○洪亚星
【摘 要】近年来，社会上的奇观消费越来越盛行。本文以郭美美赌球被捕事件为切入点，分析新媒体时代的产制、“娱乐经济”的催生、网民群体性特征的助推是导致奇观消费火热的原因。同时，奇观消费一方面蕴含商机，带来经济效益；另一方面也遮蔽真相，形成“单面人”，因此，广大受众应该理性地进行奇观消费。
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关键词 媒体奇观 奇观消费 新媒体
7月9日，一则“炫富女郭美美参与网络赌球被当场抓获”的消息不胫而走。新华社发文起底郭美美，称其被揭开美艳“画皮”后肮脏不堪。各大媒体也加入引爆这一事件的行列，纷纷发文，或细数郭美美四年来的各大丑闻，或痛批价值观扭曲以警醒广大青少年，或聚焦社会弊病施以悲悯同情……毋庸置疑，这是一场社会奇观，一次媒体的狂欢，它顺理成章地引来集体的围观，引发全民的媒介消费。
一、奇观消费
20世纪60年代，法国理论家盖·德堡认为媒体围绕形象、商品和戏剧性事件建构了一个消费世界，这就是所谓的奇观社会。在此基础上，美国社会学家道格拉斯·凯尔纳进一步提出了媒体奇观的概念：“媒体奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当地社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”①他认为，传统意义上的新闻已经屈就于奇观逻辑，即使枯燥无味的政治事件也演变为肥皂剧一般的“政治秀”。随着媒体奇观现象的大行其道，全民的奇观消费也应运而生，人们热衷于谈论、消费媒介制造的一系列奇观现象，以满足自身的猎奇心理，并乐此不疲。
二、奇观消费持续升温的原因
1、繁荣的“娱乐经济”催生奇观消费
1999年，迈克尔·沃尔夫提出“娱乐经济”的概念，他指出，“娱乐性”已成为当代工商业最重要的因素之一。“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”在消费主义原则的支配下，娱乐渗透到生活的各个角落，就连一向以严肃著称的新闻也越来越趋于娱乐化。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所言：“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息。”
根据尼尔森公司对美国电视观众的调查：海湾战争爆发的第一个晚上，有1.33亿观众观看了战况；美国前橄榄球明星、影视界当红演员辛普森驾车外逃时，9500万人观看了美国全国电视对洛杉矶高速公路上惊险追捕的实况转播；克林顿承认与莱温斯基有染的节目播出时，6760万人通过电视进行了观看。媒体奇观褪去传统新闻冷硬、乏味、刻板、严肃的外衣，凭借其丰富的趣味性，多重化的娱乐效果，强烈的感官刺激等吸引着受众的注意，激发着大众的消费欲，使这种奇观消费在世界范围内蔓延②。
2、新媒体时代是媒体奇观的温床
一般来说，媒体的发展经历了精英媒体、大众媒体和个人媒体三个阶段。在以精英媒体和大众媒体为特征的传统媒体时代，几乎不存在媒体奇观的一个重要原因是媒介事件没有孕育、发酵的温床。即使遇上重大新闻，由于没有快速的传播方式，缺乏受众互动的畅通平台，也难以形成媒体奇观。而在互联网高速发展的新媒体时代，随着以个人为中心的新媒体从边缘走向主流，媒体奇观得以产生的路径越来越顺畅。
正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新媒体的消解力量使新闻一经发布，马上就能得到各地受众的反馈，他们还能随时参与到转发、评论、追踪等一系列新闻产制过程中来。互动的即时性作为新媒体的独特魅力，为媒体发布新闻以获得受众广泛关注、参与，从而引发全民围观、消费狂潮提供了无可比拟的便捷平台。
3、网民群体性特征助推奇观消费
大众心理学家勒庞认为，群体的感情不但冲动、多变和急躁，而且易受暗示和轻信人言。尤其是聚集在网络这个虚拟平台的群体，由于大部分采用匿名登录的方式，而显得更加肆无忌惮，冲动急躁。勒庞指出，“只要几个人聚集在一起就能形成一个群体，就算他们全是博学之士，在他们的专长之外同样会表现出群体的所有特点，他们每个人所具有的观察力和批判精神马上就会消失。”面对媒体奇观，网民这个在受众中占绝对数量优势的群体蜂拥而上，失去观察力和批判精神的他们，不管新闻真假如何，仍然大肆议论、评价、高呼。例如狗仔队蹲守抓拍明星与异性约会照片，不管照片的分辨率多低，仍能在网民中激起哗然。
人天生就有一种对社会孤立的恐惧感，著名心理学家朱智贤曾对此作出解释：“趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人被他所在的群体所排斥时，通常会体验到莫大的痛苦，群体对它所属的成员具有一种力量”。群体成员常常受制于一种群体压力，当他的思想或行为与其他成员不一致时，为了保持群体关系，他会迫于这种压力而采取能够被群体成员所接受或认可的行为方式。当周围的人都在谈论某一新闻事件时，为了使自己有话可说，顺利融入到群体当中，免于被群体孤立，人们一般都会采取行动，以充分了解该事件。这种趋同心理会导致部分即使自身没有自觉性去了解新闻信息的人，也加入到媒介奇观的讨论中来。
三、奇观消费引发的正负效应
1、蕴含商机，带来经济效益
复杂的社会形势下，媒体每天都在产制各种社会奇观，无论是名人大咖还是普通民众，都能成为媒体奇观的原始素材，形成一个个案例，出现在广大受众面前。奇观消费作为一种娱乐化消费，不仅能激发人们的娱乐消费热情，使严肃的生活变得轻松，消解受众的苦闷、无聊、重负，往往还能带来巨大的经济效益。
在中国掀起选秀巨浪的《超级女声》就是一个巨大的媒体奇观。每一场华丽选秀的背后，都蕴藏着无数的商机和纵横交织的商业链条。2005年超级女声总决赛中，仅冠军李宇春就获得352万短信投票，除此之外，还有赞助费、广告费等等。而2013年的“现象级”节目《爸爸去哪儿》更是不仅火热了夏天，也火热了经济。与众不同的户外探险经历，让节目录制的外景地成了热门旅游景点。据某旅游网站统计数据显示，节目播出后，社区内日均检索“亲子游”的次数是以往日均的10倍。与此同时，节目中的父子装、父女装也成为关注的焦点，一些知名成衣品牌趁热打铁推出亲子装商品，想方设法地追赶这股“亲子消费”的潮流。另外，网络购物也搭上了顺风车，节目中几个小朋友穿的同款服装、鞋子、使用的箱包、玩过的玩具，甚至连吃饭用的碗筷都成了热卖品。在第二季招标会上，伊利以3.1199亿元的赞助费摘得了“爸爸”的独家冠名权，而三家特约播出广告费也达到了1.7098亿元。在网络播放平台上，广告战也打得火热，特别是网络首席冠名、特约赞助等，引发包括食品、饮料、日化、汽车、家电、鞋服、IT等行业30多家重量级广告主异常激烈的争夺。
2、遮蔽真相，形成“单面人”
现代社会，传统媒体方兴未艾，新媒体乘胜追击，人们处于被媒体包围的境况之下。面对瞬息万变的复杂形势，人们无法仅仅通过自身的主体经验去了解整个世界的面貌，在这种情况下，媒介登堂入室充当“透视”工具就变得顺理成章了。活在一个个媒体奇观中的人们，了解世界的方式从直接体验转变为独特视觉，与以往不同，这种视觉由媒体中介产生，人们眼中的世界，是媒体所建构的世界；人们所获取的知识，也往往来自于媒体的再加工。在这样的认知方式下，人们只能看到媒体呈现的所谓“真相”，而无法看到事实的真相。尽管人们并没有完全丧失分辨是非的能力，但要想真切地探究事实的真相也是很困难的。依靠先进的影像技术，媒介可以创造虚拟世界，其中的故事、人物角色也如现实世界般真实而具有打动人的能力。通过这些奇观影像，媒介或者那些操纵媒介的组织机构可以将人们的视线牢牢吸引住，并且在观众享受震撼性视觉效果的过程中，实现经济或者政治上的目的。
盖·德堡认为，奇观就是除去政治化与推广绥靖政策的一种工具，是一场“永恒的鸦片战争”。就像吸食了鸦片的人一样，没有主观能动性，只会被动接受。例如消费领域，人们争相追逐广告产品，丧失自我发现、参与和创造的能力。这种“屈从式的消费”，使“社会主体变得麻木不仁，将大众注意力从现实生活中最紧迫的任务上转移开。对奇观的屈从式消费，使人类远离对生活的积极参与和创造”③。这就如同拉扎斯菲尔德和默顿所提出的“麻醉作用”，他们认为人们如果过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，仅仅满足于“被动的知识积累”，从而成为社会理论学家马尔库塞眼中，被商业广告、大众传媒、通俗娱乐所左右的失去主体性、选择性的“单面人”。
四、奇观消费何去何从
奇观消费既有娱乐性的一面，也有去主动性的一面，面对媒体奇观，人们不能盲目追从，而要以批判性的眼光去审视那些奇观背后的故事，避免被娱乐化。值得一提的是，奇观消费往往会在热销一段时间后，出现“回火效应”，即过度火热之后的消费冷却，有时还可能走向媒介生产者意愿的反面④。比如克林顿性丑闻的奇观浮出水面后，美国媒体进行了大肆炒作，但在这之后，他的民意不降反升。这说明消费者本身还是持有一种理性的态度，他们对新闻事件往往有自己的判断，对奇观消费是一时热闹，过后冷静。总的来说，在媒体奇观面前，受众要避免盲目消费，应该保持足够的理性，保持自身的主体性，保持明辨是非的观察力和判断力，坚持做消费的主人。□
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参考文献
①道格拉斯·凯尔娜：《媒体奇观—当代美国社会文化透视》[M].清华大学出版社，2003：2
②贾米森和坎贝尔：《影响力的互动》[M].北京广播学院出版社，2004：178-179
③④凯尔纳：《媒体奇观》[M].清华大学出版社，2003
（作者：西南大学新闻传媒学院2013级新闻学研究生）
责编：姚少宝
