【摘要】由流媒体视频网站奈飞（Netflix）自制的网络剧《纸牌屋》一经推出就取得了“叫好又叫座”的成绩，这得益于奈飞采用大数据分析技术、实行自制剧战略和打通网络传播渠道等一系列变革性举措。《纸牌屋》作为电视行业发展的一个拐点，对其制胜要素的分析，有一定的参考意义。
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关键词 纸牌屋 大数据 自制剧
《纸牌屋》（又名《政治祭坛》）是奈飞首部原创自制电视连续剧。该剧讲述了一个极富控制欲望的美国国会议员与其同样热衷于政治的妻子在美国白宫经营权力的故事。主人公弗朗西斯长袖善舞，在剧中纵横捭阖、步步为营，通过种种手段最终爬上了总统宝座。该剧第一季于2013年2 月1 日在奈飞网站上首播以来，迅速在世界范围内掀起了一阵收视狂潮，并斩获了金球奖和电视行业中最有分量的艾美奖。2014 年2 月14 日，第二季上映，战绩更是再上一层楼。除了继续在全球粉丝圈内发酵，《纸牌屋》甚至还赢得了高层领导的青睐。奥巴马在Twitter 上发文，请“牌粉”不要透露剧情；中纪委书记王岐山也向干部们提及该剧。①一时间，《纸牌屋》引爆话题热点，成为剧迷的必修课。
一、大数据：可预知的胜利
网络技术热词“大数据”早在上世纪80 年代初就被未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提及，并被盛赞为“第三次浪潮的华彩乐章”。大数据也称海量数据，是由数量巨大、结构复杂、类型众多的数据构成的集合。②它基于云计算的数据处理与应用模式，是数据分析的前沿技术。这项技术可令使用者从各种各样的数据中快速获得有价值的信息，从而对事物的未知态势进行预测。
奈飞正是搭乘了“大数据”的东风，才亮出了《纸牌屋》王牌。身为美国颇具影响力的视频网站，奈飞的订阅群达到2900万。这些用户每天在该网站上产生约3000万个选择动作，如观看视频过程中的暂停、快进、回放、播放、收藏、加入标签等行为。此外，奈飞用户每天询问播放时间和设备等的主题搜索达300 万次，网站产生的评论近400 万条。用户的每一个选择和操作都会被迅速记录，组建成庞大的数据库，为奈飞掌握用户的喜好提供宝贵的参考。
通过数据分析，奈飞发现，英国经典剧目《纸牌屋》广受欢迎，用户偏爱大卫·芬奇的导演风格，凯文·斯派西的演技备受认可。因此，奈飞整合以上三元素，制作了由大卫·芬奇导演，凯文·斯派西主演的美版《纸牌屋》。基于大数据的指向，奈飞大胆预测此剧必火，在没有推出样片试水的情况下，信心满满地砸下重金订购了《纸牌屋》的版权进行拍摄。事实证明，身为三元素交集的《纸牌屋》播出后一鸣惊人，战绩斐然，成为首部艾美奖提名的网络剧。奈飞也凭此新增了数量可观的订阅用户。从一定意义上说，《纸牌屋》的大获全胜是靠大数据算出来的。它决定了拍什么，由谁拍，谁来演，甚至情节走向等，《纸牌屋》充分反映了大数据当家的时代特色。
二、网络自制剧：冲击传统电视生产模式
传统的电视剧多是电视台或制作公司摄制的，然后由视频网站购买版权播出。如今，网络巨头已经不再满足这种被动的接受模式，开始涉足电视原创领域，要从电视制作的源头分一杯羹。这对传统电视台推行的“制播分离”模式形成了巨大冲击。
由奈飞作为出品方和播放平台，《纸牌屋》从策划拍摄到播放推广，全程都没有传统电视台的参与。它的内容质量和播出效果可与传统电视台的经典剧目媲美，甚至赶超传统电视台剧目。自《纸牌屋》起，奈飞扛起自制大旗，将自制剧上升到战略高度。数据显示，奈飞每年的营销预算达4.5 亿美元，自制剧占很大比重。今后每年会为自制节目投入约两亿美元。奈飞的实践为视频网站打了一针强心剂，它让所有视频网站看到，打造自制剧是一件有利可图的事情。
一方面，自制剧打破了网站和电视台播放内容同质化的尴尬局面，提升了网站的竞争力。之前视频网站只能重播电视台的剧目，之后实现了与电视台的同步更新，但这并没有令其在播放内容上获得差异化的优势。自制剧作为一种独有资源，既可以提升老用户的黏性，也可吸引大批新用户，使视频网站可以有力的争取电视观众。
另一方面，独播自制剧让受众易于接受收费观看的要求，使视频网站的收益不再局限于广告收入。奈飞是美国唯一一家没有广告的流媒体，其会员每月只需交纳8 美元就免费收看所有剧目，自制剧《纸牌屋》让奈飞赚了个盆满钵满，奈飞的成绩，标志着视频付费将成气候。向用户收费，覆盖制作成本甚至盈利，增强了视频网站打造自制剧的信心。这种趋势下，网站独播自制剧会逐步形成规模，势必进一步解构和重组传统电视节目的生产模式。
三、打通网络渠道：网络电视的饕餮大餐
在推广运营上，奈飞充分利用了网络优势，让观众在选择播出平台和收看方式时有了全新体验。从播出平台看，奈飞打通了所有网络播放渠道，观众可以通过PC、Pad、手机等多种终端收看视频；从播出形式看，奈飞一改流行的周播模式，将13 集电视剧（整季）打包推送，让观众一次看个过瘾。
网络视频可以满足观众的个性化需求，可快进可回放，可收藏可分享，也可以即时评论，这些都是传统电视难以企及的。结合自身流媒体网站的特点，奈飞摆脱了传统电视台，利用网络和智能终端强强联合的优势，把《纸牌屋》有力地推送到了观众面前。其实，在播出平台全开放的实践上，奈飞开展得较早也较广泛，向用户提供电视节目一直是奈飞争取实现的目标。除网站点播外，用户在使用微软Xbox360 终端玩游戏时，也能享受到奈飞以流媒体形式植入的影视服务。
此外，打通网络播放渠道给奈飞带来的自信还体现在播放形式上。大数据显示，吊胃口的周播形式已经再难取悦观众了。网络与智能终端的广泛触达，培养了受众“随时随地”的收视习惯，每周固定时间固定地点的观剧模式难以为继。奈飞确信，人们更倾向于选择“煲剧”——把整季的剧集攒起来，选择合适的地点和大块的时间一口气看个痛快。于是，奈飞打破边拍边播的传统，顺应这种观看趋势，用完整的13 集剧情让观众饱尝了一次饕餮盛宴。
结语
奈飞的成功不是偶然，也不是个例。纵观我国视频网站的表现，乐视网采用大数据技术拍摄的《光环之后》取得了不俗成绩；《废柴兄弟》《万万没想到》《报告老板》等也都是比较成功的自制剧；网络点播也让更多观众体会到了多屏收看的快感。但大数据在影视战略决策上的应用、自制网络高端剧目和拓展多终端影视服务等领域，我国网站的发力仍显不足。融媒体的大背景下，我们仍需向奈飞取经，结合我国网民需求特点，开辟出视频网站的新路径。
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参考文献
①吴如加，《王岐山在家做饭招待老友向干部提及〈纸牌屋〉》，中国经济网，http://news.sina.com.cn/c/2013-12-06/104728903654.shtml
②赵建伟，《大数据初探》[J]《. 科技资讯》，2013（20）
（作者：张钗，河北大学新闻传播学院2014 级新闻与传播研究生；李亚飞，中国青年政治学院新闻传播学院2014 级新闻学研究生）
责编：周蕾
