顾小雨
【摘要】信息技术的发展使得传统媒介与新媒介逐渐融合，电视的受众也由被动接收消息转变为主动选择信息，互联网时代SICAS 理论模型的演变和这样的趋势有着紧密的联系。本文基于SICAS 理论，在媒介融合的发展趋势下，对电视写作的传播策略进行了探讨。
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关键词 SICAS模型 媒介融合 电视写作
1983 年，美国马萨诸塞州理工大学传播学者伊契尔·索勒·普尔在《技术自由》一书中提出“传播形态融合”，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。《纽约时报》随即于1994 年在报纸上第一次提出媒介融合的概念，给传统媒体带来无限的希望和巨大的挑战。
媒体文化研究者尼尔·波兹曼从媒介变迁史的角度认为：“当一种有很大影响力的媒介进入一种文化时，结果并不是旧文化和新媒介的简单混合，而是产生了一种新的文化。”加拿大传播学家麦克卢汉也曾经预言：“一个新生的媒介的出现，必然对社会产生影响和变革。”
如今我们处在信息爆炸时代，无论是新闻报道模式和传媒生产模式和传播方式都在发生着翻天覆地的变化，国内曾有学者对媒介融合的本质有过这样的总结：“媒介融合的本质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。”当消费者用终端主动获取服务的时候，这意味着传播的消费行为模式已经从传统的AIDMA 模型过渡到AISAS 模型向SICAS 模型发展。传统的AIDMA（attention—interest—desire—memory—action）模型指的是传播策略首先要吸引观众注意，引起他的兴趣，燃起他的求知欲，再在脑海中留下印象，最后做出“消费”。后来转向了AISAS（attention—interest—search—action—share），即以搜索和分享为主要特征的传播到可展望的SICAS模型以互动交流和分享为特征的传播。
由于在目前文献中，鲜有从这三个传播消费行为模型去论述媒介融合方面尤其是电视写作方面的内容，而且现在的电视正在逐步走向社交化，在互联网思维大行其道的当下，我们需要站在理论前沿去研究目前电视写作存在的问题和传播之道。
回到写作本质，在变化中找到生存和创新点显得尤为重要。当然，电视写作在今日虽然有多重变体，但最传统的一种形态，即为电视解说词的写作。所以本文所说的电视写作大都为解说词的写作。
一、媒介融合当下电视写作应寻求改变
媒介融合带来巨大的传播变革，媒介角色、传播方式、传播过程都发生了很大的变化。例如《早安美国》这档新闻节目，每天从早晨7 点开播一直到中午11 点，长达4 个小时，由多个板块构成，是一档非常典型的美国新闻杂志类节目。改版后的节目其中有一个环节，是与时代广场的观众互动访谈。在互动中，新闻节目成了开放式的外景采访，观众能够直接参与其中，现场气氛十分活跃。
即使是老牌的电视新闻节目，也在媒介融合的浪潮中求新求变。新的信息终端层出不穷，传统的AIDMA 营销传播模式逐渐被AISAS 营销模式取代，即将转变为可期待的SICAS 模型。ABC 所用的就是这一套方法，让受众和电视节目直接沟通。
相比国外，我国的网民在2014 年已经达到6.32 亿人，成为世界上网民数量最多的国家，2014 年11 月，新疆克拉玛依建成我国首个共建共享三网融合城市。随着试点工程的加快，媒介融合必然有更大的发展空间，由于强大的技术革新，传播方式的变化，消费者背景的变化，使得传统媒体不得不去探索新的传播方式，电视逐步走往社交化也是必然趋势。
所以电视写作随着媒介融合的趋势也应该发生改变，去寻求更好的传播之道。电视解说词在保留自己本有的优点如挖掘形象生动的影像画面，在展现生活，弥补画面不足，顺利转场等之外还要有所创新。
二、SICAS 模型下的电视写作创新
在web3.0 时代，受众即消费者，他们不仅是电视节目的信息接受者，更是它的生产者和传播者，这样的消费行为的变革和电视写作的前期策划，后期解说词的撰写等因素都息息相关，如何进行电视写作决定一个节目的生命周期，SICAS 理论就是指导创作者在电视写作过程中进行创新，把握受众的过程。
SICAS 模型是一种全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向性的递进。SICAS 分开来解释就是；Sense（感知），用户的感知过程非常重要；Interest（兴趣），让受众产生兴趣；Communication（沟通），让受众和对象建立沟通，有对话的基础，Action 从而使受众产生行为，最后是Share（分享），让受众能够分享这样一种状态或心情，从而形成消费（收看电视节目）的源头。
1、让受众更好地感知
我们通过感知去接收信息，感知分为视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉等。不同的感知方式可以让受众有不同体验，其中，视觉占据了较大的比重，画面虽然最大程度地再现了事物的存在状态，但还并不是完全的，像气味，手感，冷暖等等无法传递给观众，而观众又希望全方位地感受世界，此时文字的力量便不可或缺。电视解说词的适当运用，可以让受众更好地感知。
例如《舌尖上的中国》第一季讲述了朝鲜族制作的泡菜和打糕等。解说词中写到：香甜软糯的打糕配合清新爽口的辣白菜就成了最完美的组合。朝鲜族泡菜品目繁多，而且即便只是一个品种，也可以呈现出多种不同的味道，凉食的清爽，加热后的鲜香。解说词用了味觉和嗅觉、触觉的形容词去全感式地体验这两种味道，直观形象，让观众跟着感受了舌尖上的盛宴。
2、增强受众的兴趣
增强受众兴趣最重要的就是写作中的叙事能力。让电视叙事更加精彩可以从几个方面着手：开场设计，悬念设置，叙述方式，冲突表现和节奏把握。
“2005 年的秋天，两张抗日女兵的照片在网络上引发高度关注，两张照片的主人公是一位被日军俘虏的中国抗日女兵，照片中的女兵佩戴着童子军的皮带，面对日军，双手交叉放在胸前，昂然挺立，面带微笑，显得无所畏惧。”
在《一个被人遗忘的抗日女兵》中，开场设计比较普通，新闻事件开场的方式也被广泛运用在各大片中。它以在网络上曾流传的最美抗日女兵的两张照片着手，探索这个女兵的身世，当时又发生了什么。但这部片子最特殊之处在于编导利用倒叙的方式去讲述这个故事，时间的节点非常清晰。
在寻访前，记者以提出问题引入寻找过程，引起观众好奇心，通过铺陈和渲染、控制之后逐步深入。在这部片子中，由于信息的隐藏形成了观众对于真相的心理期待，片中提到的童子军皮带，支那画报等都是线索。细节真实，情感流露自然。
3、更好地和受众沟通
SICAS 模式的创意核心是参与体验，沟通互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后在思想上产生影响，最后这种参与互动会让受众主动去传播，并可能向其他受众分享。例如《早安美国》设置的时代广场的采访和互动就是其中一例。
但是，令人遗憾的是，电视节目的写作在互动性方面有待加强，大都是电视节目的主动性较强而与受众的互动性较弱。
4、让受众更好地行动和分享
当一档电视节目让受众开始主动去搜索网络相关消息和影像，并通过各种可能的媒介进行比较时，这个电视节目可以算是成功的。这种主动消费，主动去寻找是由于人们在信息时代对不确定信息进行验证和寻求消费心理平衡的愿望。让观众感同身受和信息不对称从而验证是让受众更好地行动和分享的诀窍。
例如《奇迹世界》是一则由宁浩导演的命题网游广告。该片由黄渤主演，故事讲述的是刚刚出狱的小偷三儿在网吧玩游戏时收到玩家求救信号，说被人绑架，并且将非常贵的终极黄金装备丢给他，三儿准备打电话报警，却因为手机卡报废不得不到处找电话，在寻电话过程中，遇到想要擒拿他的警察，于是两人上演了一出飙车追踪，网吧里的女孩看到了求救信号最终被救。
对于这个微电影的结局，人们有很大的不确定性。不少观众在网上开始搜寻答案，这对于《奇迹世界》游戏广告的宣传来说也就非常有意义。
如果说《奇迹世界》是信息不确定性的案例，《台湾大众银行广告—母亲的勇气》则是让观众感同身受的案例。
这个广告取材自一个真实的故事，它讲述了一位63 岁的母亲首次远离家乡到洛杉矶转机到委内瑞拉，一句英语都不会说，只为了去照顾刚刚生完孩子的女儿。这部片子强调的主题是不平凡的大众。对于一个形象广告来说，受众对于这个品牌的友善、温暖、亲切的形象铭记在心。同时，这部影片的播出时间是在2010 年农历除夕前，这个时段刚好是出门在外的游子返回家乡的高峰期，无疑强化了亲情的力量。在这个广告中大量短句的叙述，背景的补充和叙事节奏逐渐加快的延宕是这个影片成功又动人的因素。
在这两个案例中，我们不难发现，未知的需要观众验证的内容和感同身受的内容是最容易被分享和传播。
结语
如今，新媒体改变了原有的信息生产者和消费者的关系，进入这一网络系统的使用者，既扮演符号的消费者也是生产者的角色，去中心的、直接的、超越时间空间的传播模式，正在革命性改变人类的消费生活。旧的模式被颠覆了，新的模式要不断探索，电视如何让人产生不得不看的欲望，怎样让电视传播效果更好，怎样通过电视写作手段来吸引受众是需要进一步思考的问题。
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参考文献
①埃里克·麦克卢汉著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》［M］.南京大学出版社，2000：407
②黄河，《媒介融合：无所不能与无所不在》，http：//www.ahtv.cn/public/2006-11/02/cms57594article.shtml
③徐舫州：《电视策划与写作十讲》［M］.浙江大学出版社，2009：163
④王淑芹，《SICAS 模式下广告创意发展趋势》［J］《. 新闻大学》，2012（3）
⑤杜春娥、李丽娜，《新媒体时代下的广告后现代转型》［J］.《电影评介》，2012（14）
（作者单位：中国传媒大学电视学院）
责编：姚少宝
