杨金云，蒋代新
（湖南第一师范学院 体育学院，湖南 长沙 410205）
摘 要：本文采用文献资料法、问卷法和访谈法对长沙市体育专业大学生体育消费价值取向、行为消费特征和影响因素进行调查与分析，了解高校体育专业大学生体育消费的现状，促进高校体育消费的发展.
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关键词 ：体育专业大学生；体育消费；消费行为；价值取向
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0104-03
基金项目：湖南省社科基金：湖南省城镇居民体育消费力研究（XYS12S32）；我国体育公共服务与城市发展研究——以长株潭城市群为例（11YBA089）
1 前言
随着经济的快速增长，人民生活水平的不断提高，人们对体育各方面的需求也逐渐增加.体育消费是一种满足了人们基本的生存消费之后的用以追求、发展、享受更高层次需要的消费行为.随着人们体育价值观的不断改变、体育健身观的不断树立、全民健身运动的逐渐推广,体育消费已在其生活消费中已占一定的位置,并有着不断攀升的趋势.现代大学生有较高文化素质、深远思想和强烈的主体意识，他（她）们有着不同于其他消费群体的独特见解和适应自己的消费方式，其意识和行为也不仅对其自身的健康带来着直接的影响，同时也对周围的人群乃至全民族的健康行为产生示范作用.因此，对大学生群体的研究有着重要的参考价值.本文拟对高校体育专业大学生的体育消费意识、动机和行为特点等进行调查，分析其存在的特点，寻找其潜藏的规律，采取积极有效的策略开发高校的体育市场，为大学生合理健康的体育消费提供科学依据.
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
本文对湖南师范大学、中南林业科技大学、湖南第一师范学院、湖南农业大学、湖南涉外经济学院、长沙学院、湖南体育职业学院七所开设体育专业的在校体育专业生进行调查.
2.2 研究方法
文献资料法：在研究过程中主要查阅参考了消费经济学、体育消费、体育经济学概论等文献作为参考资料.
问卷调查法：研究中发放调查问卷共计550份，回收率79.09%，有效回收率为75.17%，调查的数据达到分析与统计的基本要求.
访谈法：在发放问卷的过程中与体育专业生进行面对面交谈.
数理统计法：根据研究需要，对收集到的有效调查问卷进行数据处理和分析.
3 结果与分析
3.1 体育专业大学生体育消费价值观分析
体育消费是指人们在购买或使用体育无形产品或有形产品的体育劳务用品来满足其自身体育需求的消费过程中所表现出来的控制、调节自身消费行为的心理现象，体育消费的价值取向是体育消费心理的一个方面，是消费者肯定其消费行为的价值所在的一种更高级更理性的消费理念.由调查显示体育专业大学生的体育消费价值取向选项分别是（A）提高专项技战术水平、（B）追求时尚日常穿着方便、（C）攀比炫耀、（D）为达到专项考试合格要求、（E）社会交往、（F）从众心理、（G）身心健康——缓减身心紧张、保持旺盛精力、增强体质、（H）娱乐消遣等八个因子项，按多选要求统计出排名前三的消费价值取向，分别为（A）75.23%、（G）53.24%、（D）38.22%，由此可知，对于体育专业大学生而言为了提高专项技战术水平而进行体育消费是主要价值取向，其次是身心健康，然后是为了考试，而从这种体育消费取向的更自觉的消费偏向于体育的劳务型消费，占66.29%，此外还有体育实物消费占21.54%，体育信息消费9.08%和体育投资消费3.09%等，根据体育专业大学生的具体情况，把调查问卷中的价值取向分为：对不同性别体育专业大学生体育消费价值取向进行调查，结果显示男生有242人，女生有85人，结果显示女生在达到考试合格、身心健康两项价值取向上高于男生，其余价值取向选项除了提高专项相同外男生都略高于女生.对不同年级体育专业大学生体育消费价值取向，结果表明，不同年级调查的人数分别为大一44人、大二133人、大三114人、大四31人，在提高专项上大一到大三都比大四高，在身心健康上大二最高、大四最低，在达到考试合格上随着年级的递增而递减，这反应出体育专业大学生绝大多数都是为了学习专业而进行体育消费，在娱乐消遣和社会交往上不同年级整体相差不大，而不理性的从众、攀比现象还是处于较低的水平，对不同生源体育专业大学生体育消费价值取向调查，问卷显示分别调查本省村、镇78人，本省市县91人，本省省会13人，外省村、镇37人，外省市、县19人，外省省会5人，根据统计得出6个地区的学生在选择体育消费价值取向中整体与不同性别、不同年级差不多，但是也存在省内外地级区域学生在提高专项、达到考试合格、身心健康体育消费价值取向上均高于内外省会，在攀比炫耀价值取向和社会交往价值取向上内外省会高于内外地级区域学生，这说明长沙市地级区域的体育专业大学生进行体育消费主要是为了学习，而省会城市的学生更注重于社会实践和攀比炫耀.对不同专业体育专业大学生的体育消费价值取向进行分析，得出以提高专项为目的而进行体育消费排名前三的三个专业分别是田径、羽毛球、跆拳道，以身心健康为目的排名前三的三个专也分别是羽毛球、排球、田径，以达到考试合格为目的排名前三的三个专业分别是田径、跆拳道、乒乓球.由此可知，长沙市体育专业大学生主要以学小球、跆拳道、田径为主，相应的体育消费也以这三个专业为主.
3.2 体育专业大学生体育消费的价值理念及行为特征分析
3.2.1 体育消费价值理念分析
由调查可知，目前体育专业的大学生各项消费还不能自力更生，绝大多数需要父母的供给，每个家庭经济条件都存在差异，所以每个大学生的月消费（生活费）或多或少的有差别，体育专业大学生生活费的差异对他们的体育消费金额也会存在很大的影响，本文通过调查长沙市体育专业大学生月生活费得出在500元以下的有3.36%，600—800元的有26.2%，800—1000元的有33%，1000—1200元的有17.1%，1200—1400元的有7.9%，1500元以上的有1.5%.以上数据表明长沙市体育专业大学生月生活费大多数都在1000元以下，这也折射出长沙市体育专业大学生消费与体育消费并不是很高.通过数理统计得出体育专业大学生一年体育消费在100元以下的3.36%，200—400元的有21.4%，400—600元的有23.2%，600—800元的有18%，800—1000的有16.5%，1000元以上的有22.9%.从以上数据可以看出长沙市体育专业大学生一年中的体育消费并不是很高，对于体育消费投入还有待增加.对不同性别体育消费水平对比分析，调查结果显示，男生主要集中在600—800和1000元以上这两个区间，其中女生主要集中在600元以下或800—1000元这两个区间，消费水平在200—400元这个区间的女生明显高于男生，消费水平在1000元以上的这个区间男生明显高于女生，结果表明女生主要集中在物美价廉的体育消费品上，男生更多会看体育产品的质量和品牌，总的来看男生一年中的体育消费普遍高于女生，对不同年级大学生的体育消费水平调查分析显示：体育消费主要分布在200—600元左右，但分布在800—1000元区间的大一明显高于其他三个年级，分布在1000元以上区间的大四明显高于其他三个年级，由此可知大一新生是由于刚步入大学对于体育消费比较盲目，大四即将毕业由于马上步入体育相应的岗位，所以对体育产品需求量有增长趋势.对不同生源大学生体育消费水平调查得知：外省地级市、县、外省省会在体育整体消费上大大高出其他地区，而本省省会的生源主要集中在800—1000元区间，本省与外省地级村、镇整体消费相对处在一个较低水平，据上可以得出体育专业大学生体育消费最高的是地级市县，其次是省会城市，最后才是地级村、镇.从侧面也反映出体育专业大学生的体育消费不绝对是随着经济水平的提高而随之提高，其消费观念和文化背景也会对这一群体的体育消费产生一定的影响.此外，专业的不同也会对体育消费会有着一定的影响，调查显示，消费在1000元以上区间排名前三的三个专业分别为足球、田径、羽毛球，在800—1000元区间排名前三的三个专业是足球、跆拳道、高尔夫.由此可知，体育消费最多的首先是足球、田径、羽毛球项目，其次是跆拳道、高尔夫，足球.田径、足球体育消费最高是由于高强度训练而进行体育类营养食物补充所耗费，高尔夫、羽毛球主要是由于训练必须购买的高额专业器材所进行的体育消费，跆拳道主要是由于训练必须具备的专业服装和考级所进行的体育消费.
3.2.2 体育消费结构及行为特征分析
消费结构是在一定经济条件下，人们在消费过程中消费的各种消费资料的比例关系.它反映了人们消费的具体内容，同时也反映了消费质量与消费水平.本文所指的体育消费结构是指体育专业大学生在体育消费过程中消费的不同类型的体育消费资料的比例关系.具体的是体育实物消费（训练器材等）、体育劳务消费（培训等）、体育信息资料（体育比赛门票等）的比例关系.不同生源体育专业大学生体育消费调查显示，村、镇的体育消费结构除了用于体育比赛门票类型少于省会城市外，其他类型均高于省会城市，尤其是用于专业服装、专业技能培训两类更是明显高出，从而可以推断出长沙市体育专业乡村大学生在体育整体消费水平上高于城市的体育专业的大学生.
分析不同性别体育专业大学生体育消费结构，结果显示，不同性别在体育消费的结构存在较为明显的差异.男生在体育比赛门票、专业服装、体育书刊类型上高于女生，女生在休闲服装、专业技能培训、裁判培训类型上高于男生，由此可知长沙市体育专业大学生用于学习裁判和赛事门票、体育书刊上的消费并不高，男女在实物消费上主要还处于体育服装类既能穿着休闲又能用于专业训练的低消费阶段，透过下面结果的现象还可以看出，男生的专业学习没有女生刻苦，女生更注重服装的美观，男生比女生的体育消费类型多些.
对体育专业大学生优先选择的体育消费类型中排名前三的分别为购买专业和休闲运动服装和训练器材、参加专业技能和裁判证类培训、观看体育比赛和租场馆训练，这说明，随着学生经济收入的增加，他们还是会优先选择提高自身的综合专业技能，其次才是观看体育表演与比赛.随着经济水平的不断提高体育专业大学生会在观看体育比赛、表演等、购买体育书刊、报纸等类型上明显提升体育消费水平.
3.3 影响体育专业大学生进行体育消费的主要原因分析
3.3.1 经济条件影响
调查结果显示51.6%的大学生都认为经济条件不充许在所有原因中所占比重最高.其中，长沙市农村体育专业大学生的体育消费整体低于城市体育专业大学生的体育消费，其家庭经济收入为主要原因.体育专业大学生的生活费绝大部分为家庭供给，使得其消费能力随着家庭供给的变化而发生变化.
3.3.2 体育消费品价格对体育专业大学生体育消费的影响
我国经济上人均占有量少，贫富差距制约着我国实现共同富裕的理想，在此关键阶段出现了影响我国消费的经济泡沫现象，物价上涨，体育消费品高价不跌，这给本来经济条件不是很好的体育专业大学生进行相应的体育消费带来了很大的影响，通过调查得知，在长沙市体育专业大学生中，由于体育消费品价格太高而减少体育消费的比例占41.5%，排在影响体育消费的主要原因第三位.
3.3.3 缺乏场地和器材对体育专业大学生体育消费的影响
体育专业大学生与非体育专业大学生相比，其体育消费主要是为了学习，而必要的训练场地和器材能提供给体育专业大学生一个良好的训练学习环境，为提高专业技能是体育专业大学生首选的体育消费目的之一.通过调查发现，42.8%的学生认为缺乏方便的与之经济条件相适应的训练场地和器材是影响体育消费的次要因素.
3.3.4 学生个体的兴趣爱好对体育专业大学生体育消费的影响
调查结果显示，32.7%的体育专业大学生认为自己的体育兴趣不是很高而影响其体育消费排在主要原因的第四位.对于体育专业大学生，一方面社会上存在歧视体育专业的现象，另一方面有一部分学生盲目的纯粹是为了考上一所大学而学习体育专业，且体育专业大学生大半时间都是用在训练上，总的来讲多方面的因素在一定程度上影响体育专业大学生参加体育活动的热情，从而也会影响体育消费，
4 结论与建议
4.1 结论
长沙市体育专业大学生的体育消费水平不高，体育消费结构大部分是以实物消费为主，其次是劳务消费，最后是体育信息消费，一方面，经济条件限制了体育专业学生的体育消费，另一方面是由于缺乏训练场地和器材、个人体育兴趣不是很高、体育消费品价格太高等原因制约着体育消费的提高，由于经济条件水平有限，体育专业大学生选择体育消费场所时，大多选择校内供不应求的免费场地，体育专业大学生体育消费的目的主要倾向于提高专业技战术水平，其次是进行相应的裁判等级考试培训，长沙市体育专业大学生的体育消费明显存在着专业倾向性，职业发展和专业发展是他们消费的主要价值取向，也能较准确定位其自身的体育消费目的，使消费更为理性，不同年级、不同专业、不同性别、不同地区在体育消费价值取向上没有显著差异，但在消费水平和消费结构上差异很大.
4.2 建议
体育专业大学生要树立专业自信，提高对本专业的热爱程度，积极参加各种体育活动，提高自身专业水平，使其利用专业技能来增加其收入来源，争取更多的勤工俭学、比赛、表演的机会，提升学生的体育消费水平，在消费的过程中养成合理的体育消费习惯.学校应于体育教学入手，引导更多的学生以提高专业技能为出发点进行体育消费；其次，体育院、系部可成立第二课堂，特为培养爱好、增强技术、技能、学习裁判、专项提高班、友谊赛切磋交流等多管齐下，由主管部门统一管理、统一指导，通过缴纳适当费用，一来可以增加体育消费渠道，二来可以提高体育专业学生自主培养一专多能的能力；再次，加大训练场馆等实施的建设力度，对专业学生建议实行优惠政策，并定期向学生进行免费开放，以扩大体育消费群体规模；最后，充分利用体育训练场所和其它传播媒体的作用，宣传体育专业知识，提高体育专业大学生作为体育人该有的体育意识与体育消费意识，引导学生体育消费，以期促进体育专业大学生的健康成长.
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参考文献：
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