关键词：电视媒体 中国舆论场 融媒体 影响力
新媒体环境下，电视媒体影响力受到前所未有的挑战。由于电视媒体影响力的塑造是一个不断积累的过程，其通过不同的电视节目和不同的表现形式在受众心目中形成一定的美誉度和信任度，赢得受众的喜爱。因此电视媒体的影响力大小既受到媒体本身传播内容以及运作方式的制约，也受到各种外界因素的影响，特别是新媒体的影响。新媒体一方面对电视媒体的权威影响力提出质疑和分解，另一方面，又补充了电视媒体某些传播方式的不足，一些电视媒体开始尝试在节目中深入融合新媒体，中央电视台推出的《中国舆论场》就是其中一档比较典型的融媒体节目。该节目对重塑电视媒体影响力做了有益探索。
一、融媒体环境下我国电视媒体的影响力下降
2011年开始，我国电视观众的规模逐渐缩减，当年电视观众的平均到达率为69.5% ，可到了2016年前三个季度电视观众的平均到达率下降至61.2%，比2015年的62.3%下降了1.1个百分点，五年累计下降了8.3个百分点。相比电视观众而言，我国网民的数量却在逐年增长，据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网络广告收入已远超电视、广播、报刊等传统媒体的收入。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。中国互联网络信息中心在2017年8月份的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着智能电视的快速发展，智能电视已成为家庭娱乐设备开始凸显其上网功能，使用电视上网的比例在2017年上半年达26.7%，较2016年底增长1.7个百分点，这一趋势导致观众在电视机前的总收视量下滑并不会一直持续，在不断普及的智能电视、有线高清机顶盒、OTT盒子、IPTV等智能设备都在吸引电视观众回到大屏幕前。根据CTR的研究数据，购买智能电视设备前，52%的人群以电视屏幕为主要观看设备，购买智能电视设备后，87%的人群以电视屏幕为主要观看设备。因此，电视媒体需要不断创新思路、探索和智能媒体融合的新发展方向和道路来应对挑战，才能应对电视媒体影响力不断的减弱。
二、融媒体环境下我国电视媒体影响力下降的原因
1．受众对电视媒体的信赖程度降低。我国电视媒体实行企业化运作模式决定了电视媒体的主要收入来源于广告。因此，电视在市场竞争中既要追求社会效益也要追求经济利益，为了提高节目的收视率进而吸引广告商投放广告，电视媒体迎合观众需求播放电视节目。严肃的新闻节目以娱乐化的方式播出，虚假新闻、广告新闻经常出现，节目低俗化严重，而且电视台收视率造假，相亲、选秀等各种电视节目造假不断。节目造假就相当于欺骗受众，现在受众获取信息的渠道很多，对接收到的信息有自己的判断和思考。虽然电视台通过做假吸引观众注意可能暂时提高了收视率，但从长远来看，电视台失去的却是公信力。如何提高其公信力和影响力是电视媒体从业者面临的艰巨任务，因此，怎样在电视媒体承担社会责任，传播主流价值观，弘扬正能量的同时，追求经济利益也要重视社会效益成为电视工作者思考的主要问题。
2．电视媒体的节目雷同缺乏创新。新媒体环境下，各类媒体之间的竞争越来越激烈，其为了在媒体市场竞争中取得胜利，迎合受众需要播放电视节目，当某类新节目受欢迎时，各电视台同类型的节目就扎推出现。就综艺节目来说，其面临内容跟风、节目形式跟风、名字雷同的困境，2015年第三季度各大卫视综艺节目不仅名字雷同而且内容也很相似，包括《极限挑战》《极速前进》《挑战者联盟》等，此外，电视综艺节目的各个环节设置也很相似且重复播放率较高，比如，浙江卫视为了吸引观众全天滚动重播《奔跑吧兄弟》，在这个追求个性化的时代，容易让受众产生视觉疲劳，感到厌烦。现在许多电视台节目雷同、综艺节目扎堆，企图捆绑以量取胜，但是缺乏新意、高度雷同的电视节目容易让观众产生反感，促使观众流向新媒体。
3．新媒体分化了电视媒体的受众群。信息时代受众更加分化，更注重参与感和互动性，不满足于被动地接受信息。年轻人将注意力集中到互联网上，电脑、手机成为生活必需品，打开电视的意愿越来越低。对应来看，新媒体用户规模庞大，而且用户使用时间较长。受众已不能满足于单一电视产品所提供的内容产品和服务产品，更倾向于新媒体所提供的关系产品的互动上。当然电视媒体的节目雷同，传播的信息量少且转瞬即逝，已经无法满足当前个性化受众的需求。新媒体使用方便快捷、信息量大，能够满足受众个性化的需求，使得更多的受众在新媒体上花费更多的时间浏览信息、参与信息传播、互动，从而使观看电视的时间和次数减少。同时，新媒体能够实现信息的实时传播，人们只需要通过网络和移动终端就可以随时随地的获取各种信息。
三、从《中国舆论场》看融媒体环境下电视媒体影响力塑造
在电视媒体下降的同时，新媒介以新的传播渠道逐渐形成了不同于传统电视传播模式的全新融媒体传播模式，这种模式以电视、电脑、平板电脑、智能手机的深度融合为特点，对传统电视模式影响力的消解已形成趋势。对此，我国电视媒体要直面新媒体带来的挑战，在发现问题后做各种尝试性地解决问题。如2016年3月20日央视中文国际频道推出融媒体节目《中国舆论场》，便是央视扩展其舆论影响力的重点节目。作为央视推出的首个融媒体节目，《中国舆论场》开始尝试以电视、电脑、平板电脑、智能手机为融媒体手段，借助于大数据分析舆论热点，并通过融媒体呈现全面参与的话题式讨论，这是电视媒体在激烈的市场竞争中的有益尝试。
1．用大数据巧现“双重属性”以增强电视媒体的可信度。当前，我们国家非常强调媒体的政治属性和意识形态属性，通过媒体传播国家主流价值观、凝聚全体人民的力量，为实现中国梦而奋斗。这就要求电视媒体既要服从市场规律又要服从国家意志，既追求经济利益也要兼顾社会效益。注重电视品牌的塑造、提高电视节目的质量和电视节目的制作水平，做人们乐于观看的电视节目，打造品牌形象，制作有影响力的节目。还要特别重视电视新闻节目的制作，对事关人民群众的重大事件做到实事求是，成为真正为人民服务的、有权威的媒体，在人们心目中形成对媒体的支持与信赖，为建立和巩固电视媒体的公信力起到积极作用。《中国舆论场》利用大数据分析全媒体平台用户点击阅读、观看所形成的舆论热点，在其官方微博上确定每天的热点新闻，进行热点话题讨论。《中国舆论场》在其微信公众号中，推出中舆指数和在线互动，在中舆指数中相继推出今日舆情指数，找出最新舆情，最热话题。并分别设置网友热评TOP10、昨日舆情TOP10、精彩回放TOP10，对重点和难点的“深度解读”，同时由在线公众确定新闻选题的方式也在不同程度上增强了电视媒体的公信力。
2．以关系产品推动节目内容和流程创新提高电视节目的质量。《中国舆论场》节目整体分为三个板块，节目根据各板块的设置来展现节目的创新机制，而这种创新又以关系产品的出现为推动力。比如，第一板块为“一榜知舆情”，借助人民网和中央电视台的平台，与央视网联合推出“中国舆论场指数”，每天盘点最热舆情的前十名和无数用户投票的结果，又以排行榜的方式发布于节目微信、微博和央视网首页上，通过微信、微博实时与用户建立互动关系，根据这种互动关系收集民情、民意。由于《中国舆论场》在内容上由民众选取，所以节目现场的虚拟观众席对新闻内容提出疑问或评论，提问和评论有文字和视两种频形式，而嘉宾评论员通过“举牌”抢发言机会，这种把观众和现场嘉宾评论的互动关系以电视形式展示出来，是关系产品推动节目内容和流程的创新体现。同时由微信和微博在线用户对嘉宾实时“点赞”，“点赞”量的高低直接关系到嘉宾对问题的发言权，这也是在线用户和现场嘉宾建立关系网络的一部分，这种“举牌”抢答和嘉宾评论员发言的评论是《中国舆论场》关系产品推动节目流程的创新。在第一个板块建立的关系网络为第二个板块的“热词大搜索”提供了基础，因这种关系获得的视频点击量或评论量高低对确定热点事件起到积极的推动作用，所以在第二板块由现场嘉宾对一些热词进行点评，能够让用户更容易接受或者改变原有的理解。当然，这种关系在节目后期的现场视频连线事件当事人，还原事件发生的始末中会起到良好的作用。
3．深度融合新媒体吸引受众回流。融媒体时代，只有做受众喜爱的节目，让观众参与互动，关注受众反馈的信息，进而才能有所改进才能提高观众收看节目的积极性，赢得更多受众的喜爱。英国广播公司（BBC）在融媒体建设中率先提出了One、Ten、Four的新媒体战略口号，其中的Four代表的电脑、电视、平板电脑、智能手机四个终端建设。《中国舆论场》的第三部分是大屏连小屏、你评我也评环节，节目改变以往评论节目中的主持人和专家主导话语的模式，以用户参与话题互动的话语表达方式，和电视、电脑、平板、智能手机四个终端融合互动的方式，促进会员互动交流，从而有助于现场主持人和嘉宾的答疑和解惑，同时，也有助于对话题进行有针对性的回答和引导，而舆论导向的作用也在此发酵。这种由单向传播向双向互动传播的转变，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉回到电视机前。这种积极主动的尝试，对融媒体环境中电视媒体的影响力塑造起到了积极作用。
四、结语
当前融媒体环境下，媒体市场的竞争越来越激烈，人们已经不满足于传统媒体所提供的内容产品和服务产品，更多的转向以关系产品带动的内容和服务。因此在媒体融合发展的今天，电视媒体也要适应媒介融合的要求，进行有倾向的业态尝试，这种尝试不管是对内容上的还是对业务上的，都是电视在融媒体环境下的适应。当然《中国舆论场》的融媒体尝试还有很多需要改进的地方，比如在增强用户黏性上尚有很大的提升空间；在内容设置上，均衡内容、多元话题的选择上还有待大数据的给予更多的说明；在盈利模式上还有待进一步探索，以寻求可持续发展之路。
作者系周口师范学院新闻与传媒学院讲师
[1]聂辰席．以重点工程为抓手 打造“智慧融媒体”——中央电视台媒体融合实践[J]．中国广播电视学刊，2015(11)．
