刘冰冰LIUBing-bing；谢圣恩XIESheng-en
（中山大学管理学院，广州510006）
（SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China）
摘要：互联网的高速发展催生社会化媒体，给旅游业带来不可忽视的影响，它的应用贯穿于旅游者的旅游购买行为的各个阶段。鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究，较少涉及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究，本文则针对此方面，使用实证研究的方法来探究社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素。结果表明，社会化媒体的有用性和社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系，社会化媒体的有用性同时还与感知价值成正相关关系；而感知价值及社会化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿。本文最后建议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时，选择有用性程度高的社会化媒体作为宣传，并且注重与旅游者的双向的沟通而不是单向的宣传。
Abstract:TherapiddevelopmentoftheInternetbringsoutsocialmedia,andthebirthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustry,itsapplicationrunsthroughthetourist´spurchasebehavior.Inviewofthepresentstudyaboutsocialmediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspectandmarketingstrategy,fewonthemechanismofsocialmediaonconsumerbehavioroftourists,thispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehavior,takescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobject,usesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchase.Theresultsshowthat,theusefulnessandsociabilityofthesocialmediainfluencedependenceofthesocialmediapositively.Theusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationwiththeperceivedvalue.Thedependenceofsocialmediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintention.Finally,thispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefulnesswhenusingsocialmediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetwo-waycommunicationwithtouristsratherthanone-waypropaganda.
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关键词 ：社会化媒体；旅游者；购买意愿；影响因素；感知价值
Keywords:socialmedia；tourist；purchaseintention；influencefactor；perceivedvalue
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）21-0005-05
0引言
互联网的高速发展，催生了“社会化媒体”这一新兴的网络媒体。社会化媒体是一种集合了多种功能，足以代替真实感知，以多种形式来呈现的媒体（王明会等，2011）。社会化媒体的出现及发展，不仅改变了人们的生活习惯，使得愈多的人接触到社会化媒体，并且在虚拟网络中建立关系；同时也创造了新的商业模式，并影响着人们的消费行为。
社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变，其应用使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中，能够获取、分享更多丰富的旅游信息，并对其购买行为产生潜移默化的影响。现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大部分聚焦于实践层面。它们更多地关注社会化媒体在旅游业中的实际应用，为旅游营销出谋划策。然而关注于其对旅游者消费行为的作用机制的研究则较为缺乏。
购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件，本文将聚焦旅游者购买意愿，并希望通过研究社会化媒体的各个特征对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响，进一步探索购买意愿是如何受社会化媒体的影响的。本文旨在通过模型构建和假设验证，来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作用机制，对旅游者的消费行为作进一步的了解，同时为企业做出有针对性、有效的旅游营销战略的理论指导。
1文献综述
1.1社会化媒体Briscoe（2009）为社会化媒体作出了定义：社交媒体是一组基于web2.0平台的互联网应用，使来自世界各地的使用者能够互动、交流，分享思想、内容、想法、经验、观点、信息和关系。通过社会化媒体，用户主动创造、传播并分享了大量信息、意见和观点。王颖（2011）认为，社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。KevinGlasier（2008）则认为，社会化媒体是一种有机的，在互联网上通过人类语言的对话，而这种对话则由SNS、博客、维基百科、社交游戏等网络媒介所承载。MariosD.Sotiriadis、CinàvanZyl和ChanNL，GuilletBD（2011）将社交媒体分为博客与微博、社交网站、虚拟世界、集众项目、内容社区、反馈网站等几种类型。王明会（2011）研究了社交媒体的特点：参与、公开、交流、社区化、连通性、多平台。根据以上学者的研究，本文采用的“社会化媒体”界定为是一种基于互联网，给予使用者巨大的涉入和交流的空间的信息传播媒介。
1.2购买意愿
1.2.1购买意愿的定义意愿是指个体采取某一特定的行动的主观的概率,购买意愿表示消费者对特定产品或服务采取购买行为的机率的大小。Mullet（1985）等认为，消费者的购买意愿是由他们对产品的态度和外部因素共同决定的，是预测购买行为的一大指标。Dodds（1991）认为购买意愿是指消费者对特定产品或服务做出购买行为的主观的概率。韩睿、田志龙（2005）的看法也比较相似，他们认为购买意愿是指消费者购买特定产品的可能性。
由此可以将购买意愿理解为消费者愿意对购买特定产品或品牌的机率，是购买行为的必需阶段，在购买行为中起着重要作用。
1.2.2有关购买意愿的相关研究
①基于消费者态度的研究。态度是指个人特定事物或情境的心理倾向，影响着人们在特定情境下的行为意向。Kim和Littrell（1999）通过研究发现旅游者对旅游目的地的文化的态度会影响其对旅游商品的购买意向。
②基于感知风险最小的研究。感知风险是指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性。感知风险有两个维度：不确定性和不利的后果。高海霞（2003）通过对手机市场的研究，发现感知风险与购买意愿呈负相关关系。
③基于感知价值的研究。Dodds（1991）在研究中提到，消费者的购买意愿，是由他从产品中所得到的效益与为得到该产品所要付出的成本的关系决定的。他通过建立模型，研究得出感知价值和购买意愿呈正相关关系的结论。Zeithaml（1981）通过实证研究指出：消费者的感知效用越高时，感知价值也就越高，进而消费者的购买意愿也越高。
④基于技术接受模型的研究。Davis（1989）提出技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM），认为系统使用受行为意向的影响，而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定。各变量的具体关系如图1所示。该模型最开始是为了解释用户对电脑这一新技术的广泛接受的决定性因素。该模型主要是通过研究用户如何接受一项新的技术，从而对用户进行行为分析，后来该模型在OnlineShopping、ERP系统、互联网等新兴的技术领域得到了广泛的应用和发展。倪晔刚（2008）则利用TAM模型来分析虚拟社区的评价系统对消费者购买意愿的影响，研究发现网站的有用信息对其购买意向产生积极作用。熊焰、李阳（2008）也利用技术接受模型对电商信任进行研究，研究得出感知有用和感知易用对消费者的使用意图产生正影响的结论。社会化媒体是互联网发展过程中的一种新兴的技术形式，本文研究的是社会化媒体如何在旅游者接受社会化媒体这一新技术的过程中影响旅游者的购买意愿，因此认为TAM模型在很大程度上契合本文的研究，对本文的研究模型有重要的意义。
如今，学者在对购买意愿的研究上，更加关注感知价值对消费者行为的影响，并且在感知价值影响购买意愿这一研究领域上也较为成熟。通过对现阶段有关购买意愿的研究成果的总结，本研究选择主要从感知价值的角度来对旅游者购买意愿进行研究。
1.3社会化媒体对旅游消费者行为的影响
1.3.1社会化媒体对旅游者信息获取和共享的影响
郝钰（2012）在对旅游者的调查中发现，社会化媒体在旅游者规划旅游行程中起到十分重要的作用，大部分旅游者将社会化媒体作为其获取旅游信息的重要途径和值得信赖的参考来源。同时，在旅游者旅游体验过程以及旅游反馈过程中，旅游者也倾向于使用社会化媒体来分享其旅游经验等旅游信息。
1.3.2社会化媒体对营销传播流程的影响王明会等（2011）认为基于社会化媒体的网络营销日益重要，多频次的接触点，吸引广大用户关注，放大“微接触点”产生的效果，产生“病毒式营销”的效果。另外，基于社会化媒体的社会化电商方兴未艾。刘砚（2008）则认为，消费者在社会化媒体中积极自主地寻找和分享消费信息已经是一种普遍的沟通形式，而这也将成为社会化媒体的重要营销方式。
1.3.3社会化媒体对消费者行为的影响因素许多学者对于社会化媒体对消费者行为的影响因素都有做过一些讨论和总结。社会化媒体的高涉入性、强社区性、高个性化、有用性等被普遍提及和接受。其中，高涉入性、强社区性以及有用性则更多地经过学者们的实证研究。
①高涉入性。Kassarjian和Sheffet（1981）认为，涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程，因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿。Iwasaki和Havitz（1998）则认为，虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为，并可促进品牌忠诚。
②强社区性。Brown（2007）等认为在网络社区中，一条口碑发布后，网络社区则成为了关系节点。当人们发布口碑时，他也将自身的可靠性贡献给了网络社区，从而形成了网络社区本身的可靠性。Gilly（1998）研究发现，人们在做消费决策时，更倾向于信赖与之有共同背景、喜好和品位的人，社会化媒体的强社区性很好地符合了这一点。另外，消费者对社会化媒体的依赖的程度也影响着他们的对线上产品的购买意愿。Rokeach和Defleur（1976）通过实验发现，消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿有着密切的关系。此外，倪晔刚（2008）用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论。
综上，笔者选择将社会化媒体的有用性、涉入性以及社区性作为本次研究重要的影响变量。同时，笔者认为社会化媒体的有用性、涉入性以及社区性同时也会综合影响消费者对社会化媒体的依赖性。社会化媒体的依赖性对及感知价值产生较大的影响，并且共同影响购买意愿。本文研究将社会化媒体的依赖性和感知价值共同引入作为中间变量。
2模型建立
2.1社会化媒体的有用性正如前文提到的，技术接受模型认为系统使用受行为意向的影响，而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定，社会化媒体的产生和成熟也需要旅游者对其有一个技术掌握的过程，因此适合使用技术接受模型。本文针对此提出两个假设：H1a：社会化媒体的有用性与感知价值呈正相关关系H1b：社会化媒体的有用性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系社会化媒体的涉入性。Kassarjian和Sheffet（1991）认为，涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程，因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿。也有学者认为，虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为，并可促进品牌忠诚。本文针对此提出两个假设：
H2a：社会化媒体的涉入性与感知价值呈正相关关系；
H2b：社会化媒体的涉入性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系。
2.2社会化媒体的社区性Gilly（1998）等人对信任的研究表明，人们在做消费决策时，更有可能去相信那些与之有共同背景、爱好和品位的人，而社会化媒体的强社区性的特征也更好地符合了这一点而社交愿望则被许多学者看作是感知价值的一个重要组成部分。本文针对此提出两个假设：
H3a：社会化媒体的社区性与感知价值呈正相关关系；
H3b：社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系。
2.3社会化媒体的依赖性从Rokeach和Defleur（1976）的研究中可以了解到消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿之间有着密不可分的关系。此外，倪晔刚（2008）用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论。本文针对此提出两个假设：
H4：社会化媒体的依赖性与感知价值呈正相关关系；
H5：社会化媒体的依赖性与购买意愿呈正相关关系。
2.4感知价值Dodds和William（1991）研究发现，感知价值对购买意愿产生正影响。Zeithaml（1981）也通过大量的实证研究指出：消费者的感知效用越高时，感知价值也就越高，进而消费者的购买意愿也越高。本文针对此提出一个假设：
H6：感知价值与购买意愿成正相关关系。
根据前文文献综述所总结的有关社会化媒体对购买意愿的影响因素，笔者从中抽取出社会化媒体的有用性、涉入性、社区性、依赖性以及感知价值等重要因素，以Davis提出的并被普遍应用的技术接受模型为基础，将社会化媒体的有用性、涉入性及社区性作为影响变量，并将社会化媒体的依赖性及感知价值作为中间变量，构建出本文所采用的理论假设模型。（图2）
3研究设计
本文研究的调查对象为有社会化媒体使用经历的大学生旅游消费群体，主要调查广东省高校大学生。调研形式主要为采用发放纸质版问卷的方式进行调研，尽量地保证样本人群的随机性，各学校、专业、年级等的覆盖性，使研究结果更加客观、全面、有效。本文依据对相关研究的文献的回顾和总结，结合本次研究的特性，设计本次的研究调查问卷。
本次问卷主要通过在广州大学城各高校以及大学城内人流密集的场所派发，共派发160份问卷，回收155份问卷，剔除掉部分由于漏填、错填等其他问题而导致干扰本文研究分析的无效问卷后，最终剩余有效问卷149份，有效率达到96.1%。在149名受访者中，男性76名，女性73名，比例相当。
4数据分析及结果
4.1信度效度检验本文利用spss20.0软件的可靠性分析，对数据进行信度的分析，其结果如见表1。
本文问卷的效度良好。
4.2因子分析通过SPSS20.0，运用主成分分析和正交旋转法，对本文问卷进行因子分析。经计算，KMO值为0.811，并且通过了Bartlett球形检验的显著性检验，说明本文问卷适合做因子分析。因子分析共提出了6个因子，在所有题项中，对于那些重复载荷或者载荷不显著的题项（载荷值小于0.6）的题项，均予以剔除，最后剩下18个题项。旋转成份矩阵见表2。
4.3假设模型检验为检验本文的假设模型，笔者使用AMOS20.0软件对模型的参数和效果进行检验。得出结果见表3。
经计算，数据的卡方值与自由度的比率为2.140，其值小于3，表明数据的拟合度良好，在其他测量指标上，数据也基本在合理值的范围内，只有近似误差均方根为0.061，相较于小于0.05的良好拟合范围较为偏高。笔者认为模型参数的各拟合指标均在合理范围之内或接近合理范围，该假设模型可以接受。根据检验结构方程的路径系数，计算结果如表4所示。结合表4以及前文所提出的模型假设，可以得出假设检验的结果，如表5所示。
5结论与展望
本研究主要得出了以下结论：
①社会化媒体的有用性这一特征得到了受访者高度的认同，并且社会化媒体的有用性能够提升旅游者对其的依赖程度，同时它也能够提高旅游者的感知价值。
②旅游者对社会化媒体的涉入程度，并不直接对社会化媒体的依赖性及感知价值产生作用。本文认为H2a，H2b两个假设没有成立以及均值较低的原因，首先在于旅游者可能经常使用社会化媒体获取、分享信息，满足自己的需求，然而具体到对旅游信息的获取及分享，可能并不是一件频繁的事情，因此涉入程度不高，也难以判断其涉入性与对社会化媒体依赖性的关系；旅游者对社会化媒体的涉入，也并不能直接影响旅游者对旅游信息获取所需要的时间和精力，涉入程度的深浅与时间和精力成本的减少和感知效用的增强也并无直接关系，因此其与感知价值并不存在明显的关系。
③本文认为由于社会化媒体的社区性满足的是人们的一种社会交往的需求，并非特定的消费性需求，因此社区性对于旅游者感知价值的影响不显著；H3b成立，说明社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系，本文认为对社区性评分越高的旅游者，意味着他更喜欢融入到社会化媒体中的特定群体之中，找到兴趣相同或背景相似的朋友，时常保持联系，从而对这一社区产生归属感，进而对该社会化媒体产生依赖性。虽然社会化媒体的社区性与感知价值无明显关系，但它仍然能够通过影响旅游者对社会化媒体的依赖性，从而间接地部分地，影响旅游者的购买意愿。值得注意的是，在本文的数据中，社区性的评分偏低，该因子的均值只有2.88，与其他学者的研究中所总结的社会化媒体的高社区性稍有出入。本文分析认为，本文的调研对象是全日制高校本科生，本身处在一个社区性非常强的大学社区群体中，因此可能会冲淡其他形式包括社会化媒体的社区参与，从而造成了评分较低的结果。
④社会化媒体的依赖性与感知价值及购买意愿呈正相关关系。假设模型分析中，假设H4、H5通过了验证，说明旅游者对社会化媒体的依赖程度越深，旅游者感知到的旅游产品的价值越大，购买该旅游产品的意愿也越强。
⑤感知价值与购买意愿呈正相关关系。假设模型检验中，H6通过了验证，说明旅游者对产品的感知价值越大，那么他对该产品的购买意愿也随之增强。在影响购买意愿的两个变量——感知价值以及社会化媒体的依赖性中，通过对比两者在均值、方差以及标准回归系数的分析结果，我们可以得知，相较于社会化媒体的依赖性而言，感知价值对购买意愿的影响更大。
然而，通过笔者认为旅游产品提供商在利用社会化媒体作对其旅游产品或服务进行营销的时候，社会化媒体的有用性是企业需要考虑和选择的重要性指标，因为旅游者使用社会化媒体可以准确方便地获取旅游商品信息时，会增强他们对其的依赖性；当旅游者能够在社会化媒体上更有效率地获取信息时，也必将减少其花费的时间与精力，也能有效地通过降低成本而提高感知价值。因此笔者认为，企业选择有用性强的社会化媒体作为其宣传的媒介，可以有效地增强企业营销的效果。企业在进行旅游商品的营销时，借助社会化媒体的社区性，可以更好的减少旅游者的戒备心理，但同时也需要充分注意营销方式，太露骨直接的宣传可能会让这一些社区成员产生反感情绪。
总之，企业若要利用社会化媒体对旅游产品进行成功的营销，需要兼顾感知价值及旅游者对社会化媒体的依赖性这两个影响变量，并且要侧重于如何提高旅游者对旅游产品或服务的感知价值，从而进一步作用于旅游者的购买意愿。
本文在研究中也存在着许多不足，首先是由于时间和条件的限制，样本数量不足，149的样本数量并不能特别客观、科学地反映真实情况，若条件和时间允许，可适当增加样本的数量；其次是现阶段而言，对于社会化媒体的定义以及分类还没有得到权威的统一，关于微信等其他互联网产品是否属于社会化媒体的问题，学者也莫衷一是，这也导致这一概念的界限比较模糊；另外，在问卷调查过程中，也不能保证所有受访者都清楚社会化媒体的定义和界限，因此可能造成因为理解不清而导致的问卷有效性低的结果；最后，在假设模型检验中，模型的六项拟合指标并没有全部达到良好的结果，虽然模型整体上基本是成立的，但仍然有较大的改善空间。
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