段新和 湖北工业大学
在外贸业务中，企业如果撰写好英文广告让顾客感觉眼前一亮，是吸引顾客扩大销售的一件很重要的事情。一则好的英语广告词需要把握好称谓、语言（语义）、修辞这三个方面的技巧。巧妙运用称谓既可以给消费者身临其境的感受，也可以给消费者留下旁观者的思考空间；巧妙应用模糊性语言则可以通过语言的模糊美给读者留下广阔的联想空间以及独出心裁的效果；巧妙运用比喻、拟人等各种修辞手法可以给英语广告词起到渲染氛围、增强气势等作用。本文主要从三个人称角度、模糊语义和修辞手法方面，对如何提高英语广告的影响力展开研究。
一、商贸英语广告中称谓应用技巧
（一）巧用第一人称
将广告商作为第一人称，商贸英语广告经常采取这种形式，简单直接，使广告生动形象、富有创意。除此之外，根据心理学研究发现，第一人称常常带给人舒服、实在、朴素的印象，强调认可感与信心度，能够充分表现出产品的与众不同，提升顾客信任感。
例1：太阳微系统公司在1982年注册成功，1990年，太阳微系统公司行政总裁Scott McNealy建立了“松散连接，紧密整合”的公司架构，并做了一则公司广告：We´re the dot. in. com.（我们就是网络）。在这则广告语中“we”是英语第一人称，代表广告商太阳微系统公司，简单明了地宣示出该公司是一个把握新技术，勇于开拓的网络公司的形象，同时也凸现了该公司不可取代的地位优势。
例2：耐克1988年委托波特兰广告公司（Portland ad firm）制定了一则广告语：Just do it.（想做就做）。这是耐克广告语最经典广告之一，广告内容既简单清楚又很口语化，突出年轻人的自我意识，我的事情我做主，同时又强调运动本身，也体现了耐克公司体育精神理念。
（二）巧用第二人称
在广告中，广告商经常以“we、us”等第一人称出现，但是顾客经常以“you”第二人称出现。因此，第二人称是相对比较与众不同的称谓。当一则广告语中，第二人称充当主语时，通常可以直接吸引消费者购买产品。一般来讲，广告具有不同的适用范围，有的适合所有的读者，有些则只适用于特定群体。
例1：可口可乐旗下的雪碧于2003年雪发布碧发布了一则广告词：Obey your thirst（服从你的渴望），这一广告的表达简洁明了，鲜明地传达了“一切为了你”的品牌理念。这则广告以消费者第二人称的角度，充满对顾客友爱之情，深深吸引消费者。
例2：创建于1863年的拜耳公司于1899年3月成功注册了阿司匹林的商标，后来阿司匹林发展成为家喻户晓的药品品牌，被赋予“世纪之药”的美称。它有一则经典的广告：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!（您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜耳”阿司匹林使您药到病除）。这则关于阿司匹林的广告，运用反问手法，吸引了读者，随后进入正题，强调您需要的正是拜耳公司阿司匹林，突出阿司匹林的效果，增强了该品牌的信用度和影响力。
（三）巧用第三人称
在商贸英语广告之中，经常出现人名、“he”等第三人称，通过模拟产品使用场景，带给读者新鲜的、刺激的感觉，让读者感同身受，从而引发顾客的购买行为。在这种类型的广告中，通常会选择一些演员、主持人、歌手等来代言产品，目的在于拉近广告商与顾客之间的距离，激发顾客的认可或者向往的感觉，从而刺激消费。
例1：肯德基（KFC）从1987年开始便进入中国，肯德基以不断推陈出新的经营理念获得了广大消费者的认同，其广告词为了表达It´s Finger Licking Good!（好到吮手指！）肯德基的这则广告以第三人称做主语，从消费者的角度，形象生动地表达了KFC的美味以及客户对它的满意，让消费者在阅读这则广告的时候就仿佛身临其境地在吃着美味的食品，从而勾起消费者的食欲。
例2： 1958年大卫.奥格威为新款劳斯莱斯撰写了一个平面广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.（这辆新型劳斯莱斯在时速100英里时，最大的噪声来自车内的电子钟）。这则广告相当经典，简洁写实、针对性强，是奥格威的得意之作，也是广为人知的经典广告语。它通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法，突出了该汽车在行驶中几乎买有噪音的特点，又巧妙地表达了很强的说理意味。
二、商贸英语广告中模糊性语言应用技巧
（一）巧用语音模糊
语音通常存在音素、标音方式、音位等部分的模糊性。商贸英语广告之中，比较常见的模糊语言运用是谐音双关，即凭借单词发音或拼写类似构成双关，使广告语特立独行、生动活泼，在不同的情境下出现不同的意思，不仅提高了广告的说服力，而且让读者记住企业及其产品，激发消费欲望。
例1：商家利用谐音双关的广告语打动消费者的心，达到其商业目的。Make your every hello a real good-buy.（让你的每一声问候都如实传递）。这则电话广告即巧妙地利用了good-buy（合算的买卖/物美价廉）与good-bye（再见）的谐音双关，当顾客听到good-buy（合算的买卖/物美价廉）时，理所当然地就会联想想到good-bye（再见），这样词语的意思就发生嫁接，而且使广告朗朗上口，俏皮风趣。同时good-buy（合算的买卖/物美价廉）一词还包含物美价廉的意思，潜在地给消费者灌输了一种买了这个电话绝对是物有所值的概念。
例2：半球电器始终坚持销售半球品牌的家电产品，半球电器具有地理位置优越、专一于家电销售等特征，具有其地区的家电品牌所无法比拟的优势。hemisphere，hemisphere，the pursuit of the age.（半球半球，时代追求。）这是半球电器的广告宣传语。这则广告中的hemisphere（半球）使用了谐音双关修辞，不仅可以指公司、产品的名称，更可以指“未来产品要霸占整个地球，占领国际市场”，给人以强大的感染力和吸引力。顾客就会由此好奇是什么样的产品能有如此之大的口气，纷纷前去观看，从而吸引客户购买。
（二）巧用词汇模糊
词汇模糊通常指的是概念扩展不清楚，为了降低商业费用，商贸英语广告中经常运用这种模糊手法，降低精确词汇导致的绝对性，不仅拓宽读者的想象范围，而且激发其对商品的兴趣和关注，从而确保产品能够被接受。
例1：2014年9月10日苹果公司的新品发布会上，库克给出了新的广告文案，为了迎接iPhone 6及iPhone 6 Plus两款新机的来到：Bigger than bigger.苹果大陆官网译为“比更大还更大”,苹果港台官网皆翻译作“岂止于大”，有网友还翻译为：大无止境、大有不同、更大的逼格。iPhone做得越来越大了，在突破四代小屏的基础上又超越了五代瘦长屏幕的弊端，接纳了广大消费者偏爱三星note这类大屏手机的事实并加以改进。bigger than bigger似乎表达的就是这个意思，这则广告语在一段时期引起了社会“果粉”的热议，其实只是字面的表义，但由于其可以模糊性翻译的特点吸引的大众的眼球，有很大的影响力。
例2：“三星”的名称包含了“大气、明亮、闪耀”这三大特征的含义，表达了高远的企业愿景。“Feel the new space.” 是三星电子设备的一则广告，这则广告中动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了。同时表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。三星电子是韩国最大的电子企业，在国际上具有很大的影响力，也占有很大的电子产品市场，这则感受新境界的广告为三星博得了更多的消费者。
（三）巧用句法模糊
在商贸英语广告之中，句法模糊也经常被使用，广告商一般运用陈述句、提问句等方法客观提供意见、信息或者劝告。为了实现广告不同寻常的宣传，大部分商贸英语广告策划人在使用修辞手法时，才会运用英语中存在的不清楚性，策划出与众不同的广告。当代广告旨在较少的时间里让读者记住宣传的产品或服务，促进读者兴趣的迸发，促进其购买欲望的膨胀。
例1：百事可乐时刻把自己定位在国际潮流的前端，这是1998年百事可乐的一则广告：The choice of a new generation. （新一代的选择）Ask for More——百事可乐。这则广告巧妙运用了句法模糊，暗示可口可乐的落后，利用年轻人的心态，对可口可乐进行侧翼攻击，提出了新一代选择是百事可乐的建议，刺激读者的兴趣和好奇心，让消费者愿意选择并主动尝试商品。
例2：雅虎公司曾经风靡一时，这是雅虎公司的经典广告：Do you Yahoo today.（今天你雅虎了吗？）就曾经雅虎公司这则广告而言，没有直接向受众推销产品，以设置疑问的模糊手法，通过设置疑问句间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心，同时加上第二人称的使用更加拉近了与读者的距离。这个广告至今慢慢被很多人嘲讽、淡忘，尽管现在有很多人抨击这种商标通用化的方式，但就求当时几年内产生的影响来看，这则广告总体来说是成功的。
广告具有一定的煽动性，其目的在于说服顾客购买商品。广告中运用修辞格，不仅提升了广告的文学性，而且提升了吸引力、增强了广告品质，进而促成广告的成功。下文对商贸英语广告中的修辞艺术展开研究。
三、商贸英语广告中部分常用修辞手法
就语言学方面而言，修辞手法是语言表达一个重要组成部分，有助于语言效果的增强及情感的强化，打破语言的局限性。就传播学方面而言，广告文体价值较高，传播性较强，实用性较强。为了通过艺术手法达到宣传效果，广告语言在表达层面意思时，还需要传递出更深层的含义，在读者接纳了你需要表达的所有信息时，其广告效应才是充分的。在商贸英语广告中，修辞手法比较多，包括比喻、拟人、夸张、对比、排比等，下面我们探讨下几种修辞手法的应用技巧。
（一）英语明喻手法
英语明喻手法通常包括本体与比喻体两个部分，本体指需要推广的商品本身，喻体指将本体比作的一个更吸引人的事物，两者通常由连接词（如like、as等）相连，明喻手法具有生动形象、印象深刻的特点。一般明喻代表两种事物存在相同之处，让人产生遐想，在商贸英语广告中应用明喻手法能够比较清晰认识到产品及其价值。
香皂是生活日用必需品，强生婴儿香皂作为家喻户晓的品牌自然有它出色的广告语：Johnson baby soap, as gentle as her mother’s hand. （强生婴儿香皂，如母亲双手般温柔。）这则广告利用简单明了的比喻手法让产品透着浓浓的母爱，香皂温柔湿滑，像母亲的双手，将香皂比喻成妈妈的双手，两者完全不一样，“as”作为连接词，让人感觉有如妈妈在抚摸，从而更直接地表现产品的柔和、舒服的特色。
（二）英语隐喻手法
英语隐喻手法即暗喻，一般通过“is”等隐性连接词连接主体和比喻体或者省去本体直接以比喻体作为主体，具有增强艺术性和感染力的特点。英语广告中隐喻的巧妙之处在于将比喻体直接看做本体，带给读者一种错觉，引领大众走入忘我认知的境地。英语暗喻手法能增加广告语言的艺术性，表达变得更加形象，能够增强顾客对商品的联想力。
1988年汉城奥运会，柯达结合奥运会的主题推出了：Kodak is Olympic color. （柯达，奥林匹克的色彩）柯达是影像记录的品牌，柯达胶卷能够记录每个精彩的瞬间并以美好的色彩展示出来。这则广告的主体是柯达（胶卷），比喻体是奥运的颜色，把柯达胶卷跟奥林匹克运动相结合，运用“is”连接本体和喻体，生动形象，更具表现力。
（三）英语拟人手法
英语拟人手法指的是在修辞手法中将形容人的词来形容物，将物看做人来形容，拟人手法具有亲近自然、引起共鸣的特点。在广告词的撰写中应用拟人手法可以在事物上寄托情感，给产品以人的情感、行为及动作，引发读者遐想，提高语言的生动性，保证广告的新鲜独特。
90年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他们得以翻身。苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键是，它真的起到了作用。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“我们只用了15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”Apple thinks different．（苹果电脑，不同凡“想”。）这则广告赋予苹果电脑人类的思想，拟作人的大脑，赋予思想美，看似简单，却影响巨大。同时由于是向中国销售，于是将中文词语“不同凡响”巧妙修改为“不同凡想”，神形兼备，突出了苹果产品的特点，使顾客时刻牢记苹果电脑的不同凡响，给人耳目一新的感觉。
（四）英语夸张手法
英语夸张手法指的是通过夸大产品或者艺术渲染突出商品或者服务的价值功能，是对被描述的商品进行高于事实的夸大或氛围的渲染而采用的一种修辞手法，英语夸张手法具有渲染氛围、启发联想的特点。通过夸张的手法达到扩大产品的特色功能，拓宽读者的想象空间，最终获得意外的经营效果。
德国汉莎航空公司是德意志联邦共和国最大的国际航空公司，也是德国的国家航空公司，是一个全球性的公司。Making a big world smaller. （我们将世界缩小了）这则广告就是运用了夸张的手法，“world”一词强调公司服务的全球性，具有世界各个国家的航线，整个广告语表示企业向消费者提供简单、快速的服务，缩短了两地之间的距离，世界就好像“缩小”了。
（五）英语对比手法
英语对比手法指的是运用相反关系或者矛盾关系产生明显的比照，英语对比手法具有鲜明突出、感情强的特点。在英语广告中通过对比的手法能够烘托出广告所表达的情感，强调商品的价值功能，从而达成销售的目标。
理光公司是最早探索数字图像输出技术的厂家之一，理光在中国、美国、欧洲和日本处于市场领先地位。We lead, others copy. （我们领先，别人模仿）——理光复印机，此则广告结构严谨对仗，“we”与“others”主体上产生比较；“lead”与“copy”内容上产生比较，表现公司商品独具风格，与其他产品相比更胜一筹，充分展示了产品的市场占有率，让客户更加放心的购买理光产品。
（六）英语排比手法
英语排比手法指的是一系列结构类似的句子同时出现，具有逐层推进、气势磅礴的特点。在英语广告中应用对比手法突出产品特点，强调感情色彩，可以获得出人意料的效果。
在美丽的、充满自然色彩的加拿大Alberta有这么一则广告语：Look into our land and discover us. We are strong. We are free. We are Alberta.（看看我们的土地和了解我们，我们强大，我们自由，我们就是阿尔伯达）此广告运用了排比修辞“We are…”，一系列结构类似句子以及strong、free两个词同时彰显Alberta地方的旅游特点，气势磅礴与舒适感给读者不一样的感受，激发大众的冒险精神，吸引游客前去游玩。
通过审美想象，通过对感知记忆中的客观事物的表象，进行改造，创造新的形象。修辞是一种可以营造美的修辞手法，在对外商务广告中运用修辞不仅能够实现对客户的劝购功能，还给读者带来了一定程度的愉悦心情，使读者在想象中体会并创造意境，真真切切地感受广告的语言美。因此，修辞有着它不可抵抗的审美功能。
英语在长期的历史积累中沉积了很多优美的语言要素，如谚语，诗篇等，巧妙的修辞手法将语言的艺术展现的十分精致。广告撰写人将这些精美的语言形式用到了广告的创作过程中，赋予了广告新的活力，形象、生动地展示了广告的理念以及产品的独特，从而增强了对外商贸广告的群众说服力和文化影响力。
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