张 瑀
【摘 要】随着改革开放，中国广告业蓬勃发展，广告数量的激增使得现代广告创作逐渐陷入瓶颈，有很多人认为广告要美，要让人赏心悦目才是广告艺术性的表现，但从波德莱尔《恶之花》的艺术形式来看，“恶”也可以是“美”的艺术表现形式，将“恶”转化为“美”，适度的将“恶元素”融入现代广告会使现代广告不论从表现形式还是广告效果方面变得更“美”。
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关键词 广告 恶元素 广告创作
自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善，企业渐变成市场的主体，经济的高速发展同时也为我国广告业的发展提供了有力支持。加上国家相关部门对广告业的重视，先后出台了《广告产业发展十二五规划》、《关于推进广告战略实施的意见》等政策文件，还成立的九家国家级广告产业园，引用中国广告协会会长李东生先生的一句话就是“广告业的春天已经到来。”
但随着市场经济的发展，企业竞争意识增强，加之新技术的发展，广告在人们利益的驱使下变得越来越复杂。广告变成了广告艺术，逐渐进入了审美领域。这让我们可以从美学中寻找新的广告创意，用美学的思想来指导广告创作，并用审美的视角来评价广告。
在这个消费时代，每天都有无数的广告侵袭着消费者们。“庸俗、低俗、媚俗”的“三俗”之风弥漫，沉迷视觉刺激、浮华享乐、自我遐想、快餐式创作等，有的甚至在利益驱动下出现虚假广告。也许有的人会这么辩解：“如果去除广告中美化，只向消费者展示现实，不去展示人们向往的一面，那广告还剩下什么？广告就该是美好的，它天生与丑恶格格不入。”那么，读一读波德莱尔的《恶之花》，领略一下他的审美思想会让辩解者们回忆起真实的美。
一、波德莱尔的《恶之花》与美的呈现
丑恶的东西能够进入艺术的圣殿？这是波德莱尔时代人们热议的话题，这一话题与现代广告能否用丑恶意象来表现神似。回顾历史，1857年法兰西，大诗人波德莱尔出版了一部名为《恶之花》的诗集，其诗中出现了大量丑恶的意象，他本人因此获罪。但半个世纪之后的著名诗人保尔·瓦莱里写到：“这小小的一册《恶之花》，虽不足三百页，但它在文人们的评价中却堪与那些最杰出的、最博大的作品相提并论。”①
波德莱尔是如何实现由“恶”向“美”的转化呢？
第一种手法是，他选取那些原来是美的恶，因为这些恶只是被蒙上了污垢，通过诗歌的方式将美还原。在描述人性之恶时大多是这样，如《累斯博斯》中对爱情的描述，原本的爱情是“像西瓜那样清凉，像太阳一般热乎”②，萨福与其女弟子们生活在这样一个自然，原始不含杂质的敢于“对天堂和地狱会同样加以嘲笑”的至高的美中，但当累斯博斯的光辉消散，被世俗、宗教、不公披上了恶的衣裳之后。萨福这种渎神的行为，被认为是与神圣之美相背离的。但诗人领悟了其美的真谛，那是一种暗藏在狂笑之中的眼泪，是一种神秘的美。在诗人眼中,累斯博斯的姑娘像鲜花般纯洁，萨福“比亭亭玉立在世上的维纳斯更美”，“她把美丽的躯体献给傲慢的狂徒，充当高贵的牺牲”，是比世俗的“礼拜与仪式”高贵得多的信念。诗中的汪洋的大海象征着人类社会,萨福的投海寓含了人类吞没了自身的质朴之情。萨福身上我们看到了人类追求的自由，还能看到那股子自信与坚毅。波德莱尔通过对人类原始情感的反省，洗却了恶的污垢，恢复了其原有的美。
第二种方法是对曾今美的回顾，对失去的美的追忆，呼唤美的回归。这类手法在《恶之花》中大量的运用，如《前生》、《我爱回忆那毫无掩饰的时代》、《异国的清香》、《忧伤与漂泊》、《秋之歌》、《天鹅》、《裂钟》、《忧郁》等。诗人怀念的是“幸福的是那口大钟，嗓子洪亮”但当“灵魂裂开”钟声却只如同冬日的单调与死寂，最后虽然“他在血湖边”却也在努力，呼唤那记忆中的美。
第三种方法是通过对假丑恶抨击与揭露,从而呼唤真善美。波德莱尔虽然是以恶为描写对象,但对假恶丑的抨击批判态度却是鲜明的。比如《血泉》就是这样一首经典的十四行诗,前两节将痛苦比作喷涌的血泉,通过拟人、拟形、拟声让抽象的感受变得可以感知。“它流过市区,如同流过决斗场,路石变成小岛,一路一片汪洋,滋润一切造物的干渴的喉咙,到处把大自然染得一片通红。”这几行描写了无处不在的痛苦,人们就像生活在决斗场中,无止境的痛苦就像找不到伤口但是却在流血一般，甚至一切创造物都靠它止渴,大自然被它染红,整个世界笼罩在痛苦之中。但诗的后两节体现了诗人在苦难之中的追求。诗歌形象的表达了诗人对现实世界丑恶的厌恶，展示了诗人追求美的内心世界。
就如雨果在《克伦威尔》序中提出了一种对于美与丑的对照原则。他认为丑就在美的旁边，藏身于崇高之后。美与丑的本质是辩证的，波德莱尔不认为表现丑恶是违反道德的，相反，丑恶会唤起人们对美的向往，这样一种辩证的审美观对于现代广告也是部分适用的。
二、现代广告审美与波德莱尔审美观异同
在“功利性”方面，波德莱尔反对“为艺术而艺术”，但他并不反对诗歌发挥它的道德教化功能，正如他自己所说：“不是说诗不淳化风俗,其最终的结果不是将人提高到庸俗的利害之上;如是这样的话,那显然是荒谬的。”③可见诗歌艺术具有的“功利性”是“无目的”，因此在诗歌艺术审美评价中“功利性”所占的考量会比较少，但在广告审美标准中，“功利性”的地位却不同一般，广告本身就是一种经济行为，它是广告主付费的一种沟通与生产促销行为是“有目的的功利性”，没有商业利益，就没有商业广告，虽然商业广告会传达一些文化意义，推行一些生活方式与生活观念，既影响人们的消费行为也能影响人们的思想观念，与诗歌一样具有“无目的的功利性”。公益广告是一种特殊的广告，它本身推销的就是一种生活方式与观念，可以说公益广告的“无目的的功利性“与“有目的的功利性”实现了统一。因此，广告审美标准中“功利性”是一项非常重要的标准。
在“真实性”方面，波德莱尔认为艺术应该反映真实，真实是丑恶的就用丑恶来呈现，不应该用艺术来遮蔽丑恶。广告应该将“真实性”作为自己的生命线，传播虚假信息，不仅会引起受众的反感，同时也是违反传播规律的行为。虽然事实上完全的客观信息是不存在的，广告的“功利性”决定了它具有一定的利销性，在选取信息时可能出现一定的偏差，但一定要遵守适度原则，在本质上要做到与波德莱尔一样反映真实，做到本质上的真实。
在“艺术性”方面，波德莱尔主张用艺术的表现自然，他理想中的艺术家是“用我的精神来照亮事物，并将其反光投射到另一些精神上去” ④的人，艺术来源于生活却一定要高于生活，广告的创作也是如此，广告的传播需要借助艺术的张力、审美的创造才能有效的实现。
可见，广告审美标准与诗歌在“功利性”方面存在较大差异，在“真实性”与“艺术性”上却有着许多相同，就广告而言“功利性”是源动力，“真实性”是生命线，“艺术性”是通行证。
三、现代广告中“恶元素”运用的合理性分析
如果将波德莱尔在《恶之花》中运用的那些艺术加工所呈现出的恶定义为“恶元素”。那么运用这些“恶元素”能否创造出好的广告呢？笔者认为答案是肯定的。既然波德莱尔在“真实性”与“艺术性”方面都与广告审美标准基本符合，那么在“恶元素”中加入“功利性”这一属性，创造出的广告应该也会符合广告的要求。阅读《恶之花》我们会发现，“恶元素”往往会给人带来恐惧与不安。
一方面“恶元素”的加入会使这类广告拥有更加强大的吸引力，因为与他人不同，这种新颖的心理体验会激发受众的好奇从而强化广告的接收。在广告的海洋中，受众往往会屏蔽一部分信息，“恶元素”的加入往往会因为独特的手法而受到关注，从而排除其他广告带来的干扰。从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效。
另一方面，“恶元素”的加入要适度，过低的恐惧刺激会没有效果，过高的刺激又会导致逃避，因此应该根据不同的目的来适度增加广告中的“恶元素”。
这些“恶元素”在现代公益广告中往往运用的相当多，如一则名为“开车别打手机”的公益广告中，出现了如“死神”、“车祸”、“死尸”、“鲜血”等形象，让人看后不寒而栗，真实的反映了开车拨打手机所暗藏的危险，这些“恶元素”的加入强化了这则广告的公益诉求，即开车别打手机。这则公益广告通过恶的表现形式，实现了“功利性”、“真实性”和“艺术性”的统一。
而“恶元素”在商业广告中出现的并不多，大多数的商业广告渴望营造轻松幸福的氛围，因为人心理的复杂性，很难确定一个适合本产品的恐惧诉求程度。这样一味的回避“恶元素”，会让同类商品广告出现非常严重的同质化倾向，比如现代的汽车广告大多是展示车辆行驶在美好的途中。千篇一律的广告设计让人很难从中分辨出他们之间细微的差别。既然波德莱尔在《恶之花》中可以从“恶”引向“美”，并获得很大成功，那么我们可以从他转化“恶”的过程中寻找思路，从“恶元素”中寻求现代商业广告创作的突破。
综上所述，赏心悦目不是现代广告创作“艺术性”的唯一标准，打破常规适度的运用“恶元素”会让广告更“美”。创作途中满是荆棘，我们要像波德莱尔那样敢于创作，学习他如何将“恶”变为“美”，感受他在“恶”中坚持的“真善美”，适度的将“恶元素”运用到现代广告创作，让广告的创作目的更“善”，传递的信息更加“真”，创作的形式更加丰富，从而使现代广告更加的“美”。
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参考文献
①瓦莱里 著，段映虹 译：《文艺杂谈》[M].百花文艺出版社，2002
②波德莱尔 著， 钱春绮 译：《恶之花: 波德莱尔诗歌精粹》[M].人民文学出版社，2008
③波德莱尔 著，郭宏安 译：《波德莱尔美学论文选》[M].人民文学出版社，1987
④黎泽潮：《广告美学研究》[M].合肥工业大学出版社，2005
（作者单位：安徽师范大学传媒学院）
责编：姚少宝
