统媒体的今天，迎面扑来的是结合了终端、平台、内容、社交等整合发展多领域共生的“自媒体”时代。
如今，具有搅动舆论场的巨大力量的已经不再是传统媒体，更多具有影响力的热点事件，往往都要经过自媒体的重新加工和创造，而后形成热点。从毕福剑事件、姚贝娜事件中看到，以往热点事件的传播方式已经发生变化，原先是自媒体再加工传统媒体内容而不断发酵演变，如今自媒体就是信息源和创造者，同时也是热点事件不断传播扩大影响的空间和平台，随后推动传统媒体介入报道。可以说，自媒体的话语权已经不容忽视，白媒体已经具备了“嗨翻”舆论场的本领。
一、从个体案例看自媒体如何“嗨翻”舆论场
1．姚贝娜事件：凸显自媒体话语权。
1月16日，姚贝娜因乳腺癌复发在深圳病逝，当晚，微信文章称深圳晚报记者进太平间偷拍遗体，随后，微信朋友圈被“记者焦急等待她的死亡”一文刷爆。不久后，《每人都有15分钟站上道德高地骂记者》又被广传，关于理解和质疑记者的声音呈两极分化。深圳晚报对此进行了三次回应，但舆论场均对此认可度不高，对深圳晚报的质疑声音仍不绝于耳。
白媒体话语权的威力在深圳晚报之于姚贝娜事件中得到了彰显，一直以来传统媒体（这里包括具有官方性质的广电、纸媒、官网、官微）可以说是占据绝对话语权的，但此事中，所谓的传统媒体的权威性竟难敌自媒体。在舆论场中得以盛传的“记者太平间偷拍遗体”的消息源白于自媒体，随后盛传的文章“记者焦急等待她的死亡”也源自微信，而使得舆论对记者态度得以逆转的竟也是微信一篇源于记者陈博的文章，而反观深圳晚报虽对此多次回应，依然难以逆转舆论对其负面猜测。
2．毕福剑事件：彰显自媒体的爆发力。
4月6日，一段疑似央视著名主持人毕福剑在饭桌上唱评《智取威虎山》的视频流出。视频中毕福剑唱了该京剧里《我们是工农子弟兵》的著名选段。毕福剑事件最初引发舆论爆炸性关注主要是来源于微博、微信等白媒体传播平台的传播，而后传统媒体介入报道，但舆论热议的场所始终没有脱离微博、微信等自媒体平台。
昔日，搅动舆论场的微博大v如今已趋扁平化，而微信公众账号影响力的扩大，诸多传统媒体除了开通微博平台，同时也在积极布局微信及客户端，正是因为微博大v的去中心化和扁平化，让作为私人化、平民化、普泛化、自主化传播的“自媒体人”正在被赋予新的民间舆论场话语权。
3．“北京朝阳群众”：彰显自媒体的创造能力。
明星王学兵在北京朝阳区因吸毒被捕后，有热心网友列出了世界五大王牌情报组织：CIA—中情局，KGB—克格勃，MOSSAD—摩萨德，MI6—军情六处，和BJCYQZ—北京朝阳群众。自2014年开始，李代沫、宁财神等众多明星吸毒、螵娟被抓都是朝阳区群众举报。于是，经网民对以往各吸毒、嫖娟明星落网的新闻报道的截图进行汇总整理，图文并茂的内容，网络化的语言表达，接地气的解读，让相关内容得以在微信、微博等自媒体广泛传播，大家都在调侃和猜测神秘的“北京朝阳区群众”到底是谁。
该事件可谓是白媒体擅于发现和创造新闻热点的典型体现，网民擅于从媒体没有发现的问题和角度人手，对相关新闻报道进行接地气的汇编和重新创造，进行网络化表达和叙述，这样创造出来的新闻话题往往更能引发网民广泛关注。
4．“duang”的火爆：自媒体内涵延伸的重要性。
2月26日前后，一个由成龙代言的曾被打假的洗发水广告被网友们恶搞。视频中，成龙形容头发乌黑亮丽的一个“duang”字配上夸张的手势被重点突出，“duang”迅速成网络流行语。随后，成龙的微博被网友们一个个“duang”攻陷，而成龙自己也在微博中用“duang”为自己的新片宣传。随后，朋友圈、微博网友都开始用“duang”来调侃各种状况。如体操明星李小鹏，发了一张三个孩子做鬼脸的照片，文字说明就是“duang duangduang”。
“duang”的火爆看起来有点不可思议，因为它并无重要的实际意义。事件中，成龙这个人物背后的话题争议性为”duang“增加了传播内涵，从中可见，关键人物、内涵延伸在自媒体传播中的重要作用。
二、自媒体“嗨翻”舆论场的关键要素
1．互联网思维。
自媒体的互联网思维主要体现在几个方面：首先是互联网化的表达。互联网化的表达首要的便是语言要接地气，往往讲究图文并茂、鲜活生动，此外，讲故事还要擅于运用“人情味”。官方式套话在网络化表达里根本不可能存在，也无法获得传播。“duang”、“呵呵”等网络名词的火爆，原因就在于其本身的接地气，而北京朝阳区群众、姚贝娜事件背后的内幕揭露等内容的表达方式也十分切合网民阅读习惯。
其次，互联网的思维还包括传播方式上的优化选择，网民深知，内幕、敏感内容首先通过自媒体传播形成舆论压力后倒逼传统媒体介入，最终能获得更大影响力。
再次，在传播技巧上，讲究名人效应。从名人身上找新闻点，找争议点，擅于“@”求助名人（包括大V、公众大号），擅于利用互联网的场景式介入和传播等。
2．大数据思维。
所谓的大数据思维，就是根据价值密度较低的大数据，经加工整理分析成具有较高传播价值、和时效性的传播内容。网民总是擅于运用大数据思维，将原本无价值或者价值密度较低，无意义的庞杂信息综合汇总，或者将原本无关联的信息综合对比，形成新看点和新热点。如北京朝阳区群众事件就是大数据思维应用的体现，网民通过对以往各吸毒、嫖娟明星落网的新闻报道进行汇总整理，发现了自2014年开始，李代沫、宁财神等众多明星吸毒、嫖娟被抓都是被朝阳区群众举报。
3．逆向思维。
自媒体嗨翻舆论场很多时候还在于其逆向思维，自媒体很多热点话题均是反常规的内容。一方面体现为，内容的反官方、反权威性．区伯嫖娟事件得以火爆舆论场，主要原因在于网民认为是警方设套故意打击报复曾经监督公车的草根英雄，再如姚贝娜事件舆论场主要关注点为传统媒体从业者道德的沦陷。另一方面则体现为内容的新奇。如“北京朝阳群众”运用的就是逆向思维，它综合的是以往新闻报道中不起眼的“据群众举报”，尽管媒体强调的是抓捕涉黄涉毒人员，扫清涉黄涉毒现象，但网民却看到的是其中群众举报背后的“内幕”。
4．众筹思维。
众筹思维有两方面的体现，一是智慧的众筹，智慧的众筹体现为，在网络语境下传播的内容，自发地趋于实现平民化、多元化等优化转变，很多内容传播的过程就是创造的过程，所谓博采众长，经过网民不断加工添加，很多内容得以获得价值的最优化体现。如关于习近平的宣传报道，网民的一系列参与讨论，让“习大大”一词成为了年度热词，而智慧众筹的最优化结晶就是网络一度疯传的视频“习大大爱着彭麻麻”。习大大式的亲民务实、破除常规、宽容轻松，大大拉近了领导人与民众的距离，在2014年的网络舆论场中激发出了巨大正能量。二是传播的众筹。自媒体信息的传播过程就是一种自动筛选的过程，相关内容在传播过程中就得以优中取精，得以广传的信息都是最具传播价值、最能切合受众兴奋点的。
5．不确定因素。
自媒体扩大传播往往有这样几种方式，叫板式、内幕式、纠纷式、悬念式、名人话题式，自媒体中得以广泛传播的热点内容往往具有诸多不确定因素，正因为不确定，所以网民的参与性得以被调动，其内容往往具有争议性和神秘性，这些特性都能吸引更多的网民参与其中，并因此得到进一步的传播和扩大，达到传播的最优化。
6．三情原则。
知名网络推手曾对于什么内容才最容易引起网友的关注如是说：就是三情原则，“情欲、情感和情绪”。“艳照门”迎合了情欲需求；“天仙妹妹”、“最美清洁工”等，则是在情感上打动了网民心中非常柔弱的一面：形成极大反差的“凤姐”、“芙蓉”等，则是情绪性的营销。姚贝娜事件中，让该事件得以迅速引发关注原因就在于从死者为大的情感需求的角度出发，死者家属丧失亲人的悲痛与文中所写“记者在病房外焦急地等着抢新闻”的冷漠形成对比冲击，因而引发舆论普遍的愤慨。
7．产生共鸣。 也就是普遍性，揭露的问题和矛盾具有普遍性，涉及的利益具有广泛性，情感对网民具有普适性才能引发共鸣。很多内容之所以能引爆微信等舆论场，就是因为信息得到大家共鸣，引起了大规模的转载和讨论。无论是姚贝娜事件，还是毕福剑不雅视频事件，任何一件网络热点事件的发酵均因为在某一方面能触动一部分人的情绪共鸣而引发，这样的共鸣可以是认同、质疑、愤怒或者觉得富有趣味性。
8．网络水军的作用。
在自媒体发起的热点事件中，网络水军的作用不容忽视。无论是出于商业炒作或是单纯的舆论引导和以正视听的目的，网络水军在如今白媒体的运用中很广。要引起网民的大面积关注，网络水军的铺陈和力顶作用不可小觑。如贾君鹏你妈喊你回家吃饭等，甚至涉及我国党和政府乃至国家领导人的相关正面宣传，很多时候也可以看见类似网络水军的操作模式，也就是网民口中的“五毛党”。
（荆楚网）
