芮 晗
【摘 要】由于具有强大影响力和传播力，新媒体必须有意识地担负起社会责任，在突发事件的传播活动中传递事实真相、维系社会平稳、输出正面价值。本文以“3.01昆明暴力恐怖事件”为例，结合舆情分析，归纳出新媒体在类似突发事件中的各阶段需要注意的问题及承担的社会责任。
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关键词 新媒体 突发事件 社会责任
与传统媒体相比，新媒体具有传播速度更快、传播范围更广、传播效果更强、受众参与度更高的特点，因此，媒体在利用新媒体平台进行传播时更加要主动地担负起应有的社会责任。
研究“3.01昆明暴力恐怖事件”（下文简称“3.01事件”），可以发现其在新媒体平台上舆情发展的过程具有明显的阶段性和短促性（见下图）。在各阶段内，传者发布的信息内容侧重不一样，受者的心态、需求也大不一样，而在纸媒时代，突发事件传播的阶段性、短促性等特点是不显著的。根据“3.01事件”的微博舆情热度，本文将“3.01事件”的传播分为舆情喷发期（3月1日20：00—24：00，特点：基本事实混沌）、舆情高温期（3月2日0：0—8：00，特点：事实逐渐显形）和舆情回落期（3月2日8：00—24：00，特点：事实完全呈现）三个阶段，并探讨新媒体在这三个阶段内应如何承担起传播新闻事实、稳定社会情绪、安抚心灵创伤、提振公众士气以及配合政府工作的社会责任。
一、舆情喷发期：不缺席、不掉队
新媒体时代，突发事件传播中首先发布信息的往往是现场的亲历者或见证者，从个人首发信息到媒体首发信息存在一段时间差，但是信息必须经过媒体发布才能实现大众传播，才能引起社会公众的注意。此时，社会公众则处于从“毫不知情”到“引起注意”的过程，受众的好奇心被激活，对信息极度渴求并希望得知最新进展，媒体则需要不断挖掘新的“事实碎片”以满足受众的知情需求。此外，在基本事实处于混沌的时期，受众缺少判断事实真伪的依据，很容易受到虚假信息的干扰。这要求媒体必须着力做到以下四点，以确保有效发挥好社会功能、有力承担起社会责任。
1、锁定首发信息源，确保报道“不缺席”
利用新媒体平台，普通民众也可以对突发事件进行“同步直播”。因此媒体必须紧紧盯住微博上的首发信息源，并由点及面，逐渐将范围扩大到第一批发布信息的个人用户。随后从纷繁无序的信息中排除虚假的、对呈现事实无意义的信息，再对有效信息进行内容整合，组织发布。与此同时，由于媒体尚不能确定事件是否已经结束，除了对第一批发布的信息进行处理，还要继续紧盯信息源，时刻留意最新进展。
2、消息内容要简短，及时更新“不掉队”
在实践层面上，媒体必须结合新媒体的特性以及新媒体用户的使用习性，避免求全求多，抒发长篇大论，而应该采取短平快的发布策略，通过多条简明扼要的短消息构成“组合拳”，紧紧抓住受众的注意力。
特别是在突发事件初期，受众最大的需求是尽快知悉事实，媒体最大的责任是尽快阐明事实，以有效压缩谣言的生存空间，以正视听。
3、避免议论和判断，文字表达不煽情
在传播初期，媒体要牢牢坚守只发布事实消息、避免发表议论判断的原则。因为在此阶段，不仅受众对事件认识模糊，媒体也还没把握住事件的全貌，此时首先要确保的是信息的真实性和准确性。媒体发表议论和判断必须建立在掌握事件的所有基本事实之后，这样才能避免误读误判，避免误导受众。
此外，传播初期受众处于情感度脆弱、思考力欠佳的精神状态，媒体不能以吸引眼球耸人听闻的文字影响受众情绪，而必须避免煽情的文字，努力做到客观冷静地叙述。
二、舆情高温期：统口径、扼谣言
舆情高温期，突发事件基本结束，相关事实基本呈现。此时受众的关注焦点从“是什么”逐渐转向“为什么”，媒体的报道也从简单的事实呈现转向背景性报道和延伸性报道。
随着关注焦点的转移，受众的心理也发生相应变化。受众往往热衷于耸人听闻的、带有阴谋论色彩的信息，也更倾向于相信符合自己预期的报道。“3.01事件”中，@人民日报转发过一条不实信息，描述的是云南其他地区也发生了暴力事件，这条微博的转发量迅速突破8000，产生了极大的社会影响。随后，该消息被确认为“不实”，@人民日报 迅速反应，删掉转发微博并立即澄清辟谣，但转发量不及前一条微博的十分之一。
1、深度报道不越红线，紧跟官方口径
这里的深度报道主要指的是背景性报道、延伸性报道和言论。
对这部分的报道媒体必须守住党性原则，充分承担起应有的社会责任。具体到实践层面，近年来政府以及许多安全部门都建立了官方微博，这些微博在各种突发事件中基本做到及时反应及时报道。媒体必须以政府部分以及安全部门发布的信息为准，并时刻留意官方的口径和导向，与政府的宣传部门、安全部门保持高度统一，切勿自作聪明标新立异，背离主流逆势发声。
2、跟踪事件锲而不舍，避免过度报道
进入舆情高温期，政府以及各大媒体都已参与到传播活动中，事件的基本事实逐渐明朗，但仍有重要的事实需要继续跟进，包括伤亡人数、遇害人身份等。
处理这部分信息时必须仔细求证小心核实，首先确保数据无误。其次要避免过度报道，避免对受害人造成二次伤害；对现场伤亡情况的报道要注意媒体承担的社会责任，避免过度渲染恐怖气氛，引起社会不安。
3、信息发布慎之又慎，警惕恶意谣言
新浪微博在个人主页面开设了谣言统计公告栏，及时告知微博用户哪些消息是谣言。纵观这些谣言可以发现，它们或是数据不准的不实消息，扩大或者缩小了相关事件的影响，或是无中生有的恶意谣言，营造恐怖不安氛围，危害社会安全稳定。而这些谣言产生及传播的时期大多处于传播中期。
因为在这个阶段，受众已了解部分事实，有了主观臆测的基础和前提，再加上正例谬误效应，人们只关注、接受与自己期望相符的信息，所以，那些耸人听闻的、具有戏剧性和阴谋论调的谣言更容易吸引受众。而这种谣言会让社会公众误解影响规模误判安全形势，进而产生不安、恐慌以及质疑安全部门乃至埋怨政府机构的情绪，对社会安全稳定运行产生极大的负面影响。
三、舆情回落期：正能量，抚人心
对政府而言，突发事件无异于一场危机。因此，在突发事件尘埃落定，新闻事实完全呈现，受众对事件基本了解，社会舆论中形成主流判断之后，政府还需要通过宣传部门和各级媒体做到以下三步来恢复社会秩序：一是利益补救，二是信任重建，三是意义输出。
“利益补救”针对突发事件在事实层面的影响。事件过后，政府要推出安抚措施，对受害人进行物质上和精神上的补偿；“信任重建”则要求政府要组织相应部门调查、追捕及问责，并及时向外公布最新动向，尽可能地为社会公众提供安全感；“意义输出”针对事件对社会公众在价值、信念上的破坏，要求政府构建并输出人们普遍认同的公共信念，如信任、宽容、关爱等。对媒体而言，担当社会责任就是构建和输出意义。
除此之外，结合“3.01事件”，媒体还应密切留意受众心理，实现针对性高效性的危机传播。具体来说，媒体要注意以下三点：
1、传播主流声音，传递正能量
首先，媒体必须坚持好团结稳定鼓劲的工作方针，舆论场越是复杂，越要巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量。具体到舆论回落期，媒体必须配合政府做好“意义输出”的工作，这既是落实工作方针的要求，也是承担社会责任的需要。
突发事件结束后，社会公众处于一定程度的担忧和困惑中，媒体需要通过宣传报道积极向上的内容来实现意义输出，重建公共价值。“3.01事件”中，3月2日，在昆明暴力恐怖事件发生的第二天，@人民日报开始逐渐减少现场画面的报道，逐渐强调刻画事件中正面的人和事。比如“值得我们记住的人”这条微博，重点罗列了3月1日那些平凡却伟大的事迹，超过两万人转发，一万人“点赞”；一条题为“从早上到现在献血车都是满的”的微博，通过关注和报道事件中的一个细节，用简短朴实的语言得到了网民的高度认可和热情转发。
2、抚慰公众情绪，避免过度报道反面形象
研究暴力事件与媒体传播关系超过二十年的心理学家帕克·迭茨（Park Dietz）曾表示，他多次建议CNN和其他媒体，“如果你们不想促成更多的大规模杀人，那就不要在报道的开头播放刺耳的警笛，不要放出凶手的照片，不要过分强调死亡人数，不要把凶手打造成一个‘反英雄’。因为你们每一次对大规模暴力事件进行高强度、全方位和深度化的报道，我们都预期要在一周内见到一两起相似的案件。”
这就是犯罪心理学中的“模仿效应”的现实反映。该效应是由美国心理学家雅各布·库宁（JacobKounit）提出的，定义为：一群人看到有人破坏规则，而未见对这种不良行为的及时处理，就会模仿破坏规则的行为。另外，媒体过度渲染悲伤气氛、刻画犯罪分子形象容易加剧恐怖氛围，不利于安抚社会情绪，不利于政府开展后续工作。
3、主动设置理性议题，充分发挥媒体社会职能
观察“3.01事件”，公众舆论回落期间，虽然讨论降温，但公众议题类型复杂、涉及面广，各种立场的观点互相碰撞，微博上呈现出一种无序而热烈的状态。
各媒体要利用好新媒体的特点，在多元声音中保持冷静和理性。比如，从社会救助的角度出发，媒体可以设置关于如何为受害者提供帮助的议题，包括捐献物资、捐款献血等；从教育公众的角度出发，可以设置专家支招、自救常识等议题；从维系稳定的角度出发，可以设置缓解民族矛盾或群体对立的议题。
需要注意的是，媒体必须避免参与到无谓的讨论中去，避免自身在本已无序的舆论场中成为新的话题，甚至是众矢之的。
总之，对媒体而言，突发事件中的舆论场如同战场，战术战法虽多，但唯有始终牢记并肩负起媒体的社会责任，才能立于不败之地。
（作者：南京政治学院2013级研究生）
责编：周蕾
