新媒体时代受众特征及传统传媒人的应对

最近几年,以报业为代表的传统媒体行业坏消息不断:《东方早报》、《京华时报》自2017年1月1日起休刊;还有更早的,如解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》从2014年10月27日起停刊。无独有偶,国外的纸媒行业亦难逃厄运,英国发行量最大的《世界新闻报》,从2011年7月10日停刊,美国著名的《商业周刊》2009年以象征性的一美元标价被收购。这不禁让人想起美国教授菲利普·迈耶《正在消失的报纸》一书中的预言:“根据读者数量的直线下降趋势,在2043年第一季度,随着最后一个读者扔掉最后一张报纸,报纸业也将正式终结”。这也许有点危言耸听,但纸媒的整体走弱已是不争的事实。

除了报纸业显露颓势,作为传统媒体行业的电视似乎也在由强转弱。CSM媒介研究中心的数据显示,2016年1-5月,传媒电视收视曲线呈现出“坡度”放缓的“扁平化”趋势。受“一剧两星”、“一晚两集”措施的影响,21:15之后这一原先电视剧播出第三集的时段,收视率依然持续下跌,21:30-22:00跌幅达到0.6个百分点。与此同时,观众老龄化趋势依然明显,从观众集中度来看,45岁及以上的观众收视倾向性更强。①

反观充满朝气的互联网,则是一派欣欣向荣景象。据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,相当于欧洲人口总量;超过90%的用户每天都会使用微信,50%的用户每天使用微信超过1小时。②在网络调查“最主要的两个新闻获取源”中,手机新闻APP排名第一,达到55.4%。③

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”随着新媒体的勃兴,传统媒体的强势地位开始动摇,但这并不意味着,传统媒体只能坐以待毙,走融合发展之路已成为大家的共识。不过,不管媒体如何融合,了解受众在想些什么,他们有什么样的需求,怎样尽可能地满足受众,仍然是所有媒体从业者应当关注的重点,也是媒体融合的出发点。那么,新媒体环境下,“受众”都有哪些新的特征呢?

一、自生产的娱乐化

随着生活节奏的加快和社会竞争的加剧,许多人感到压力越来越大,刷刷手机看看搞笑的新闻,成为不少人解压的一种方式。2016年微信用户数据调查显示,趣味性和情感触动是引发媒体文章被转发的重要因素,分别占到39.2%和38.6%。④2017年1月,“带鱼孩子”的照片刷爆网络。照片中,围坐的小朋友带的都是金鱼,唯独一位小朋友用大大的盆带了一条鲤鱼。仅仅几个小时,这张照片就在朋友圈疯传。紧接着,网友们又开始“恶搞”,将这条鲤鱼PS成水煮鱼、红烧鱼等等。网友纷纷回忆起自己读幼儿园时期的类似尴尬事件:有人吐槽自己曾将“橘柑”理解成“猪肝”,于是第二天带来一个血淋林的猪肝;有人将“手垫”理解为“手电”,结果父亲竟然用幼儿园发的皮革做了一把手电筒。一条鲤鱼和一个孩子成为网红,这其中,人们不难发现,众人自生产的娱乐化因素。

新媒体时代,“语不惊人死不休”的情绪弥漫开来,集体娱乐的智慧,在网络上随处可见,什么“蓝瘦,香菇”;“先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿”“老司机,带带我”等等,这些新词语新句子,给人们带来了“原汁原味”的“意外快乐”。这也提示我们,媒体不能总是高高在上,似乎不食人间烟火,从姿态到语态,都要放低身段,。

二、“受”众不“受”

新媒体技术赋予了受众最大程度的主动权,受众已经不再是单纯被动的内容接受者。他们是围观者、转发者、评论者,甚至是新闻生产或新闻事件发展进程的推动者、参与者。比如“山东辱母杀人案”。

2017年2月17日,山东聊城中院一审以故意伤害罪判处刺死辱母者于欢无期徒刑。一个月后,2017年3月23日、25日,《南方周末》先后通过其官方微博和微信公众号,发布了《刺死辱母者》一文,披露了催债人对于欢母亲实施人身控制、殴打、辱骂、把头按进马桶,甚至脱下裤子用不可描述的方式加以侮辱的骇人听闻的情节。经众多媒体转载和互动平台跟进讨论,25日起,这一新闻迅速成为舆论热点,并在26日达到峰值。单是由中国青年报官微主持的话题#刺死辱母者被判无期#,阅读量就超过8.3亿人次,讨论量超过40万条。有人估计,加上其他各大网站以及微博、微信、新闻客户端的留言,评论量可能超过一亿条。由于其庞大的关注数量级,这一事件遂成为2017年第一起现象级的司法舆情事件。⑤亿万受众的关注、讨论,形成了巨大的舆论压力,最高检、山东高院、山东公安、聊城政府等不得不第一时间通过官方微博、官方微信表明各自态度。在一定程度上推动了山东高院对此案进行二审公开开庭审理。

新媒体时代,每个人手中都有“麦克风”,“任何受众都可以成为信息的传递者,他们利用摄像机和相关软件以及在互联网拍摄、制作自己感兴趣的信息上传至网络,与网友共同分享信息甚至反过来影响着新闻事件的发生。”⑥所谓“受”众不“受”,就是希望人们正视新媒体时代受众心理的新变化,切实改变长期以来灌输式单向传播思维和传播模式,不再把受众当成简单的教育对象,尊重受众的主动性和“表达权”。

三、“可视化”阅读

随着信息的急剧膨胀、生活节奏的加快,人们的注意力变得稀缺。等车、排队、坐车、吃饭的时候,经常可以看到人们利用零碎的时间,快速浏览有图、有视频的文本信息,过多的信息让“快照式阅读”甚至“瞄阅读”成为大众接受主流。长篇大论既没有图片又没有视频的文章,遭到了受众的抛弃。而可视化的表达与交互,由于能被受众快速理解,成为吸引受众必打的一张牌。

2016年,互联网上一段5分多钟的视频“领导人是怎样炼成的”,用动漫的形式讲述了中国领导人的选拔过程,这也是中国领导人首次以动漫卡通人物的形象展现在公众面前,短短几天点击量就超过1000万次。

此外,在大数据的帮助下,比如像《政府工作报告》高频词汇、新词解释、数据解读等也可以通过图、文、表结合,形成可视化页面,让纯文字的报告一下子变得生动、易读起来。应当说,“可视化”不仅仅是一种简单的后期制作方法或手段,更应当是一种思维方式,一种行为自觉,应当贯穿内容生产的全过程,否则可能会出现新的“声画两张皮”。

毋庸讳言,上述“娱乐化”、“可视化”以及受众的“角色变化”,只是新媒体时代受众新变化的最重要的特征之一,事实上,受众仍在“变化”,还会有新的特征出现解构传统的传播理念;那么,基于受众的变化,作为传统媒体的从业者,又该如何把握住这些变化,在确保舆论导向的前提下来增加点击量,提高收视率呢?

一、看娱乐,更要看责任底线

新媒体时代,另类的标题确实能起到事半功倍的效果。如2017年3月17日,《都市快报》微信公众号发表一条标题为《戳中泪点!“准妈妈”被困4天3夜死在海边,腹中还有未出生的宝宝……你了解它的痛苦吗》的消息,其实文章内容讲的是一头抹香鲸搁浅海滩4天3夜而亡的事,最终有6万多的阅读量。这些带有娱乐性的标题确实吸引了很多人的眼球。但是,有些人却容易跑偏,将娱乐误解成低俗。

2015年1月,福建网友吴某在其微信公众号中发布了一条标题为《昨晚,石狮,震惊全国!一家34口灭门惨案!转疯了》的消息,结果被广泛转发,引发了当地舆论的恐慌。其实,文章内容只是一张灭鼠的图片。随后,吴某因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被行政拘留10天。

新媒体环境下将独家简化为噱头,将深度等同为内幕,将卖点误解成低俗,这对整个媒体行业的伤害都是巨大的。清华大学教授陈昌凤认为,“新媒体只有坚持社会责任与专业精神并举的原则,才能确立自身合理的发展方向”。⑦传统媒体转型,是一场复杂深刻的系统变革,不宜急于求成,更不能背弃责任底线。要相信受众,引导受众,提升受众,而不是单纯为了点击量、收视率,被牵着鼻子走。

二、学会与受众对话

在新媒体环境下,受众已不满足于被动接受,而是想直接参与到传播过程中,发表自己的观感与主张,在“受”的同时成为“传”的主体。这就需要在创意策划时,就考虑到受众表达诉求的渴望,给他们以足够的空间。

浙江卫视开播时间最早的新闻节目——《浙江新闻联播》,努力打破刻板、乏味的“联播腔”,一改以往主题报道的生硬、枯燥,转而选取普通人的视角,立足普通人的切身感受,推出了 “我要上联播”、“我来自基层”、“我们的节日”、“我们的村晚”、“文化礼堂我的家”、“我的G20记忆、”“2016我的朋友圈”、“2017我的小目标”等等,不要小看了这里面的“我”“我们”这些创意元素,它所呈现的不仅仅是节目语态的改变,更承载着一档“高龄”新闻节目贴近当下受众的努力。

《较真》是腾讯网新闻频道的一档栏目,致力于打造全民新闻查证平台,对人们感兴趣的、但缺乏来龙去脉的消息进行溯源和探查真相。如2017年5月7日的《有斑点的鸡蛋吃了要人命?》,查证者最后通过6个证据驳斥了这一论点,说明鸡蛋长斑是蛋壳异常的一种表现,跟是否感染沙门氏菌没有直接联系。《较真》节目将事实核查作为全民的一个行动,将调查报道和新闻生产的过程全部开放给公众。让公众自己去将真相抽丝剥茧,并带领大家一同走近事实真相。

新媒体时代,受众对于媒体的态度不再是仰视,而是更强化了自己的思维与观点。新闻传播不再是传统意义上的“传受关系”,而是一种“对话关系”。观众不是讲台下的学生,而是对话者。正如美国学者所言:“新闻不再是讲授,它更多的是一种内容更加丰富的对话。”⑧也许,传统媒体在多大程度上把握这种“对话”的主动权,也就能在多大程度上把握自身生存、发展的主动权。

三、小视频大情怀

这是一个讲究“快”的时代,凡事喜欢用“微”来表达冗长的内容。简单化、可视化的阅读,成为当下受众的最爱。

“一条”公众号自2014年9月 8日起每天推送一条生活短视频,还有与“一条”风格类似的“二更”,每晚二更,一部原创精品短视频讲述一个人、或者一件事,表现其特定的某一类生活方式。

如“二更”在2017年的端午节前,推出一条短视频“捆你,绑你,黏着你”,讲的是五芳斋第四代传人胡建民跟他师傅之间的故事。短短4分半视频,勾起小时候妈妈教我们绑粽子的暖心记忆。这一颗颗粽子,裹进的不仅是甜馅或是咸料,更有妈妈绵绵的期盼在里面。

浙江卫视新闻中心的微信公众号“看浙”从2017年1月起,每周推出一封家书,每期视频长4~5分钟,通过当事人演绎家书,凸显励志温暖的人文情怀。如2017年5月8日推出的《六姐妹写给“七仙女”的一封信》,讲述的是温州永嘉桥下镇的林氏六姐妹,写信给34年前被送人的“小七”妹妹,希望找到七妹一家团圆的故事。虽然视频只有短短的3分40秒,却反映出中国人对家庭的重视以及对家人团圆的期盼。家常或琐碎,但情真意切处,正是生命中最宝贵的。

这些小视频选题涉及方方面面,表现各领域内人们的生活方式、生活理念。镜头刻画自然细致,思想深刻灵动,不仅符合互联网的传播特性,易于激发受众阅读兴趣,同时也能引起受众情感上的共鸣。通过互联网、手机APP和电视节目的同步播送,相互拉动,增强了电视媒体的渗透力和影响力。

综上所述,在新媒体冲击下,传统媒体不可避免地遭遇到了发展瓶颈,其间会有阵痛,会有停滞甚至下滑,但不管怎么变化,拥抱新媒体,走融合发展之路,已经是大势所趋。多了解新媒体时代下受众的特征,重塑正确的受众观念,满足受众多方面的需求,才有可能在传播主体空前多元的时代,确立我们应有的职业尊严和不可替代的职业价值。

 

注释:

①张广彦:《大数据解密电视收视市场 2016年上半年表现到底如何》。来源:公众号“收视中国”(ID:shoushizhongguo)转引自公众号“广电独家”(ID:guangdiandujia)。

②中国互联网络信息中心:《第39次<中国互联网络发展状况统计报告>》, http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/。

③企鹅智酷、中国信息通信研究院产业与规划研究所:《2016年微信用户数据报告》,来源:公众号“企鹅智酷”(ID: BizNext)。

④企鹅智酷、中国信息通信研究院产业与规划研究所:《2016年微信用户数据报告》,来源:公众号“企鹅智酷”(ID: BizNext)。

⑤天涯舆情:《2017年3月天涯指数发布,山东辱母杀人案引舆论震动》,http://groups.tianya.cn/post。

⑥黄楚新.媒介融合背景下的传媒创新[M].杭州:浙江大学出版社2011:58。

⑦于洋、张音《新媒体需治“七种病”》,载《人民日报》2015年4月2日,第23版。

⑧【美】比尔·科瓦齐 汤姆·罗森斯蒂尔:《真相:信息超载时代如何知道该相信什么》,中国人民大学出版社,2013年版,第178页。

浏览次数: 更新时间:2017-08-28 11:27:54
上一篇: 网络传播中的逆反心理现象分析及网络管控的因应之道
下一篇: 因势而兴稳中求进——南方杂志社融合发展的探索与实践