钟海鸿 袁金泊
【摘 要】我国的媒介行业在政府和市场的推动下实现了产业化。在其三十多年的发展轨迹中，从“事业单位，企业化管理”的经营模式逐步发展到集团化的现代企业运营模式。在移动互联网时代下，媒介产业必须借助个性化、便捷性和强时效性的移动互联网特点赢得产业的进一步发展升级。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 媒介产业 政府 市场 移动互联网
改革开放以来，我国的媒介产业在政府政策、市场竞争等因素的作用下获得了快速发展，集团化、规模化成为当前我国媒介产业的发展趋势。2013年以来，互联网思维成为大家热议的词汇，同时这也是许多公司、企业取得迅速成功的关键所在。我国的媒介产业如何在此环境下进一步发展，对于媒介企业而言，是一个不得不认真思考的问题。
一、我国媒介产业的发展阶段
中国媒介产业历经三十余年的发展，大致可分为以下四个阶段：
第一阶段，1979年到1987年的事业单位企业化管理时期。我国媒介产业的变革首先在报刊领域开始。一些报社自发的认识到，印刷、发行等属于经营性质的行为，其完全可以用企业的形式来开展而无需由国家来买单，报社主要在采写、编辑等内容生产上发挥好喉舌作用。1978年底，国家财政部批准人民日报等媒体按照“事业单位，企业化管理”的方式进行改革。1979年4月，财政部再次发文重申媒体的“事业单位，企业化管理”的经济政策，并将这一政策推广到全部新闻媒体。在国家的政策推动下，《天津日报》在1979年1月刊发了文革后的第一则广告，上海电视台也在不久之后播放了我国历史上的第一条商业广告。自此，我国媒介的产业化全面开启。
第二阶段，1988年到1995年的媒介产业经营机制革新时期。1988年国家新闻出版总署和工商管理总局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许报社开展“与本身业务有关的有偿服务和经营活动”。这一政策刺激和推动了我国媒体积极开展经营活动，提高了媒介产业的自营能力。新闻媒体在“事业单位，企业化管理”的道路上，按照现代企业的经营管理模式，在激烈的竞争中逐渐出现了媒体间的联合、兼并、向社会融资、与外商合作等经营行为。1994年，绝大部分省级以上的、一半左右的地市级的党委和政府机关报都走上了“独立核算、盈余留用”的自我发展道路。①在媒介产业化的过程中，企业化管理只是一个阶段，发展到一定程度就需要通过公司制来实现自身的更大发展。1994年10月，作为金华市市委机关报的《金华日报》开全国报业之先河进行了股份制改造，将报业编辑部门与广告、发行等经营部门剥离，成立了新闻发展总公司。
第三阶段，1996年到2002年的媒介集团化时期。集团化是媒介产业发展的大趋向，是我国媒介产业自我发展，紧跟市场经济的结果。1996年，江泽民同志在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”也是在同一年，国家新闻出版总署批准成立了我国首家报业集团——广州日报报业集团。以此为起点，北京、上海等地的媒介组织纷纷向集团化靠拢。目前我国已经组建了24家出版集团公司、49家报业集团，出版行业上市公司有11家。②
第四阶段，2002年至今的媒介多元化经营时期。纵观我国媒介产业以往的发展历程，大都是单线条的，即只在与本产业有直接相关的行业里开展经营活动。这种单一化的经营，既有可能获得产业垄断又有可能因产品线过于单一而缺乏竞争力。摆脱这种矛盾的一种可行方式就是多元化经营。多元化经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取更多的市场机遇。同时，多元化经营能够加强不同产业和产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介的整体经济实力，提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力。③随着市场经济的深入发展，媒介产业中的报业集团已逐渐改变其单纯的报业经营，而是从报业集团向传媒集团、文化集团的方向发展。2005年7月，南方日报报业集团率先从“报业集团”转型为“传媒集团”，成立了南方报业传媒集团，同时组建南方报业传媒集团公司。
二、我国媒介产业发展的推动因素
产业的生存与发展无法脱离其存在的环境因素的影响，我国的媒介产业在此背景下的发展呈现出其特有的双重属性，即“既具有形而上学的意识形态属性，又具有形而下的信息产业属性”。中国媒介产业的这一属性是在以下推动我国媒介产业发展的因素作用下逐渐形成的。
1、政府因素
政府对媒介产业的推动作用，首先表现在政策制定上。政府在推动产业发展的过程中，主要是在宏观层面为产业发展制定方向，为产业发展制定相应政策以扫清发展障碍以及制定完善、成熟的法律体系。在三十多年改革开放实践中，文化体制改革贯穿始终，而媒介产业作为文化产业的重要组成部分，自然就成为改革的排头兵。从媒介产业发展初期的“事业单位，企业化管理”的经济政策，到国家新闻出版总署和工商管理总局联合颁布的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营管理活动的暂行办法》，再到1998年九届全国人大一次会议明确提出的“三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支”的方针以及2002年出台的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，都在相应的历史阶段推动了我国媒介产业的发展。
政府对媒介产业的推动作用，其次表现在资源“许可”上。官方作为权力者为媒介提供的最大资源是“许可”。④我国媒体在计划经济体制下唯一的任务就是作为党和政府的喉舌承担起宣传任务。20世纪70年代末媒体功能的单一化在政府的允许下被打破，开始朝着媒介组织的本质—信息体的方向发展。“事业单位，企业化管理”的模式只是开启了媒介的产业化，只是回归了媒介的本质，其进一步的发展还是在政府的主导下进行。我国媒介组织的官方属性，使其与资本市场的结合有着严格的限制。虽然媒介组织自发的通过边缘突破的方式在资本市场上融资发展，但媒介集团化的过程，更多的是通过行政整合来达到的。我国媒介产业的集团化进程的独特性就在于：通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨。⑤行政主导下的合并与划拨就是允许原有的媒介组织在更大的范围内掌握更多的产业资源，实现规模发展。
2、市场资本因素
媒介产业作为一种产业经济是市场经济的重要组成部分，在计划经济体制下没有媒介产业的概念，更没有媒介产业的存在。我国媒介产业的发展与改革开放相伴随，从最初的社会主义下的商品经济到社会主义市场经济，媒介产业逐步发展壮大。
广州日报报业集团，可谓是我国媒介产业发展的一个缩影，其在产业化、市场化的过程中一直走在行业的前沿。1996年成立至今，其已成为拥有1张主报、15张系列报、5家杂志社以及两个网站的媒介集团。根据央视市场研究的调查数据显示，《广州日报》在1994年以来，已连续19年广告收入位居中国平面媒体第一名；世界品牌实验室发布的“2012年中国500最具价值品牌”排行榜中，《广州日报》的品牌价值首次突破百亿大关，达到126.27亿元……稳居中国报业品牌第二位。⑥广州日报报业集团能够取得如此成就，是在市场化的条件下，充分运用自身所掌握的资源，在资本的助推下取得的。市场经济制度中的竞争机制，迫使不同企业间展开激烈的竞争。而我国目前成立的49家报业集团，在很大程度上就是由于市场发展、行业竞争的结果。传媒集团的大规模出现，使得我国媒介产业的规模经济增加、边际成本降低，在更大程度上形成了范围经济，这些都从整体上推动了我国媒介产业的发展。
三、移动互联网时代下我国媒介产业的发展趋势
进入21世纪，互联网在我国的兴起使得三大传统媒介受到了极大的冲击。最近几年，作为互联网的延伸，移动互联网在更大的范围内颠覆了人们的生活方式和消费方式。移动互联网时代下，智能手机、平板电脑等移动终端也改变了媒介产业的受众。在移动互联网时代，媒介呈现出个性化、便捷性、更强的时效性等特点，移动互联网的这些特点，成就了该产业的大发展。我国目前的网民数位列全球第一，而移动网民更是呈现出极大的增长。2012年，中国的移动网民规模为4.2亿人，3G用户为2.3亿户，奠定了移动互联网发展的用户基础。我国目前的媒介产业存在着条块分割、地方保护严重的局面。媒介产业追逐经济效益，媒介组织都希望能够做大、做强，但条块分割、地方保护的存在在很大程度上阻碍了该产业的进一步发展壮大。然而，在移动互联网时代，移动终端的便捷性在很大程度上打破了地域的限制，其受行政区划的影响相对来说是有限的。因此，媒介组织如果能够利用好移动互联网媒介的这一特点，其将跨越区域限制，获得更大的市场份额。另外，分众化的受众特点需要媒介组织对不同的受众推出相应的产品、制定相应的营销策略。移动互联网时代的用户是个性化的，在这个大数据时代，移动互联网公司能够根据用户平时浏览的信息来推介其感兴趣的内容。媒介组织正可以利用移动互联网的这一功能，收集受众信息，调整自身的产品内容和营销策略，满足受众的需求以求得更大的发展。
结语
我国媒介产业的发展，起步于政府的推动，成就于市场与资本的助力，在每个发展阶段都得益于当时的社会环境。随着改革的进一步深入，政府对媒介产业的发展将逐步转变其职能，而市场经济的进一步深化，将迫使媒介组织更加市场化。政府和市场将对我国媒介产业的发展继续发挥推动作用，但在移动互联网时代，媒介产业的发展壮大在于融入到移动互联中。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①胡靓，《我国媒介产业化历史沿革》[J].《新闻爱好者》，2008（11）：98
②覃爱玲，《专访柳斌杰：新闻出版改革下一步》[N].《南方周末》，2008-12
③周志平、陈兵，《媒介产业的多元化经营》[J].《当代传播》，2004（4）：39
④⑤王珊珊，《浅析我国媒介产业发展变革的影响因素》[J].《当代经济》，2007（4）：26-27
⑥http://gzdaily.dayoo.com/html
/2013-01/21/content_2126255.htm，2013-1-21
责编：姚少宝
