胡 帆
（重庆工商大学，重庆 400067）
摘 要：感知风险对消费者的消费行为有重要影响。电子商务情境下消费者感知风险的维度、来源和减少消费者感知风险的策略等都得到了广泛的探讨。研究回顾国内外文献，梳理归纳得出围绕感知风险理论的四大主题：感知风险的概念、感知风险的构面、感知风险的影响因素以及减少消费者感知风险的策略，以期对未来研究有所启发。
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关键词 ：网购感知风险；维度和来源；应对策略；研究综述
中图分类号：F126.1文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）07-0239-02
收稿日期：2015-02-20
作者简介：胡帆（1989-），男，湖北天门人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生在读，研究方向：市场营销。
1感知风险定义
感知风险的概念最早由学者Bauer（1964）将其引入到消费者行为学的研究中，他认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。就此而言，消费者的行为涉及到风险。”随后学者Cunningham（1967）对感知风险的概念进行了完善，他提出感知风险双因素模型，认为感知风险由两个因素组成：不确定性、后果。不确定性是指消费者主观感受到的不利后果的不确定性；后果是指不利后果可能造成的损失大小。并且Cunningham将感知风险的测量模型定义为：感知风险=损失的不确定性×结果的危害性，这一模型逐渐成为感知风险研究的主流模型。
2感知风险的维度
感知风险的组成维度是研究感知风险的基础，Jacoby等（1972）确定了感知风险的五个组成维度：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险和社会风险。之后的学者Stone等（1993）认为时间风险也是感知风险的一个重要组成维度，使感知风险的维度扩充到六个：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险、社会风险、事件风险。
网络购物有着与传统购物不同的环境，其感知风险的组成维度也会不同。Jarvenpaa等（1996）的研究确认了五种感知风险维度：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险。他们首次提出了一个在网络环境下非常重要的感知风险维度，即隐私风险。而Featherman等（2003）将网络购物环境下的感知风险确定为六个：经济风险、功能风险、心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险。孙祥等（2005）认为在B2C电子商务环境中消费者的感知风险包括：财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险这7个维度。而井淼等（2006）首次提出并验证了服务风险这一感知风险维度，服务风险是指消费者对于网购过程中能否得到充分的客户服务的担心。在网络环境下消费者很难享受到在传统购物环境下的服务。
在传统购物环境下，感知风险主要包括：经济风险、功能风险、社会风险、时间风险、身体风险和心理风险；在网络购物环境下，这些风险仍然存在，而隐私风险是网上购物不同于传统购物的一个方面，消费者网购时会关注自己的支付信息、个人信息是否安全。
3感知风险来源
Gregory（2003）认为在网购时消费者的感知风险来源包括：消费者与商家无法当面交流；消费者对商品缺乏充分的感官体验；网购交易中物流、信息流与资金流的分隔和不同步。对网络购物感知风险来源研究比较详细的是学者Einwiller（2003），他认为B2C电子商务环境中的感知风险主要来源于三个方面：电子系统，即虚拟的网络购物环境；网上商家，网上商家身份难以确认，对消费者信息滥用；消费者本人缺乏购物经验会增加消费者的感知风险。由此可将B2C电子商务中的感知风险来源可归纳为：交易主体（网上商家和消费者）和交易媒介（电子交易系统）。
我国学者孙祥等（2005）认为B2C电子商务中对消费者总体认知风险有显著影响的风险来源要素有真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险以及产品相关的风险。
4减少消费者网购感知风险的策略
针对网络购物感知风险的维度和来源，学者们从消费者特性、销售者角度、虚拟网购环境角度进行了大量研究，从而得出了能够减少消费者网购感知风险的切实措施。
（1）消费者角度
研究表明男性比女性有更强的接受风险的倾向。井淼等（2006）认为性别能影响感知风险的主要维度，如经济风险、功能风险、隐私风险、身体风险、服务风险、心理风险。Ellen Garbarino等（2004）认为网购时女性比男性的感知到的风险更高，并且在朋友推荐时女性的感知风险的减少程度大于男性的感知风险减少程度。
由此，要想吸引更多的女性消费者，网络营销者应更加努力减少购物网站的感知风险，并且鼓励女性消费者与朋友分享其积极的购物经历。
（2）网络销售者角度
许多学者研究信号理论在减少网络消费者感知风险上的作用，如商品价格、商品品牌。
黄璐和黄劲（2011）研究了商品价格与网购感知风险之间的关系：价格因素影响感知风险的货币风险和功能风险两个维度，价格正向影响货币风险，负向影响功能风险。网络商户减少消费者感知风险的策略：（1）适度低价。价格和功能风险负相关，低价信息会让购买者感知功能风险更（下转240页）（上接238页）大。（2）降低功能风险。提供信用保证、退货承诺等。（3）利用参考价格。参考价作为"价格锚"会影响到消费者的价格感知，进而影响消费者的感知风险。
Wen-yeh Huang等（2006）认为商品品牌能影响网购感知风险。商品品牌名称的存在或者缺失对感知风险有影响，但网站上使用商品品牌名称可能减少消费者感知风险。因此，另外一些广告策略，如打造销售商或网站品牌，可能更能减少消费者网购时的感知风险。但是网络零售商的名称是否影响消费者网购感知风险还需进一步研究。研究也表明网络消费者对网购的感知风险比非网络消费者小，网络营销商吸引非网络消费者的方式是应该努力向非网络消费者说明网站的安全性以及为其购买后活动提供便利。
（3）虚拟网购环境角度
Einwiller（2003）认为在B2C电子商务中的感知风险来源于有虚拟的网络购物环境。孙祥等（2005）的研究认同了Einwiller的观点，他认为消费者在B2C电子商务中的感知风险的要素大多来源于电子商务的虚实界面。
网络空间虚拟性和技术复杂性可能使消费者承担更高的风险。为减少网络购物环境的虚拟性所带来的感知风险，应从网络技术和完善网购法律法规入手。
5总结
国内外对网上消费感知风险的主要研究成果有以下特点：（1）对消费者网上购物感知风险的定义借鉴了传统的感知风险研究；（2）对网购感知风险的维度研究借用了传统购物的风险维度，并基于网络的虚拟环境拓展网络购物特有的感知风险维度；（3）消费者网购感知风险虽然主要来源于网络环境的虚拟性，但是感知风险的具体来源比较繁杂，难以针对性地策划营销战略；（4）在网购感知风险的研究上，大多研究是针对某一具体的产品或者服务，结论具有一定局限性，得出的网络营销策略的普适性值得继续探讨。
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参考文献：
[1] Cunningham S M.The Major Dimensions of Perceived Risk[M].1967.
[2] Jacoby J，Kaplan L.The component s o f perceived risk [A].1972.
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[4] 孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平.B2C电子商务中消费
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[5] 井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度.
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[6] 井淼，吕巍，周颖.消费者视角的网上购物感知风险影响因素
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[7] 黄璐，黄劲.价格对消费者网购感知风险的影响机制探讨.价
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（责任编辑：王兰爽）
