蔡廷莲
（上海市对外服务有限公司，上海 200041）
摘 要：本文构建了外资企业关键客户管理与维系模型，将外资企业关键客户的关系质量分为信任、承诺、满意三个方面，借助关键客户与企业这三种关系的讨论，明确三者的相依性，在此基础上，提出了寻找对外资企业最有价值的客户，建立以“关键客户”为中心的外资企业客户服务体系的具体策略。
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关键词 ：关键客户；客户关系管理；策略；“二八”原理
中图分类号：F239文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）19-0090-02
收稿日期：2015-06-15
作者简介：蔡廷莲（1972-），本科，国际商务师。
1企业客户关系管理相关理论
意大利经济学家维弗烈度·柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数”原理，如今已成为人们耳熟能详的“二八”原理，即：80％的利润是由20％的客户创造的。他认为：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则常占多数。因此，只要控制重要的少数，即能控制全局。既然20％的客户贡献了大部分的利润，那么企业为了保持企业业绩的稳步增长，保持、维系及发展这部分客户对企业的忠诚度就成了必须要完成并且首要完成的工作。目前，随着时代的进步，几乎所有的企业面对强力的竞争者环境下，已无法将目标市场的所有客户都囊括在自己的企业生产之下，这时就突显了关键客户管理的重要性。
2 外资企业关键客户管理与维系模型构建
在外资企业关键客户管理与关系维系模型中，信任、承诺和满意度是关键客户管理的重要衡量标准，其中信任与承诺介于企业与客户之间，形成良好的互利合作的关系，尤其在一方经营过程出现一定危机之时，另一方可以站在更高的角度，以战略合作伙伴的姿态援助对方，形成持久的战略发展同盟是此种关系的最高愿望。在企业中，影响企业与关键客户关系维系的影响因素主要包括：产品、服务、外资特性、品牌、价格以及其客户关系管理信息系统的完善程度等，都直接影响到其与关键客户的维系品质。笔者构建出外资企业关键客户管理与维系模型，以指导我国外资企业实施有效的客户关系管理。管理模型如下：
图1 外资企业关键客户管理与关系维系模型
3 外资企业关键客户的关系维系的特性
3.1 关系维持与信任
想要吸引、维持、强化长久的客户关系，必须不断的与客户维持良好的互动、倾听客户的想法，使客户对公司产生信任，了解客户的需求，来达到客户的满意，使企业与客户达到一个长期且对双方都有利的关系。外资企业想要与客户建立并维持良好的关系，须包含一系列的步骤或流程，诸如寻找外资企业潜在客户、区隔客户、与客户进行良好的互动等等，各步骤均有其原则或要领，即各步骤均需妥善加以管理，才能达成与客户建立或维持良好关系的目的。维持关系是人与人之间的一种沟通方式，也是企业与客户间很重要的沟通方式，当这关系建立起来后，必须保持下去，否则它将很快失去原有的魅力。
3.2 关系维持与承诺
承诺是想要持续维持有利关系的欲望，外资企业关系维持为伙伴双方为维持长久的彼此的关系，人们并不喜欢承诺对自己没有利益的事情。交易双方间的承诺扮演着一种有利的预期关系质量的信号，它用来建立关系间的承诺并影响未来交易的共享社会规范管理的发展。外资企业关系维持是买方愿意再次购买企业所提供的产品，认为与目前的企业维持关系是值得的。在关系维持和承诺的探讨中，我们发现企业对于与客户进行关系维持的重视程度越高、客户与公司因为关系维持策略而关系紧密的程度越高，将会稳固客户对企业或企业对客户的承诺。
3.3 关系维持与客户满意度
客户关系维系的核心是共同获利的关键。根据过去许多学者的研究及目前买卖双方在关系维持阶段对于客户满意度的影响的研究，认为将对方视为伙伴关系，并重视双方的利益，为提升买卖关系的绩效，供货商除了借助交易关系的持续在成本降低上获得利润。企业对于关系维持的执行越紧密稳固，越有可能使客户感受到企业对于维持双方关系的用心，并能够直接或间接影响客户对于企业的满意程度，进而愿意跟企业做更深入以及更长久的持续合作关系。
4 企业关键客户管理与维系的策略
4.1 寻找对企业最有价值的客户
麦肯锡公司认为寻找对企业最有价值的客户，做持续性的关系营销，拓展及维持客户关系。在实施关键客户管理过程中，准确识别企业长久发展过程中最有价值的客户非常重要，只有准确筛选出企业未来经营过程中的关键客户，才能为后续的关键客户的管理提供支撑。在关键客户筛选中，客户的发展趋势、规模、内部管理规范性、企业文化建设、信息化程度等都会成为客户筛选的指标，企业在关键客户管理中，必须动态跟踪其各项指标，了解客户的整体发展趋势，避免出现客户管理的风险。这就要求实施关键客户管理不能紧紧依赖订单大小确定其分类，国内外经常出现企业因为大客户经营不善倒闭而引发其经营危机的事件。
4.2建立以“关键客户”为中心的服务体系
就整个客户服务体系而言，国内企业还存在以下问题。第一，强调对客户的前期和中期服务，而忽视了对客户的后期服务。第二，注重提供满意的设计产品，而忽视了服务的过程。第三，缺乏详细的客户信息库和客户长期管理的服务意识。因此，建立以“关键客户”为中心的产品服务体系，需要做到：
（1）树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化，倡导“全员营销”，借助科技创新、服务精细、产品优良的企业形象，获取客户持续的信任关系。
（2）优化客户服务流程，重视服务过程。只要对客户服务各个环节的过程进行充分的重视和控制，就能保证输出结果的满意。使客户不仅对服务的结果满意，也对服务的过程满意。借助客户满意度的提升，优化客户的进一步合作伙伴关系的建立。
（3）建立完善的客户信息库。“铁打的营盘，流水的兵”，企业很多关键客户是通过个人某种关系建立起来的，在企业与客户合作过程中，这种关系必须上升至企业间的关系，不能因为某个人的离任而终止关系，这就要求通过客户信息库，更好地服务于客户，形成持久的企业间的合作。
5 研究总结
关键客户管理的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败，在市场竞争日趋白热化的今天，企业如何有效的维系与关键客户的持续合作，并采取针对性的营销策略来保持、维系关键客户对其的忠诚度直接关系到企业永续发展的健康指数。在全球一体化经济体体系下，企业应将重心放在关键客户身上，借助他们和关键客户所建立的长期与信任关系，争取最大的客户占有率。本文明确了信任、承诺和满意度三者的相依关系，在此基础上，提出了寻找对企业最有价值的客户，建立以“关键客户”为中心的服务体系的具体策略，为企业实施客户关系管理提供了重要的管理路径。
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（责任编辑：陈丽敏）
