【摘要】近年来，随着自媒体平台的快速传播，商家加快了对自媒体营销的积极探索和尝试。在自媒体时代，意见信息变得越来越重要，口碑传播不可阻挡的成为消费者选择消费商品的重要依据。本文从自媒体发展对口碑营销的重要性以及助力自媒体口碑营销成功的关键要素两个方向探讨了自媒体平台上口碑营销的突破性进展。
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关键词 自媒体 口碑营销 社交网络 意见领袖
在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代，品牌传播迎来了一次革新。面对媒介技术更新带来的机会和挑战，该如何与消费者进行切实可行的互动和沟通，成为品牌持有者共同关注的热点话题。自媒体平台产生时间虽然不长，但其用户正在不断尝试着积极创造和传播内容，这股强大的声势不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式,自媒体正在成为商家进行品牌宣传的新宠，而自媒体的独特魅力特别适合商家进行口碑营销，自媒体也将开启口碑营销的新纪元。
一、自媒体时代口碑营销的重要性
随着自媒体的快速扩增，互联网用户开始活跃在自媒体上，并引领着新的消费潮流，一些商家也开始尝试用口碑营销的策略来发挥自媒体庞大用户群的市场潜力，且颇见成效。现从三个方面来分析自媒体对于口碑营销的重要性。
1、消费新势力乐于从自媒体上了解购物信息
自媒体消费者一般会通过微信、微博、SNS、QQ 等渠道与亲朋好友进行互动交流，共通的沟通平台一般限定了圈层爱好的相似性与趋同性，这就促使他们乐于相互推介并关注相似类型的产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，自媒体成为他们首选的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过自媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2、消费者倾向通过自媒体反馈消费体验
营销大师科特勒曾经提出：口碑营销的关键所在就是让用户能够感受到不同凡响的服务，唯有如此才能够激发用户的真实评论。如果产品、服务或者是用户在使用过程中有任何体验不适，再小的瑕疵都有可能在这个信息急速分享的时代在市场上掀起一场口碑风暴。上海脉盟科技的调查结果显示，当消费者产生不良的消费体验之后，约有4%的人会向商家进行抱怨投诉，而高达80%的消费者会将此类消极信息或者情绪传递给自己的亲朋好友。
自媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对产品质量、包装、价格的评价等，而且频率相当高。日本电通曾做过相关调查分析，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS 模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。①据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得到相关自媒体平台，而这些口碑信息则成为其他消费者选择产品时候的重要依据。通过这样的口碑循环，建立在自媒体结构下的社会化消费网络得以形成。
3、自媒体时代，口碑评价成为消费决策的必要前提
Jupiter Research 调研公司的数据表明：77%的网民在网上购物时会参阅其他消费者的购物评价。因此，超过90%的大公司认为，在线用户的口碑评价正在逐渐成为影响消费者是否购买的决定性因素。在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在自媒体上与品牌商家开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大。②在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过自媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。进一步证实口碑的态度和数量是影响产品在线销售的主要因素。
二、助力自媒体口碑营销成功的关键要素
自媒体作为广告媒介提升传统媒体品质的表现在于其传播“深度互动”和话题的延展性，将传统媒体权威性的优势转化为网络“话语权”，高品质的话语传播是对自媒体作为新兴的营销传播方式的助推。自媒体激发了用户的自我表现欲望，从而唤醒了消费者主动进行口碑传播的行动力，因而恰当的使用和掌握相关要素是决定自媒体口碑营销胜负的关键。现从三个方面来探讨在自媒体时代成功实施口碑营销的关键要素。
1、意见领袖是自媒体时代口碑营销的VIP
市场调研公司福雷斯特公司（Forrester）分析师扎卡里·瑞斯·戴维斯指出：“当你想买新东西的时候，你在周边亲近的人和你尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”所以，在进行口碑营销之前，商家应着力找到目标受众群体中拥有绝对话语权的意见领袖，从而通过意见领袖来引领和助推网络上“沉默的大多数”的消费者对品牌的认可。
关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。③自媒体上的关键意见领袖具有鲜明的群体特征，主要表现为以下三个方面：
首先是持久介入的特征：通常KOL 要比圈子中的其他人对某类产品有着更为长期和深入的介入。因此，KOL 对相关产品的性能以及行业信息要有更全面、更丰富的了解，也有较为真实的体验和经验。
其次是人际沟通特征：一般而言，自媒体上的KOL 都具有较好的沟通能力，较普通人而言更有亲和力。他们具有卓越的社交才能，掌握着比普通人更高超的人际沟通技巧，并愿意主动参加各类活动，善于结交朋友，并在公共场合表明态度和观点，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。
第三是性格特征：KOL 的思想观念比较前卫、开放，能够快速接受新鲜事物，并关心时尚、流行趋势的动态，乐于优先尝试新产品，是营销学上新产品的早期使用者。
值得注意的是KOL 对产品的评价有正面的也有负面的，也正因为这种评价的客观公正性才使消费者更倚重自媒体上KOL 的观点和态度。因此，在找准KOL 进行全面口碑营销之前，对产品质量的把控和对产品细节的追求是商家在自媒体上进行成功口碑营销的基础。
2、倾听“消费者的声音”是商家进行自媒体口碑营销的重要途径
“口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料。围绕自媒体相聚集的人群是基于共同的爱好和关注点的，因此当自媒体在一个方向上行动时，其群体成员会因为有共同的经历和想法，相互感染而产生“共鸣”，进而形成一致的集体行为，自媒体时代的这种快速、低门槛以及高交互性的特点，使人们拥有了更多的选择权和参与感，这种共振效应影响力极大，对创造商业价值具有重大意义。
现在的消费者在面对所购买的产品仅存在些微瑕疵的时候，很少有人会选择打一通客户电话去反映或投诉，往往他们会选择拍张照片然后发条微博，简单的抱怨两句。这样的方式、这样的信息基本上在传统渠道是无法被品牌商接收到的。一个客户维护的机会就这样流失了；加上信息的扩散所带来的社会影响，可能仅仅因为这样一条信息，商家损失的将会是一批消费者。因此，口碑营销应该双管齐下，不只是要把好口碑传出去，更要管理坏口碑。所谓堵不如疏，与其花钱进行搜索引擎的优化，来屏蔽负面信息，还不如开通商家博客、品牌虚拟社区，发布品牌信息，收集消费者的口碑信息，通过快速发现产品缺陷和不足及时改良产品并解决消费者的相关问题，从而引导消费者的口碑转为积极方向。这才是因势利导，发挥自媒体的特性来施展口碑营销的最佳途径。所以说，自媒体能够帮助商家更准确的把握消费者心理和消费动机，并赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由。
3、全面整合消费者接触点是自媒体口碑传播的重要保障
自媒体是一个相对自由的空间，因此商家只能激发消费者的意愿并尽可能满足消费者的想法而不能强迫消费者去参与或接受营销活动。商家要想成功地实施自媒体口碑营销，应该尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，吸引消费者进行互动参与，从而全面深入的了解品牌信息及产品特性，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。自媒体口碑营销不应该是“独门绝技”，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的“组合拳”。
商家在迎合目标消费群网络行为和兴趣的同时还要努力探寻目标受众日常登录的网站及其他接触点并快速建立直接沟通，360 度为品牌造势，吸引消费者关注，尽可能的提升人气。让各个不同互联网平台的消费者能通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，使得品牌在不经意间受到关注，从而完成自媒体口碑营销的关键一步。接下来，通过整合营销传播引起社会各界的广泛关注和讨论，为商家扩大品牌或产品的影响力打下坚实的基础，使口碑营销效果得到倍增。因此，与消费者在互联网领域的不同接触点进行对话，让消费者完全浸染在产品和品牌的正向口碑影响中进而产生购买并主动推广品牌，是商家进行自媒体口碑营销的重要保障。
伴随着互联网技术和大数据技术的日益成熟和发展，依靠自媒体平台来进行的口碑营销不仅仅是“可以做”的营销行为，而已经转变为商家“必须做好”的事情。过硬的产品质量和不断提升的服务水平是保证商家在自媒体上进行口碑营销最关键的前提。只有消费者购买的初衷得到了满足，才能使消费者产生主动传播良好口碑的理由。相信每一个善于利用不断变化的社会化新媒体的商家，一定能够借力自媒体口碑营销在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销。
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参考文献
①李震，《基于AISAS 模式的社会化媒体营销研究》[J].《技术与创新管理》，2012（4）
② Chevalier，J& Mayzlin，Dina：The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews[J].Journal of Marketing Research，2006：43（3）
③康迪、冯利方、刘晓云、周伟婷、崔文花、沈瀛、孙珺，《KOL 重构：数字媒介下的舆论力改变》[J]《. 成功营销》，2013（8）
（作者单位：平顶山学院新闻与传播学院）
责编：周蕾
