【摘 要】微博自上线以来，广告就是其实现商业化的主要模式，随着微博平台广告投放系统的不断提升，微博广告的形式也呈多样化发展趋势。本文从微博广告的类型出发，分析微博广告发展的趋势，提出微博广告发展中应注意的问题。
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关键词 微博广告 广告传播 营销
一、微博广告的形式
微博自上线以来，广告就是其实现商业化的主要模式，随着微博平台广告投放系统的不断提升，微博广告的形式也呈多样化发展趋势。企业们秉着对品牌形象与产品销售的推广，将每一个微博用户都看做是一个消费者，充分利用微博平台实现商业价值。4月17日，新浪微博的上市，也让企业更加坚信这一新媒体平台所带来的巨大商业价值。新浪微博以紧抓客户群为主，按照微博传播的内容，微博广告可分为产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告等。按照出现位置则分为以下几种：
1、PC端微博广告
在PC端中，前期的广告和其它网站广告基本相同，主要有登陆页面广告（位于登陆页面的左侧）、微博顶端横幅广告或标题广告（位于微博内容栏上方）、底部广告（页面最底端的横幅广告）和右侧广告（包括话题广告、活动广告、热门推荐广告等，均排列在右侧），还有企业微博广告主要以微博名称、模板广告（主页采用商业性模板）和产品微博等一系列产品推送的广告。
而“粉丝通”（商业账户在粉丝时间线中进行置顶或插入其中推送商业性微博）则是新浪微博从Twitter上借鉴过来的一种广告形式，它确保了企业发布的广告微博能够不受限制的被用户看见，从而达到广告的传播效果。这种广告形式类似于百度搜索页面的推广链接，不同的是百度推广基于教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，而新浪微博的推广广告基于粉丝关系。虽然这种广告形式有利于广告客户，但却牺牲了一定的用户体验。
自新浪微博与淘宝合作以后，“橱窗推荐”广告形式于2013年4月诞生。在用户的信息流中，每日会被推送3-5条商品展示橱窗，当用户所发布的微博中含有淘宝单个商品页面链接时，也会自动在下方出现该模板。2013年8月新浪微博淘宝版的上线，进一步拉近了商家与消费者间的关系，淘宝与新浪微博账号的互通，商家发布的信息能及时推送到消费者，而消费者在购买产品后，对商品的评价，商家也可以进行更有效的宣传，这种“买家秀”的口碑传播对于广告主来说是最有效的传播方式。这一广告形式标志着对新浪微博用户的数据挖掘从单一模式转向了跨平台合作，充分把握并运用好这些平台，会为广告主带来有效的广告效果。
相较于网页版的微博广告，新浪微博的桌面客户端广告就相对要少得多，以往新浪微博的客户端多以信息流广告为主，这些广告被强行以置顶的形式出现在所关注的微博推送内容中，主要以产品广告为主，近段时间，这些被置顶的信息流广告也逐渐下架，仅存企业微博内容广告，新浪的这一举措也说明过多的强制性广告内容，会导致用户群的流失。广告效果的好坏，与其推广方式及内容有直接关联，强制性的广告会适得其反。
2、移动终端微博广告
新浪微博自2009年移动终端上线以来，移动终端的用户活跃度一直占据绝对性的比重。新浪微博移动终端的广告形式主要有以下几种：（1）客户端启动时的开屏广告（启动新浪微博应用软件时出现，一般以多张或一张的图片形式出现）。（2）顶部横幅广告（一般以多条广告滚动出现）。（3）推广广告，即信息流广告。
就目前的形式来看，展示广告仍是微博广告收入的重要来源，但信息流广告作为一种典型的原生态广告，在传播效果上却远比展示类广告所达到的效果要好，且在移动终端上效果最佳。
根据资料显示，目前微博广告以粉丝的数量来收取发布广告的价格，已成为业界公开的行为。那些拥有众多粉丝的草根微博主、明星大腕、微博红人等，以自己所拥有的粉丝数量，在自己的微博中发布广告信息，可以赚取广告费用。明星效应的强大，是企业青睐的主要原因。相较于明星微博广告，草根微博的广告费用要低很多，但明星微博广告的效果要比草根的推广好很多。草根微博主以粉丝“数量”来衡量广告费用，超过60万的，报价约为2000元/条；粉丝数量在50万左右的，报价约为1500元/条。这些草根微博主借助“语录”、“百科”“搞笑”等相关话题提升人气，吸引粉丝，实现商业价值。但由于粉丝群的不稳定性，在发布广告信息时，粉丝会产生抵触情绪最终会导致粉丝的流失。
二、微博广告营销的技巧
目前微博广告在实现其商业价值上，面临着用户群流失的现状。因此，微博广告的形式更应该引起企业的关注。企业要明白，消费者讨厌广告这是众所周知的，但却无人会拒绝利益，如果将利益作为微博广告营销的核心，那么微博广告必然会达到一定的效果。微博可以和受众进行互动，吸引受众参与，这是企业与消费者零距离接触的最好平台，是其他广告平台所不具备的。企业应该充分利用这一优势，来弥补传统广告的不足。广告主可以经常发布一些限时抢购、优惠券、赠品等优惠信息，吸引消费者主动关注，提升企业知名度。例如某手机品牌，在其他品牌还以传统的实体店销售为主时，它率先开辟网络销售，以饥饿营销的方式引领销售。它通过百万现金征集手机壁纸、代金卷、奖品等促销活动，吸引了众多粉丝的参与互动，让粉丝对其产品有了更深入的了解。通过各类话题讨论的形式，吸引粉丝参与互动，拉近与粉丝的距离，在粉丝心中建立信任感和忠诚度。因此，微博广告经营的好坏需要掌握一定的营销技巧：
1、广告内容要有互动性
相较于传统媒体，微博传播最大的特点之一是及时互动、高效快速，微博的信息传播速度是非常快的，只有在尽可能短的时间里，吸引粉丝的参与，与粉丝形成良好的互动，这条信息才有价值。这类广告，看似是企业对消费者发放的福利，回馈消费者，实则是在号召消费者主动关注企业，这样就能让企业零距离的接触消费者，方便以后的“面对面”营销。企业通过这些自愿加入的粉丝，通过日常互动，根据粉丝的兴趣、需求等，进行精准的广告投放，不仅能满足粉丝的需求，更树立了良好形象，抓住更多的忠实消费群体。而自愿转发也是口碑营销的一种模式，如转发有奖活动这类广告，奖品数量有限，但参与人数是没有限制的，因此这也是广告主花最少的钱，打造广告效果最好的一种方式。当然广告的前提是信息真实，如存在不实信息，不仅会影响企业在用户群中的形象，也会影响后期发布的广告效果。
2、广告信息要有娱乐性
据资料调查显示，多数微博用户都会根据自己的兴趣爱好，关注娱乐八卦、新闻报道、轻松搞笑等类型的信息，它已经成为人们放松的一种工具。在微博上，每个人都是娱乐的发布者，也是被娱乐者，人们习惯用微博来愉悦自己的心情，打发闲暇时间。广告如果以娱乐搞笑的形式出现，自然也会被受众接受和喜爱。
3、广告信息要有话题性
根据新浪微博相关数据分析，微博“常驻居民”以年轻人为主，且有“三高”特征，即高学历、高收入、高层次。针对这类人群，传统广告模式显然效果不好。企业在发布广告信息时，若能引发一些话题讨论，吸引粉丝参与互动，在话题讨论过程中，逐渐渗透广告信息，让粉丝们欣然接受，并为之传播扩散，实现广告的精准化营销也是很有效的微博广告形式。这种“不以广告为广告”的广告形式更能被接受，如微信开通支付入口，电商即将转战微店，这一时期，微店以#微店美女店主#的话题形式，用一小时置顶的奖品模式吸引微店主们的眼球，不仅让受众熟悉“微店”这一新鲜事物，而微店主在参与中，既推销了自己的微店，也推销了“微店”这一平台；对于普通用户来说，众人围观选美也是极具乐趣的一件事情。此类广告就形成了话题性，引发了参与者的兴趣，实现广告的传播效果。
人们聚集在微博这一平台，除了微博自身所具有的随时随地传播新鲜事的特性以外，还有一个比较重要的就是在这个平台上，用户可以找到他所喜欢的东西，只有持续不断的为用户提供这样一种服务，才能减少用户群的流失。随着微博商业化的提升，企业应该分析用户及粉丝群的兴趣和需求，推广发布受众需要及感兴趣的信息内容，而非传统形式的强制接收商业广告。广告主只有将广告嵌入到对粉丝真正有用的内容中，让粉丝在接受信息的过程中，接受广告信息，才能更好的进行微博营销。
相较于传统广告形式，新浪微博在信息流广告中，并没有采取刷屏的模式进行传播，微博广告会在用户第一次登陆微博时出现在第一条或穿插在中间的位置，用户刷新之后就会下沉，且24小时内只会出现一次，避免了传统广告重复传播的形式。微博主凭借个人魅力或者个人品牌赢得了粉丝，在微博中应该慎重投放广告，除保证广告信息内容真实性外，也不应该太刻意，应控制好广告推送的时间节点、频率等。根据微数据分析的粉丝关注活跃程度和关注的内容，合理安排广告推送才能达到较好的效果。
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参考文献
①徐艟：《微博广告研究》[M].安徽师范大学出版社，2012
②刘东明：《微博营销：微时代营销大革命》[M].清华大学出版社，2012
③周晓莉，《中国当代微博广告研究》[D].山东大学，2012
④李怀忠，《微博广告传播对策研究——以新浪微博为例》[J].《商》，2013（5）
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院硕士）
责编：姚少宝
