伊建新
【摘要】经营性专刊的创办是县级媒体广告经营创新的模式之一。本文以浙江象山新闻中心《今日象山》的经营性专刊《休闲象山》周刊、《教育周刊》、《房产周刊》等为例，从专刊的定位、资源的整合、选题的策划、活动的拓展和媒介的融合等方面谈谈经营性专刊的发展路径。
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关键词 专刊 经营 发展
一、准确的定位
经营性专刊是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合的报纸传播形式。目的是要让读者爱看，商家关注，报纸创收，三者共赢。
近年来，《今日象山》先后创办了《休闲象山》（旅游）、《教育周刊》、《卫生专刊》、《半岛纵横》（乡镇专刊）、《工商专刊》、《交警专刊》、《房产周刊》等系列经营性专刊，在实践中收到了较好效果。对于这些专刊读者，需要在经营性专刊中及时有效地反映他们最关心的问题，介绍相关知识和信息，为他们充当参谋，从而使经营性专刊成为沟通企业和消费者的桥梁。
经营性专刊要求刊登的文章比广告软文更软、更活、更生活化、更亲切。如《休闲象山》周刊，每期四个版面，分别是要闻、资讯、游走、乐活。除及时报道全县协办单位的资讯外，还报道旅游资讯和各地旅游动态及刊发旅游体验方面的文章。并针对当前出现的旅游现状，及时发表时评，解读旅游业态。
经营性专刊将过去相对独立的新闻采编和广告经营有效整合。它有如下特点：
1、受众的双重性
传统专刊、副刊是以读者为核心的，经营性专刊与其根本区别就在于其受众的双重性：一是普通读者，二是广告业主。受众的双重性决定了在办刊过程中必须把握好行业和读者的契合点、共振点。《休闲象山》周刊是县风景旅游局和石浦渔港管委会、象山影视城等9 家单位协办的旅游性周刊。以服务这几家单位为核心，但又不局限于这几家单位，而是向读者及时提供相关的旅游资讯、体验报道和深度解读文章，这比纯粹发布协办单位的枯燥的资讯要有效果的多，因而受到了读者普遍的欢迎。
在多年的实践中，《今日象山·房产周刊》对新闻报道的深化与延伸，体现了一种全新的传播方式。“房产周刊”自创办之初，就立下了“为老百姓服务，为老板服务”的“二老政策”，使房产周刊成为读者、开发商、政府之间沟通的平台。以此为定位，房产周刊开设了维权在线、政策解读、置业、家居、二手房源等栏目与版面，使房产周刊在千变万化的市场环境中，始终如一，为周刊的立体化运作模式打下了坚实的基础。
2、内容的新闻性
经营性专刊是以行业为基础，及时报道一个行业的动态变化发展，从而吸引目标读者和企业。所以，在内容上必须把握这个行业的最新动态，为读者和企业提供更新鲜的信息。只有内容上的新闻性和时效性才能吸引读者。如《休闲象山》就十分注意题材的新鲜度和时效性，打好新闻牌。它以新近发生的事实、当下某个行业的市场动态以及社会生活中的热点为由头，发现新闻题材，及时组织稿件，最快地奉献给读者，取得传播效果的最大化。如：新闻版报道了国学大师陈汉章的故居开始修缮的新闻后，《休闲象山》随后就发表了《拜谒陈汉章故居聆听穿越百年的琅琅书声》等一系列深度报道。这些报道运用了文学笔法，读来引人入胜，对读者了解陈汉章故居修缮意义和陈汉章的事迹起到很好的作用。象山渔文化展示厅开放后，该刊立即刊出了《给我1 小时还你6000 年》，对渔文化展示厅作深度报道。中国开渔节举行期间，更是陆续推出《游石浦渔港，看中国开渔》、《亲历开渔第一网》等系列文章，及时报道开渔节盛况，宣传“善待海洋，保护海洋”的理念。
《休闲象山》作为旅游休闲专副刊，密切配合旅游的季节性特点来选题。如《春到江南出游时到象山体验海钓之时尚》、《初夏去半边山看海踏沙寻蛟龙》、《秋日泛舟象山港如诗如歌如梦如幻》、《中秋夜游东谷湖》、《初冬登临白岩山白龙庵里听梵音》、《冬游华翔山庄感受鲤龙潭森林公园的灵秀之气》等等。从这些标题就可以看到文章对不同季节旅游业的紧密关注和配合，这对宣传当地旅游起到了推动作用。
3、行业的专业性
经营性专刊的报道范围是以行业为基础，为专业读者充当市场顾问，甚至为行业内的企业提供市场决策的依据。这种行业专业性主要表现在两个方面：一是信息的丰富，一是信息的权威。把专业性的东西社会化，寻找读者最感兴趣的话题。做到新闻性与服务性的统一、专业化文章与大众化制作的统一，经营性专刊才能有效传达读者需要的内容。
《今日象山·房产周刊》注意把专业性很强的比较枯燥、干涩的语言变得通俗、活泼。比如内容涉及到房改政策、城市规划、市政建设、建筑设计、金融服务、法律条文等方面时，许多内容读者看不懂，专刊就把复杂的概念简单化、通俗化，如用图表、数字代替语言，使抽象的概念形象化、直观化，使读者一目了然；再如把大篇幅的文章分类、整理成有序的版块组合。
二、资源的整合
在报业竞争日益激烈、报纸同质化现象日益严重的今天，报业竞争比拼的不仅是资源要素，更重要的是资源的整合能力。
1、新闻资源与广告资源的整合
报纸新闻版面中同样也蕴含着丰富的广告资源。许多信息往往散见于报纸的各个角落，淹没于信息海洋中，难以形成规模效应。如果把同类广告与有关新闻报道、专版文章整合在一起，既可以克服广告版面比较单调、缺乏内涵、可读性差的弱点，增加广告的可读性，又能为消费者的正确消费提供及时的帮助。
《今日象山》在开办经营性专刊上作出了有益的尝试。本世纪初，我们就开办了《房产周刊》和《教育周刊》。而今已与各行业经济专刊的运作相适应，成立了房产、教育、《休闲象山》（旅游）等专刊。如《休闲象山》周刊各协办单位的相关活动，除了在《休闲象山》刊发外，一般均同时跟进软文、新闻报道、游记、图片等多种形式配合宣传和报道。如象山影视城推出象山羊年庙会的硬广告时，我们就同时配发《奔跑吧，2015！去影视城过最“羊”气春节！》的报道，使宣传起到全方位的效果。
2、人才资源的整合
经营性专刊是编采能力和经营能力的集中体现。要求采编人员既具有新闻敏感、写作能力、编辑思路、策划能力、受众意识等，还具有广告经营人员强烈的市场意识、经营意识、营销能力、公关能力、组织策划能力等。
象山新闻中心在创办《休闲象山》等系列经营性专刊时，正是抽调了一批有经验的资深编辑来担负起这项工作。同时，象山新闻中心推出激励措施，新闻版记者在完成新闻性采写任务的基础上，鼓励同时采写经营性专刊的稿件，稿费以版面费的3.5 倍计发。这一措施大大调动了全体新闻中心员工的采写经营性专刊的积极性，为办好经营性专刊提供了强大的保障。
三、选题的策划
经营性专刊通过策划活动，有利于扩大专刊本身影响力，赢得社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面。
1、寻找卖点
经营性周刊在策划选题时，首先要强调卖点。好的策划能使商家、读者、媒体达成三方共赢的局面。有创意的选题很重要。策划选题以传播效果为前提，行业的热点加之趣味元素的融合才更具市场吸引力，推动经营性专刊更为专业化的发展。
如象山海鲜美食节举办期间，《休闲象山》周刊就寻找活动的卖点，先后策划刊发了一组《看象山海鲜，谁是厨王》、《象山海鲜的顶级厨师在哪里？》、《象山海鲜十六碗花落谁家？》等系列报道，陆续推出，吸引了读者和商家，收到了很好的宣传效果。
2、把握热点
经营性专刊的策划活动在内容选题上必须把握这个行业的最新动态，即热点。如教育周刊，我们先后就中小学生睡眠不足、升学率考试成绩张榜排名、免除小学硬性作业、占用节假日双休日补课收费等热点问题，在专刊上充分讨论。最后形成共识：推迟中小学生早晨到校时间，关爱青少年健康，有利于学生的身体健康及成长。
3、突出趣味点
在选题的策划上还应当突出其娱乐性。《休闲象山》周刊更是通过协办方的相关活动，如趣味自行车赛、彩虹跑等活动，积极宣传，跟踪报道，通过活动的报道，宣传了景区，起到了很好的效果，受到了商家和旅游部门的欢迎。
四、活动的拓展
活动策划与运作是专业性周刊立体化运作模式的立体部分，目的是更有效地为读者服务。从《今日象山》各经营性专刊运行的经验看，把版面内容和活动策划相结合是实现读者与商家共赢的好途径。我们在办经营性周刊的同时，一方面抓好正常报道，同时，房产周刊组织了房产展销会、新象山人免费一日游活动、休闲象山周刊组织了自由行俱乐部百里海岸行活动等，在地产界、旅游界、教育界等领域均爆发出越来越大的活力与能量。
五、媒体的融合
在如今媒介融合的趋势下，单一的媒介推广策略很难提升传播效果。这就为报纸经营性专刊的策划提供了思路，那就是整合媒介，将其各媒介功能融为一体。
《今日象山》旗下经营性专刊的广告投放量很大程度上取决于母报的影响力。象山新闻中心从经营性专刊入手，将平面、中国象山港网站、视频频道、手机报、论坛、公众微信平台等多种媒介有效融合，及时实现读者、商家与媒体的互动，达到最大的宣传效果与经济效益。象山新闻中心结合当地广告市场的实际，调集优秀的编采人员，开办了《休闲象山》、《教育周刊》《卫生专刊》等多个经营性专刊，直接创收近500 多万元。
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参考文献
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⑦韩克义、郑礼志，《晚报都市报经营性专刊的发展路径》[J].《新闻爱好者》，2011（2）
（作者：象山县象山新闻中心《休闲象山》周刊主编）
责编：姚少宝
