朱芳菁
摘要：本文基于风险管理视角简析外企在华失败原因，并对破解外企进驻中国失败的方法进行探究。
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关键词 ：风险管理；中国市场；失败；战略
2014 年10 月21 日，风电设备制造巨头丹麦维斯塔斯宣布新的中国战略。丹麦维斯塔斯是风机制造领域毫无争议的霸主，2013 年其全球市场份额高达13.2%，位居全球第一。但在中国市场，从目前看来，维斯塔斯是失败的，2013 年它仅仅位列中国市场第11 位。维斯塔斯新的中国战略能否帮助企业实现其在中国的战略目标，与维斯塔斯有着相同命运的大型全球企业又该如何破解在华失利的魔咒，这些都是我们下一步最关心的问题。而事实上，这些失败的大型外企在对华战略中有着极高的相似性，分析以往外企战略能让我们找出失败的相通点，并进一步分析它们失败的原因，并由此探究其成功的方法。
一、分析失败原因
1.傲慢且执着的管理层
傲慢且执着的管理层让三家公司都共同地选择了沿用欧美市场战略，而没有仔细调研中国市场的发展，这是外企失败最重要的原因之一。eBay 的高管中几乎无人了解中国市场，易趣推荐德国的经理，带领中国市场的运作，并带来了来自美国的首席技术官。这些都是因为他们理所应当地认为，在欧美市场能够成功的模式在中国市场一样能做到最好。家得宝公司同样在进入中国时沾沾自喜地认为“中国中产阶级不断增多，大量的人买房，以及日常独创性和节俭的文化”能帮助公司进入中国。他们没有经过细致地战略规划，就盲目吞并中国6 个城市共12 家家世界连锁店并正式进入中国市场，但他们却没有找到中国市场的盈利模式，最后不得不停止在中国的发展。
管理层是公司的大脑，其战略规划和决策都是公司进一步发展的关键。若管理层失去存在的作用，战略错误，决策失败，必定会造成巨额亏损，无法在中国市场生存也是显而易见的。
2.急功近利却落得一场空
很多国外巨头急于在中国市场谋求巨大的利益，为此不惜掷下巨额投资，从广告营销到吞并建厂，急于在高速发展的中国市场分一杯羹。他们忽略了更为重要的市场调研和分析、没有长远的眼光就无法做得长久。
2006 年底，家得宝成功收购了中国6 个城市共12家家世界连锁店，经过了一系列的投资整合和门店改造，于2007 年8 月26 日在中国正式开业。家得宝同时也给自己定下发展目标，即在十年内成为同行业中国首位。家得宝急于实施自己的市场战略，却忽略了中国消费者消费习惯，虽门面众多但门可罗雀，几年后便陆续关闭大量门店。维斯塔斯在2005 年遭受危机后，便从2008 年开始加大了其在中国的投资力度，将全球最大规模的一体化风电生产基地落户在天津，但它错误估计中国市场的发展让其亏损得更为严重。
急功近利让许多在华跃跃欲试的外企只看到中国市场的发展速度和高投资收益，却忽略最本质的问题———国人的消费喜好。低估了高投资背后的高风险，让许多外企最终亏损，败兴而归。
3.对中国市场毫无了解
对中国市场毫无了解是外企梦碎中国的最关键因素。不了解中国国情、国人喜好、盲目照搬欧美模式成为一切失败梦魇的开始。
eBay 首先没有设立第三方支付平台，且不允许买卖双方的直接联系，这使得不愿轻易信任他们的中国消费者对其产生排斥。其次，在物流方面，eBay行动迟缓，没有注意成本控制，物流配送毫无竞争力，这对于喜欢货比三家的中国人没有丝毫吸引力。最后一点，eBay没有提供客服电话，网页运行故障多却让消费者无处投诉，无法赢得中国消费者的心。家得宝同样如此。首先，当时市场已经存在许多建材装修竞争者，进入会受到阻碍。其次，中国人买房有相当一部分是为了投机。最后一个也是最致命的错误，就是让喜欢省事聘请工人装修的中国家庭接受DIY装修简直是一件不可能的事。
二、基于风险管理视角进一步剖析
1.管理层一方独大，决策武断
这不符合公司内部控制与风险管理的基本要求，公司应该引进独立的专家来参与公司战略评估。在外企计划进驻中国市场时，总公司决策层应该聘请熟悉中国市场运作的专家进行有效的风险评估和风险管理。管理层在履行战略决策职能时，必须保障充足可靠的信息，这就要求管理层或董事会知识的多元化，这是保证正确履行战略决策职能的重要条件。
所以，从风险管理视角分析外企失败原因，主要在于公司内部组织结构不健全、控制系统薄弱，没有专业人才做出专业判断。
2.信息沟通交流不畅
为说明此问题，我在此引入一家在华成功的美国企业———百胜全球餐饮集团进行分析。百胜全球餐饮集团旗下拥有众多餐饮品牌，其中必胜客在中国的成功发展令人惊喜，原因就在于必胜客对中国市场有着广泛深入的了解。必胜客在中国发展初期就雇佣大量中国人管理本国业务，尤其是在底层员工中，提供大量大学生全职或兼职工作，员工流动性强且富有活力，信息沟通交流畅通，这些员工为公司未来发展提出许多建议。不仅如此，必胜客提出的“体验营销”从基层门店搜集顾客喜好，由下至上到管理层，而后形成新的产品或战略。
反观失败的案例，高层，尤其是总公司高层无法得到中国市场的及时信息。就连中国地区公司高层也存在信息不对称的现象。家得宝在进入中国市场四年中频繁更换了三任中国区总裁，这使得其在华战略不清，人事调整过大，经营管理混乱，信息怎能顺利流通？并且美国总部对中国业务缺乏信心，让中国市场的发展更是陷入困境。
信息与沟通是COSO 框架八大构成要素其中一部分。一个良好的信息和沟通该系统可以使企业及时掌握营运状况，提供高质量的决策信息。所以建立高质量的信息系统十分重要，它可以随时依照经营环境或经营需要的变化做出战略调整，从而为企业谋求机会、降低风险。
三、探求破解厄运方法
1.细分市场
细分市场能让公司对消费群体有更细致的划分，针对不同的消费群体开展不同的业务，全面细致地在分析不同市场的不同特点，分散风险，提高收益。
家得宝就可采取这种方法，通过对不同年龄层消费群体的研究细分中国市场。对于年轻一代的80后90后消费群体可以尝试原有公司DIY战略，或是推出私人订制服务，有个性的年轻人相对于其他年龄层更能接受此类服务。相反，对中年和老年群体，可以开辟与中国传统家装建材企业相似的业务，并与公司自身优势和特点相结合，例如引进国外进口家装材料，在本土培训专业装修人员降低人力资本。中国人均消费水平的提高能够使中国大众转而偏好贵但优质的进口建材。
细分市场和顾客群不仅满足各类消费者的消费喜好，还能够使公司拓展市场，提高盈利能力。
2.专业化和本土化管理团队
公司总部必须信任中国市场管理团队的决策，引入专业化的人员更有利于在中国市场业务的开展。在华企业大多失败的关键点在于对中国市场研究不充分，引入专业化和本土化管理团队可以有效解决此类问题。专业化和本土化为何如此重要，我们通过eBay和淘宝之前的对比就能轻而易举了解。在面对中国电子商务领域各项法规制度不健全的情况下，eBay 作为外资企业束手无策，焦头烂额。而淘宝则处理自如，从第三方支付宝的实现，以及Alibaba集团积极与政府的互动，淘宝一步一步占领这块空白领域。并且在当时，淘宝利用当时监管不健全运用“流氓广告”使品牌深入人心。所以一个充分了解中国市场和中国文化的管理团队，能有效打开局面，再加上大型全球企业本身所具有的技术和资金支持，能够大幅度提高成功的可能性，降低“水土不服”的风险。
3“. 体验营销”与持续创新
通过给予消费者不同的产品体验，来搜集消费者的喜好，从而制造消费者热衷的产品，可以有效降低进入新兴市场的风险。同时，企业通过“体验营销”可以及时发现消费者新的偏好，从而持续创造新的产品，保持企业活力，更有利于企业的长远发展。
如果维斯塔斯若能够推出“体验营销”，让顾客选择不同类型、不同大小的风电机组，就能及时掌握中国市场的发展方向。同时从顾客的体验中得到反馈也能够有效解决外企中信息沟通不畅的缺陷，达到有效的风险控制。如果eBay在刚开始进入中国市场时，就能运用“体验营销”，像淘宝一样零收费、无门槛让顾客进行体验，相信品牌会更加深入人心。
“体验营销”与持续创新相结合，能大大解决公司产品或服务不为消费者所接受的问题。并且通过二者的结合，公司发觉自身产品或服务存在的风险，也抓住企业未来发展的机会。降低风险与提高收益相结合，更有利于外企扎根于中国本土，也有利于中国消费者体验新颖的产品和服务。
正如维斯塔斯亚太中国区总裁博飞先生（ChrisBeaufait）所说，“维斯塔斯全新的中国战略，标志着维斯塔斯将与中国伙伴开展更加广泛、深入的合作”，更多像维斯塔斯一样曾经失败的外企正在蓄势待发，他们的海外扩张从始至终不曾想过放弃中国这个高速发展的新兴市场。改变公司战略，使自己的销售和服务更加适应中国市场，提供的产品更加符合中国消费者的需求成为他们不懈追求的目标。
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参考文献：
[1]何文炯. 风险管理.[M]中国财政经济出版社，2005年8月.
[2]刘新立.风险管理.[M]北京大学出版社，2006年.
[3]沈威风.赢不了的eBay[J].商界评论，2011，(第9期)，79-81.
（作者单位：中南财经政法大学会计学院）
